我、我的品牌与AI：消费者参与的新世界

在不确定性时期建立消费者、品牌和AI之间的弹性关系 引言 生成式人工智能（生成式AI）正逐渐成为消费者日常生活中的首选。其背后的原因深远。根据我们的研究，36%的活跃生成式AI用户认为这项技术是一个“好朋友。”1 威胁要制造一个底线竞争赛，品牌在其中以价格竞争。在这些时代，将会成长的品牌是那些以体验和连接进行竞争的品牌，它们以与每个个人消费者相关的类别相关方式进行差异化。 埃森哲的2025年消费脉搏研究报告深入洞察了消费者感受以及人工智能如何重塑今年及未来的情感和购买行为。在收集了14个国家18000名消费者的反馈后，我们的报告揭示了品牌实现可持续增长、与消费者建立更紧密联系并融入当今的弹性关系挑战经济环境。 对品牌而言影响重大。近十分之一消费者（9%）已将生成式人工智能视为他们最信任的购物信息来源。最初作为提供个性化产品推荐或帮助创作内容的工具，生成式人工智能正迅速成为影响消费者行为的强大引擎——塑造人们的欲望和期望，以及他们的购买方式。但这并非全部。该技术正快速向自主任务执行发展。很快，生成式人工智能将不仅影响购买决策。凭借自主智能功能，它将做出这些决策——本质上成为消费者本身。 AI通过提供真正差异化的体验，深化了与消费者的关系，从而提供了解决方案。那些将成功的品牌，将是那些决定如何在新的世界中最佳展现自己、在独特的AI引领的体验上竞争，并建立战略合作与伙伴关系的品牌。犹豫不决的品牌可能会完全被排除在考虑范围之外。但那些现在采取行动以做对事情的品牌，可以塑造AI驱动营销和商业的未来。 同时，消费者不确定性盛行。现在超过一半（54%）的消费者将不确定性视为新常态，这一情绪在去年翻了一番。消费者信心减弱和能动性解决方案 人工智能飞跃：消费体验新纪元 生成式人工智能正成为我们生活中不可或缺的一部分，有72%的消费者经常使用这些工具。这些类人交互正在从推荐扩展到满足更广泛的个人需求。就像他们可能会向朋友倾诉一样，94%的活跃生成式人工智能用户已经或会考虑向其寻求帮助以实现个人发展目标，而87%的人也这样认为关于社交和人际关系建议。 与此同时，人工智能能力的快速发展正在创造全新的体验和端到端商业模式。例如，想象一下一家药店提供能够在家中提供物理支持和陪伴的类人机器人给老年患者。在认知的两个关键领域——共情能力和自主性——的技术进步使这类突破成为可能。这些能力正在重塑消费者旅程，并为品牌培育更紧密的关系和推动增长提供了前所未有的机遇。 我，我的品牌和人工智能——新的范式 随着人工智能成为消费者的朋友和盟友，参与规则正在改变。现在采取行动的品牌将准备好塑造消费者参与的未来，人工智能以“朋友”三种方式发挥作用： 01我最信赖的向导——大型语言模型（LLMs）是新网红 那位总是知道该建议什么的的朋友。得益于人工智能，消费者获得有用且受信任的解决方案来解决问题正变得越来越容易，这影响着实时互动和购买决策。 我最忠诚的伴侣—AI 培养更深层的关 “把我需求和愿望放在首位的那个朋友。”在人工智能的帮助下，消费者可以享受前所未有的个性化、主动和情感互动体验，从而创造机会，培养基于相互真诚的更深入、长期的关系。 03我的第二自我——AI成为消费者 “那个我信任代表我行动的朋友。”随着自主人工智能接过权杖，消费者的生活将变得更轻松，代理人将代表消费者进行购买，从根本上重塑商业格局。 发生了什么：01AI作为我的可信赖的向导：大语言模型是新网红 自然语言界面正在加速人工智能搜索的采用，使生成式人工智能工具成为首选渠道。每两名用户中就有一名已使用生成式人工智能做出了购买决定，使其成为过去一年中增长最快的信息来源和推荐建议渠道。对于活跃用户而言，生成式人工智能现在是除实体店之外第二大购买建议来源。 随着第三方大语言模型从发现扩展到转化，消费者企业需要积极投入。无所作为，品牌有被错误描述的风险，或者更糟，完全被排除在消费者考虑集之外。 