2025年银发群体线上消费与行业洞察

《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》（已发布）《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》（已发布）《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》（已发布）《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布）《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》（已发布）《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布）《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》（已发布）《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》（已发布）《2024年美白市场线上消费与行业洞察》（已发布）《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》（已发布）《2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》（已发布）《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》（已发布）《2024年大家电品类线上消费与行业洞察》（已发布）《2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》（已发布）《2025年防晒衣品类线上消费与行业洞察》（已发布）《2025年敏感肌美妆线上消费市场洞察》（已发布）《2025年婴童用品线上消费与行业洞察》（已发布）《2025年休闲零食线上消费与行业洞察》（已发布）《2025年银发市场线上消费与广告投放报告》（本期报告）更多行业报告，敬请期待…… 指标说明 研究综述 统计周期 品牌自营定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2022年1月-2025年7月 品牌店定义 研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 本报告数据涉及的银发人群 银发经济 2024年1月，国务院出台《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，首次对“银发经济”进行定义 银发中年 银发青年 年龄段：65-74岁 年龄段：50-64岁 此群体开始关注身体功能的变化，生活自理能力良好，但可能面临一些慢性疾病的困扰。 该群体通常处于职业生涯的晚期，身体状况相对较好，生活自理能力强，社交活动范围广泛。 “银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和。”该定义明确了银发经济主要面向老年人，在时间阶段上包括老年阶段的老龄经济和未老阶段的备老经济，并指出银发经济的特点是“涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大”。 银发老年 长寿老人 年龄段：90岁及以上 年龄段：75-89岁 此群体的身体各系统功能显著衰退，生活自理能力下降，面临中重度失能的风险。 该群体的身体状况逐渐退，可能需要他人的照护和支持。 银发市场概览 银发市场消费&营销洞察 银发市场重点品类分析 生鲜服饰内衣滋补保健 银发市场概览 市场规模 网民规模稳步扩容，银发网民增长驱动生态迭代 2018-2025年，中国网民规模从8.01亿持续攀升至11.23亿，互联网普及率长期维持高位增长，普及率已经突破79.7%。行业渗透深度拓展。