2024年小红书酒店集团通案（小游记·探寻新解法）

小红书酒店集团通案 商业化生活服务行业｜2024/04 平台优势介绍 为什么说小红书是适合文旅生长的土壤？ 年轻有活力的用户都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供多样的生活方式 二级内容类目｜311个 一级内容类目｜55个 ｜城市出行内容增长跃居TOP1 各种生活趋势、情感需求、消费需求在这里激发 热点内容汇聚成流行趋势，席卷全网 人感营销｜普通人帮助普通人 真诚，利他，是小红书的“流量密码” 用户在小红书，希望得到“真诚”的体验建议主打一个肯「听劝」，主动「分享」 情绪旅游仍旧是触发起心动念的因子用户愿意为了一张照片，一次美食，一次态度而开始一段旅程 小红书深度影响着用户的“决策” 从浏览-决策-分享，小红书陪伴用户走完全程 小红书已经成为大家旅游前的 不仅如此，小红书助力让生活变得更好 小红书强化生活社区概念，线上延展线下 情感出发 广西文旅｜深挖目的地情感&文化价值，完成自然种草 活动期间有效提升旅游属性话题词与「广西」的关联度冬季旅游需求，小众旅游城市热度上升 1.57亿+活动总曝光 趋势出发 景德镇三宝村｜挖掘旅游新趋势，打造小众文旅游新路线 趋势生长景德镇与小众游 趋势深化三宝村与小众游 小 众玩 法沉 浸感 受限 定主 题避 开人 潮 人群出发 长隆集团｜挖掘人群沟通点，打造园区热门打卡地 在小红书，万物皆可种草 种草的范围，已从“产品”延伸至生活的方方面面 酒旅行业市场洞察 我们在小红书文旅都洞察了到了什么趋势？ 24年较23年，出行趋势强劲回升，暑期将是下一个流量爆发点 6月初旅游搜索起势，7月初快速增长进入到峰值，内容与海边强相关；其次是岁末年初集中在圣诞季/跨年 出行攻略前置化，用户在小红书的搜索行为聚焦在旺季出行的前一两个月 小红书的用户是目的地牵引关注到门店本身，关注酒店提供的情绪价值，福利易俘获人心 酒店节日氛围感能影响用户决策，会被多样化的附加值和出圈的体验吸引 「酒店」热搜关键词 「酒店」笔记讨论关键词 用户搜索酒店与目的地关联度高关注性价比，寻找一些出圈的酒店 济州岛和洛阳出圈，趋势引领目的地火爆 港澳酒店搜索热度明显，其它重点城市集中在东南亚；大陆集中在各网红旅游城市，洛阳出圈 用户关注酒店的维度也趋于多样化，追求情绪价值 用户更愿意主动选择和分享，具有特色标签的酒店 #附加服务：晚安故事，酒店带娃同比增长234% #地点便利性同比增长218% 来源：小红书数据中台2023.5-2024.5 从市场来看，温泉，度假酒店和亲子游仍旧是最热门的出游方式 小红书灵感营销 如何利用小红书营销方法论科学种草？ KFS+IP是符合小红书长期主义的科学种草打法 品牌曝光+生意转化 KFS是小红书的营销模型 能 让 种 草 成 本 、 流 量 、 人 群 更 具确 定 性 在小红书做种草，对于品牌有哪些核心价值？可以只投转化，不投种草吗？ 有效种草能降低内容成本，带来确定性的流量，延长笔记生命周期 种草带来外溢，价值可验证 长线经营视角夯实品牌根基，过度依赖转化只会拉升成本 种草带动直接消费行为，与淘宝进店正相关 案例二 酒旅行业KFS种草投放科学配比 在品牌建基础前期高k占比合理，步入数据稳定期之后参考头部品牌逐步提高fs占比 KOL30% 产出优质内容后进行投放 累计互动反馈，精准触达TA SEARCH40% 收口精准用户，提高转化效率 那么，如何做好内容种草？ 『长线』运营:洞察目标人群，制定酒店长效种草的内容策略『节点』打爆:多维IP场景渗透，打造酒旅营销大事件 如 何 做 好 酒 店 的 长 效 种 草 ？ 