在这个人工智能演化的时刻，是品牌积极定义其在大型语言模型生态系统中角色的机会——这个生态系统由模型、平台、数据源和集成组成，这些共同塑造了人工智能工具如何响应消费者需求——借此，塑造大型语言模型平台的前景。 要做什么：定义品牌在LLM生态系统中的角色 作为连接消费者与品牌的中介，消费企业必须选择如何参与——依据平台、品类及其战略雄心进行评估。途径包括： 大语言模型合作夥伴關係 与 Perplexity 的合作表明，随着 LLMs 竞相证明其效用、赢得用户信任和扩展商业产品，品牌存在着机会。2通过与llm平台现在合作，品牌将能够以自己的方式塑造消费者体验——共同创造能带来相互价值的新模式和互动，并帮助他们确保能积极参与对话，而不仅仅是被动地被代表。 人工智能可发现性 所有品牌都必须在人工智能主导的世界中通过创建高质量的、经常更新内容以及放大可信的第三方信号（如评论和社交媒体帖子）来优化可发现性。为了在全球范围内优化商业和营销内容的品质，玛氏公司正在使用生成式人工智能来实现个性化文本、图像和视频的规模化快速创建——从而始终领先于快速变化的品味和兴趣。3 02 人工智能作为忠诚的伙伴：培养更深层次的用户关系 发生了什么： 随着人工智能变得越来越富有情感智能，它能够以前所未有的方式与消费者建立有意义的关系。活跃的人工智能用户已经将生成式人工智能工具视为他们个性化、以消费者为中心和有帮助的首选渠道——但真正的联系通过为消费者创造卓越的体验而超越这一点。 能够正确处理这件事的品牌可以通过扮演忠诚伙伴的角色，建立能引发情感共鸣的联系，从而超越交易。这样做是有回报的。超过三分之一（34%）的消费者愿意从他们偏好的品牌转向一个让他们感觉特别的品牌——在经济增长不确定性加剧时，他们会优先考虑将信任放在哪里。 品牌能够独特地利用这一趋势。通过利用其对消费者和行业的全面了解，它们可以策划出不仅量身定制和主动，而且深刻个性化和富有同情心的体验。 更可能接受一个能提供情感吸引体验的品牌的高价位 1.7x 消费者是 该做什么：重塑消费者体验 品牌可以借助人工智能来创造差异化的体验，既能支持消费者也能让消费者感到愉悦，以与品类相关的方式增强情感联系。途径包括： 从个性化转向主动性 设计以AI为先的沉浸式体验 我们的2025生活趋势报告强调了消费者对体验的深度、真实性和感官丰富性的需求。6通过整合物理体验和多模态方法（如增强现实、视频、语音和图像），品牌可以创造出独特的体验，从而加深与消费者的联系。 营销人员可以使用人工智能不仅来响应，而且预见消费者需求。像亚鲁,在Accenture Ventures的支持下，可以模拟 消费者行为。4主动性让品牌19%更可能被消费者偏好吗。 将人工智能与供应链数据集成 使AI感觉人性化 消费者不信任缺乏真实性（41%）和缺乏人格化（45%）的人工智能生成内容。2025科技愿景强调塑造真实AI人格的重要性5整合使交互感觉自然和直观的元素。 随着通用人工智能转向商业，企业对齐将确保个性化推荐的相关性和可用性，从而减少消费者的摩擦。 03 将AI视为我的第二自我：AI成为消费者 发生了什么： 如果代理商仅优化价格或产品规格，品牌就会面临被可互换的风险。为了避免陷入恶性竞争，品牌必须专注于人工智能无法商品化的东西：能够引发情感共鸣、提供独特体验的产品或服务，从而建立更牢固、更难忘的消费连接。 代理式人工智能正在重塑商业格局和消费者与品牌的关系。随着智能代理现在能够主动执行指令并代表消费者进行购买，人工智能即将在日常互动中成为决策者——简化产品比较、结账和售后支持等任务。 消费者已准备好让AI代理人代为购买，其中75%的人愿意使用一个能够理解他们需求的、值得信赖的AI驱动个人购物者。 随着机器对机器的商业变得越来越集成和主动，传统的品牌接触点——例如横幅广告和其他零售媒体——可能完全被绕过。这提高了品牌在人工智能驱动旅程中的可见性和可发现性的重要性，传统的搜索引擎公司正在迅速发展，新的参与者越来越多地塑造着哪些内容会被展示。 