2024年6月新增网民中，10-19岁群体占比49%，成为内容消费主力；值得关注的是，50岁及以上群体占36%，适老化需求加速释放，银发群体推动产品适老化升级，并加快重塑互联网生态格局。 市场规模 银发网民规模迅速扩容，政策赋能适老场景升级 2020-2025年，50岁及以上网民占比从22.8%攀升至33.5%，60岁及以上银发网民规模达1.61亿，人口结构老龄化趋势加速渗透互联网生态。同时，“数字适老行动”“智慧康养服务推广”持续赋能，加速银发群体入网进程，我国老年群体互联网普及率达52.0%。伴随银发网民增长，适老社交、线上购物、康养服务等需求爆发，推动适老场景从基础功能向社交消费进阶。 关于“银发群体”部分政策扶持节选 《智慧健康养老产品及服务推广目录（2024年版）》 银发市场消费&营销洞察 消费品类洞察 银发消费偏好分化，悦己与社交需求双驱动 从2025上半年银发人群在抖音的购买偏好来看，品类选择呈现鲜明分化，鲜花园艺品类以126.24的TGI强势领跑，酒类、生鲜、珠宝文玩紧随其后。鲜花园艺折射社交赠礼与自我悦己需求，酒类关联宴请或养生场景，生鲜凸显健康消费意识。伴随银发群体消费力释放，其需求从基础需求向品质、体验型消费进阶，驱动鲜花定制、滋补溯源等创新方向出现，为市场开辟细分增长空间。 消费品类洞察 消费性别分化显著，男性聚焦兴趣拓展，女性更注重悦己健康 从不同性别的银发群体偏好来看，虽然男性与女性均高度关注鲜花园艺与生鲜品类，但细分动机与商品选择显著分化。男性偏好聚焦兴趣社交场景，女性则侧重仪式体验与悦己健康，热衷花卉、珠宝及滋补品类，不同性别银发群体的购买偏好和动机，驱动品牌在品类创新中需针对性适配场景。 银发女性消费代表商品 银发男性消费代表商品 鲜花园艺小店案例 盼盼哥园艺：锚定新一线银发群体，场景化营销撬动市场流量 2025H1小店「盼盼哥园艺」热卖品类及代表关键词 盼盼哥园艺 细分品类【蔬果种子】 主要受众：50岁+，新一线城市主要销售渠道：达人推广；视频带货 广告视频分析 时尚/居家领衔投放广告数，实用场景驱动高曝光转化 2025上半年银发人群广告偏好聚焦主要聚焦时尚、居家、美食核心场景。从流量效能来看，除了明星八卦、综艺等娱乐性内容条均播放较高外，医疗健康、体育、财经等品类的场均播放也较为突出，可见银发群体对于健康养护、运动活力、财富规划等实用诉求关注度更高，彰显银发群体“实用优先”的消费观，品牌和商家在广告内容策划时，可以针对性向特定功能场景渗透，以精准触达银发兴趣场域。 广告视频分析 以“实用优先”重构消费选择，舒适化的产品设计更受关注 从热门投放广告类型下的高跑量分的视频来看，品类侧重各有不同。时尚类聚焦服饰、美妆品类，居家则偏向品质日用品；汽车视频延伸车生活场景，推广家居摆件、口含糖；美食锁定饼干、杂粮，锚定健康刚需。银发群体以“实用优先”重构消费选择，驱动品牌转向舒适、场景化的产品设计。 2025上半年银发人群偏爱的广告视频细分分类 广告视频分析 猎奇好物：结合实用小物与场景营销，促进消费转化 以【猎奇好物】广告视频细分来看，消费者高度聚焦实用刚需品类，如垃圾袋、个护抽纸等。品牌商家可通过实用小物匹配生活需求，再以场景化演示击穿认知、突出产品优势，最终引导用户下单，构建完整消费转化链路。 广告视频分析 千川+星图组合投放，双链路有效激活银发营销效能 从2025上半年银发观众爱看的广告视频的投放平台来看，巨量千川以55.35%占比领衔。值得注意的是，有6.4%的热门广告视频采取了巨量千川和巨量星图组合投放的形式，不仅有效找到潜在消费者，也通过星图达人创作的个性化内容触达并打动消费者，提升用户对品牌及产品的认知与兴趣。 