内 容 策 策 略 ｜ 投 放 策 略 ｜ 声 誉 管 理 酒旅在小红书的长效种草的营销公式 KOLKOCKOSCelebrity FEEDS SEARCHBRAND 内容种草策略：搭建KB内容矩阵，三架马车多维度心智种草专业号+KOL内容+KOS矩阵 品牌专业号怎么做 展示品牌调性，塑造品牌人设，促进用户粘性 *企业号在人设&内容的建设上一定要注意专业性，可以为用户提供的一手品牌讯息、产品理念、优惠服务等，有自己的产品卖点，分辨率高 KOL达人如何选展示品牌调性，塑造品牌人设，促进用户粘性 精筛 粗筛 筛调性 筛内容 筛数据 详情页判断内容契合度及品质 通过卡调性和筛数据，圈定大致KOL池 1.从内容类型看 1.看KOL主页签名 1.看KOL量级是否匹配 •内容类目：根据品牌所处的行业和类目，确定KOL内容大类•内容特征：根据brief要求，筛选内容风格、形式等(主要把控风格和美观度) •进一步判断KOL是否符合人设 2.看KOL详情页笔记 •看KOL阅读/互动最高笔记list：通过最佳笔记找到KOL的流量密码，了解KOL最擅长最适合的内容类型和风格如何，是否符合品牌推广的产品类目和调性要求•看KOL最新笔记list：判断KOL最近是否还在持续这一类型和风格，流量密码是否有持续性•看KOL商业笔记list：了解KOL商单合作的品牌调性，是否和这次要推广的品牌契合 2.从KOL人设看 2.看健康性及成本控制 •身份信息：挑选适合的KOL的职业•家庭角色：挑选KOL的家庭身份•特色背景：一些特殊的人设标签，生活记录、旅行记录等 •蒲公英信用等级：LV2及以上•阅读成本｜互动成本｜互动中位数 当已有分类不能满足时，可以结合泛搜功能来进行 产生爆文可能性高 KOL内容写什么？ 以品牌卖点、站内热点、以及流量密码相结合出内容 产品卖点与目标搜索词、站内热点相结合 内容与KOL流量密码相结合 站内热点 KOL流量密码 产品卖点 抢占相关搜索热点 根据品牌需求，找到站内适合产品的宣传点或卖点 通过KOL的top阅读/互动笔记，了解最适合KOL的内容类型，顺应KOL最擅长的内容类型，进行内容生产 •将卖点与站内运营热点相结合•将内容与站内话题相关联 •利用舆情分析工具找到站内对产品的正向关键词/笔记/评论，总结出适合小红书的卖点•利用舆情分析工具找到用户对产品的主要疑问，可以在内容中针对疑惑宣传对应的卖点 搜索词 ü举例：某个亲子KOL的小朋友特别可爱，拍摄时突出人物+场景结合，内容的数据表现就比较好，当品牌的场景适合亲子活动时，就可以和KOL的形象相结合进行拍摄 搜索场景下的种草：针对品类、攻略等泛词搜索场景下的收割：针对品牌相关词 •方法一:寻找相关品牌/竞品/品类相关的top搜索热搜词；•方法二:从品牌相关的上下游搜索词中找寻相关品牌/竞品/品类词；•方法三：创造词 特殊情况下，需要对负面内容作出应对：当品牌出现比较严重的负面舆情时，通过舆情分析工具找到用户主要的负面点，品牌加以解释引导或者对产品加以改善 内容举例： 品牌关联搜索词强植入 针对不同场景和客户进行搜素词植入：搜索场景下的种草：品类、场景词；搜索场景下的收割：品牌相关词； 搜索策略 攻：种草教育 •大流量核心词：抢占行业流量入口，高成本抢占高位•高价值卡位词：竞争平缓，业务高相关高转化词保证首位SOV>70%•小流量长尾词：低成本引流，低竞争环境，多角度沟通 守：防守拦截 7*24H首位防守，拦截竞品，最大化转化核心用户 KOS怎么做？ Kos是品牌门店销售，可以是链接品牌线上线下的生意枢纽他们的背后，是专业的知识背书和高效响应用户需求的能力 KOS引导发布什么内容？ 为什么要做KOS？ 