由欧莱雅投资并由埃森哲提供技术支持的美丽科技企业Noli，正通过超个性化推荐和建议革新美妆护肤领域。其技术架构能够实现世界级的消费者AI互动，包括AI代理的部署，随着这一理念的不断演进。7 要做什么：为“零接触”互动做准备 随着消费者授权代理人代为购买，品牌必须采用双管齐下的策略才能脱颖而出——既要直接与消费者互动，也要进行AI驱动的互动。途径包括： 优先考虑体验和情感价值 为消费者及其代理人，提供超越价格和规格与品牌互动的充分理由。通过独家访问、独特内容和沉浸式体验可以实现体验式差异化——这些是人工智能无法商品化的元素。 实现跨品牌和多服务的 AI 集成 品牌应努力构建或融入一个超越单一品牌壁垒的AI生态系统。这种方法为消费者和代理人都提供了一个跨品牌、服务和平台的连接体验。实现这一愿景需要强大的合作伙伴关系和共享数据生态系统，使AI能够在提供商之间无缝协调，并确保无缝的服务交付。 赢得人心、思想和算法 赋予消费者应对不确定性和新AI格局的信心，将是品牌培养长期关系和忠诚度的最强资产。最成功的品牌将利用AI深化关系、提升服务并强化其独特性，同时不失人情味。关键行动包括： 创建动态客户体验 型生态系统 提升你的情商通过学习消费者真正在乎什么，以及如何与他们建立基础信任。 基于现有忠诚度与您最宝贵的消费者共同创建您的参与策略和新的体验。 为增强定位奠定基础通过阐述你提供的价值，并确保你的内容适用于大型语言模型。 利用品牌优势 激活数据 定义参与策略 构建能力，将丰富的零方、一方和上下文数据（例如，位置、时间、设备、天气，以及至关重要的，过去交互中的数据）整合为智能消费者画像，使人工智能能够以真实且定制的方式参与。 数据是品牌塑造大型语言模型合作条款的强大筹码。消费品牌也可以利用商业资产——例如实时库存、定价和特定位置信息——来促进无缝交易。 品牌可以针对人工智能代理进行优化，直接与消费者互动，或者采用混合方法。这包括测试跨越实体和数字渠道的体验式服务。 基于现有忠诚度 培养信任 从 SEO 到 GEO 虽然搜索引擎优化对大型语言模型很重要，但生成式引擎优化可以提升AI生成搜索结果中的自然可见性。我们与一家全球零售客户合作发现，排名靠前的传统搜索结果在大型语言模型中表现良好。 为弥合消费者与品牌间的信任鸿沟，应采用负责任的AI实践并强化网络安全以防范恶意行为者。聚焦数据保护、基于同意的个性化和AI赋能交互形成的透明度。 忠诚计划会员在体验上或情感上更有可能受到激励，更愿意分享数据并参与个性化体验，并且更有可能帮助品牌完善新产品和服务。 行动的时机就是现在。品牌今天所做的投资将帮助它们在人工智能驱动的世界里保持可见性、相关性和不可或缺性。 来源 关于研究 现在进入第六个年头，埃森哲的消费者脉搏研究探讨了消费者情绪、行为和期望如何推动面向消费者的行业发展。今年的研究深入分析了在生成式人工智能时代，消费者在品牌旅程中与品牌的关系，特别关注这将给消费品和服务、零售和旅游行业带来的影响。这项研究对14个国家（澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、中国大陆和香港、意大利、印度、日本、西班牙、瑞典、阿联酋、英国和美国）的18,214名消费者进行了代表性抽样调查。调查于2025年1月6日至1月17日在线进行。分析允许比较不同人口因素（如年龄或收入）以及行为特征（如个人品牌偏好的动机）。它还包括对13个类别的深入分析：杂货店、包装食品、酒精饮料、快餐店、美容零售商、美容品牌、服装、鞋类和配饰零售商、药店和药房、DIY和家居用品店、消费电子产品、在线旅行社、航空公司以及酒店和度假村。此外，在2025年1月20日至2月4日期间，通过对12个国家的300名消费者进行人工智能主持的访谈，进一步检验了假设。 1. 除非另有说明，所有数据点都来自这项研究。A 困