经得起质疑的好东西，值得推荐给大家#bop美白牙膏#色修牙膏 投放平台：巨量千川、巨量星图视频标签：居家>家具家电>猎奇好物 营销视频内容亮点 -数据支撑效果 多次提及如‘7天去黄能达到746%’、‘一周白三度’‘用它刷一次就可以去除99.99%的牙菌斑’等具体数据，增强了产品功效的可信度 -真人使用感受分享 主播分享自己使用牙膏时上嘴变蓝和7天后牙齿变化的真实感受，让观众更直观地了解产品效果 -权威认证背书 强调产品通过权威机构严格检测，有13份盖红章报告，还有临床报告是真人真牙实测，提升了品牌和产品的可信度 银发市场重点品类分析 服饰内衣&滋补保健&生鲜 服饰内衣 女装主导趋势，百元价格带成核心战场 2025上半年银发服饰成交中，女装热度持续高于男装，占据主导地位。价格维度上，50-299元构成消费核心带，百元上下区间承载主流需求。体现出银发群体对“性价比+品质感”的双重追求，驱动品牌在百元带布局舒适、实用的服饰单品，贴合银发日常穿搭与品质升级诉求。 服饰内衣>女装 注重舒适、品质面料，休闲与经典品类拓展年轻态穿搭场景 从商品标题提及的面料的销售表现来看，桑蚕丝持续跻身前列，凸显银发女性对舒适、品质面料的追求。品类层面，牛仔裤、卫衣绒衫等休闲品类同比增幅突出，羽绒服、连衣裙稳居销售热度高位，品牌可围绕“季节面料适配+休闲经典双轨”布局，借势拓展年轻态穿搭场景。 服饰内衣>女装品牌案例 雪夕：锚定三线女儿群体，绑定节日送礼需求，唤醒情感共鸣 雪夕 主要受众：31-40岁，女，三线城市主要销售渠道：达人推广；直播带货 热门广告视频分析 妈，虽然你总说我是捡来的…但母亲节礼物我还是要送的！妈妈装时尚妈妈装洋气小衫气质穿搭#夏季新款 营销视频内容亮点 -脚本结构 采用“情感场景切入→产品体验展示→情感反馈强化”的三段式结构： -明确适用人群 核心人群20-40岁女性（女儿辈），有母亲节送礼需求，对“情感类内容”“实用穿搭分享”敏感，倾向于通过短视频解决“节日礼物选择”的实际问题；标题中“虽然你总说我是捡来的，但母亲节礼物我还是要送的”精准戳中“母女日常互怼但彼此关爱的真实关系”，引发用户对“母亲节表达爱意”的共鸣； -情感共鸣 通过真实的母女对话、生活化的场景（试穿礼物）、具体的产品体验（“滑滑的、凉快”），让用户感受到“送妈妈装”的仪式感与实用性，同时唤醒自身与母亲的情感记忆，激发分享欲 服饰内衣>男装 面料应季迭代，价格带分层释放消费潜力 从高成交面料来看，中老年男装在季度更迭中摇粒绒、冰丝交替领衔，桑蚕丝、羊毛持续跻身前列，既呼应季节对保暖、透气的需求，也显银发男性对品质面料的偏好。价格带层面，50-149元等中低价位销售热度突出，300元以上的高价带也具备一定市场空间，消费分层显著。 服饰内衣>男装 上装贡献超7成销售，注重适配日常的着装版型 2025年上半年，中老年男装中上装以75%的销售占比成为核心品类，且男性偏好翻领、中长款版型，休闲与国风风格成主流；另一方面，下装则青睐宽松直筒样式，简约、百搭、复古风格商品的销售增长显著。可见，银发男性既求着装版型适配日常，也关注功能守护健康，更在风格上拥抱休闲国风与复古简约。品牌可锚定上装核心，以经典版型贴合场景，功能设计呼应诉求，风格融合多元趋势，精准撬动细分市场。 ▷细分品类【中老年男性上装】 ▷细分品类【中老年男性下装】 ▷细分品类【中老年男性套装】 商品属性-服装版型TOP5 商品属性-产品性能TOP5 滋补保健 银发滋补消费崛起，健康痛点催生市场新机 从2025年滋补保健消费者画像来看，50+群体占比23.4%，凸显银发人群健康维护需求。从性别维度来看，银发男性对滋补保健的关注度较往年提升更显著。从高频痛点词来看，银发人群的需求主要聚焦脱发、失眠、便秘、关节损伤等健康困扰。品牌可锚核心诉求，研发适配滋补品，借银发健康维护强需求，挖掘市场增量。 滋补保健 基础滋补依旧是投放主流，睡眠改善、药食调理等内容更受欢迎 2025上半年银发人群爱看的滋补带货视频里，维生素/矿物质、蜂蜜及制品以高视频数领衔，基础滋补成投放主流。同时，银发群体对睡眠改善、药食调理等靶向功能的关注有所提升，褪黑素/助眠物、药食同源食品等品类，场均播放更突出。品牌可洞察差异，在夯实基础品类同时，挖掘功能靶向品类潜力，匹配银发特定健康问题的解决方案需求。 滋补保健 提升营养关注度最好，口感达预期、体验细节等驱动复购 银发人群滋