酒店试睡体验 Kos的笔记代表着一手的新品资讯和专业内容分享，他们具备更专业的服务能力和品牌知识的储备能够以最快的响应速度和专业的服务能力，引导用户至线下转化 一手信息，转化快捷 精准把握客户需求 专业的服务 降本增效 优势三投放更便捷，可归因支持广告流量下跳转导购私信&私信通 优势一 优势二 更低内容&投放成本 专业性强，丰富品牌内容矩阵 放大KOS笔记互动价值助力精准定位意向用户 •KOS有先天资源优势，更能赢得用户信任，他们既了解品牌又了解客户需求•丰富品牌内容矩阵，扩大自持内容资产 案例介绍效能提升 信息流渗透+搜索拦截，使得站内用户形成打卡传播，提升UGC号召力 品牌人群本品/同类品牌阅读搜索/… 场景人群：差旅人群/短途游人群/… 内容(KOL+OA)-围绕品质场景 潜在人群：精致白领/精致生活体验人群/… 品牌上下游潜在词：上下游TOP搜索词 信息流投放策略：挖掘用户内容兴趣 针对旅游、酒店、品牌TI人群等兴趣人群画像，产出用户感兴趣的内容，以TA喜欢的内容撬动搜索热度 笔记先察后推，通过信息流广告打造爆款内容加速器 •曝光量互动率数据良好的笔记，证明内容有足够爆发潜质，可以通过信息流推广，把优质笔记触达到更大的人群，并提炼笔记特点，优化后续笔记内容 KFS整体投放思路 目标 KFS+IP案例｜松赞x外人节IP带来5000W生意，做对了3件事 【一方数据】-【效果归因】 【IP合作】+【定制路线】 【KFS】+【站内闭环】 足够多的KOL体验+种草私信+小程序+直播-打造售卖闭环 成为活动关键参与者共创松赞外人节专属产品 小红书品牌声誉管理：帮助品牌做好声誉防火墙 如 何 共 创 酒 旅 大 事 件 营 销 ？ 品 牌 专区｜ 品 牌 广 告 ｜I P合 作 IP+KFS模式能加速品牌破圈，沉淀优质UGC内容，形成涟漪效应。 社区资源 IP趋势引领 热点内容汇聚趋势影响用户出行决策 社区联动资源，贴近生活一起挖掘“漫游文旅” 香港西九龙街区xIP艺术漫游指南 人生尽兴指南之漫游万豪的夏天 招募100位尽心人一起慢慢游世界各地，UGC种草内容带动转化。 联合社区文旅内容IP：世界慢慢游邀请100位尽兴的人去体验100种万豪酒店尽兴的旅游方式 链接全球多个目的地及出行方式，孵化趋势游策源地 特色旅游产品推广支持，构建内循环长尾转化 围绕趋势下的新鲜Topic，结合传播主张落地特色活动，内容二次释放 目的地可适配研发主题游、特色游等相关服务产品，站内实现持续转化 换个地方一起小奢一下 超级嘉年华高净值人群 聚焦某个目的地，和一群高奢人群出游旅行，打造一场全场景奢派生活派对 奢派体验在奢侈趋势热点打造品牌专属 本地人的100个旅行tips 听本地人的劝，享本地人的福，解锁本地指南 旅行月历主阵地全年在线，将当地吃喝玩乐的商家引入，提升本地生活心智，通过平台玩法促产ugc合作 征邀用户@自己家乡邀请更多用户来家乡逛 本地人吃喝玩乐推荐 小红书官方旅行月历 领取吃喝玩乐福利 100个旅行tips投放 为城市定制线上线下互动玩法 在每座城市投放小红书官方旅行建议 把旅行建议印到车上 定制用户产品玩法，提升搜索 定制本地旅行路线 流量激励用户线下探店发笔记 圣诞元旦 新加波旅游局｜好戏连连就在新加坡 STB X RED 3D OOH Campaign利用小红书灵感趋势IP，打造龙年第一场“好戏” 通过创意事件营销+KOL笔记带动促活UGC，让目标用户获得身临其境的体验，产生向往感的同时提升新加坡目的地品牌形象 灵感趋势洞察，吸引目标人群关注 小红书CNY趋势洞察： #好戏连连就在新加坡 •官方联合灵感好戏号召｜话题页H5•大K先行灵感好戏打样｜惊喜盒子贴纸•KOC集结灵感好戏爆发｜UGC产出•O2O联合灵感好戏共振开屏｜火焰热搜｜信息流｜品专 品牌专区：建设品牌主阵地，拦截、聚拢目标人群，展示品牌信息 万豪国际集团品牌形象 品牌故事、调性传递、品牌campaign 管理品牌声誉 防负面、稳正面 品牌资产聚合 0