面部清洁市场概况
2025年上半年，线上面部清洁产品行业规模同比增长5.3%，延续稳健发展态势。618大促以提升客单价驱动行业规模增长，反映消费者电商大促囤货惯性和产品消费升级需求。洁面以超70亿销售额、7.5%同比增速成为核心类目，商品数近29万款；卸妆以超40亿销售额、2.3%同比增速保持稳健。
重点品类趋势洞察
洁面产品
- 商品均价驱动品类规模增长：线上洁面行业规模同比增长7.5%，主要依托客单价提升。消费者在电商大促有囤货惯性，体现产品消费升级需求。
- 价格带分布：中高端（100元及以上）均价洁面品牌增幅较高，300元以上增幅达42%，彰显高端洁面需求释放；50-100元区间达5%增幅，体现稳健需求，品牌竞争激烈。
- 新锐品牌增长亮眼：洁面类目暂未出现垄断格局，新锐品牌通过大幅增长跃升前十，如Oganacell（韩）、优时颜（中）、C咖（中）、草安堂（中）表现亮眼。
- 商品宣称：基础洁面和多效合一均入围头部单品。C咖净透毛孔去油光洗面奶主推多效多场景；新版至本舒颜修护洁面乳主打温和、平衡、舒缓的基础洁面功效。
- 功效趋势：“清洁+保湿”仍是基础，护肤、天然等宣称可获更高溢价。品牌可关注肤质、年龄、场景等细分需求，延伸洁面产品功效场景。“可卸防晒”可驱动敏肌用户支付更高溢价，但“精简配方”仅锦上添花。
- 功能诉求分化：年龄、肤质差异驱动功能诉求分化，混合肌对多功效需求均衡。
卸妆产品
- 市场增长：线上卸妆行业增速回落至2.3%，市场保持稳健，需求量稳定，靠均价提升维稳规模。
- 价格带分布：50-300元基本盘增长停滞，300元以上是高潜价格空间，增幅高达30%，具有高潜增长空间。
- 品牌集中度：线上卸妆品牌集中度较高，前10品牌占据半壁江山（CR10=49%）。国货品牌霸榜，植村秀通过达人和大促释放势能。
- 功效趋势：基础功效除卸妆、清洁外，保湿也逐渐成为大盘功效；溢价功效如芳香疗愈、紧致抗衰是高增长亮点。
- 用户需求：30-39岁用户更关注肌肤状态，注重卸妆产品的护肤和适肌性，偏好多用途卸妆产品。八成消费者期待卸妆产品叠加多功能和保证清洁力。
- 使用场景：卸妆产品在涂防晒时也是洁面流程中重要的一环，仅涂防晒时使用比例从12%提升至63%。
2025年新品趋势洞察
- 洗卸养三合一：洁面产品融入护肤功效，通过成分传达控油保湿、美白亮肤等功效。如逐本清欢植萃净颜卸妆膏、玫瑰清洁泥膜。
- 功能合一面膜：含多种护肤成分，细腻毛孔、美白亮肤、控油保湿、去除黑头，满足不同需求。
- 分肤而治：根据不同皮肤基底选择对应产品。如植村秀水感黑油洁面（油性肤质）、海洋至尊男士专用洗面奶（控油）。
- 基础洁面延伸至低年龄段：儿童及青少年洗护市场增长，如Pigeon贝亲儿童洁面泡沫洗面乳、润本青少年控油祛痘洗面奶。
- 科学赋能，精准修护：针对“问题肌”，品牌运用皮肤科学提供解决方案。如ddg燕麦卸妆膏3.0、黄芪洗面奶。
- 次抛包装：单次即用设计精准把控用量，避免产品氧化污染，适配差旅、户外等多元场景。如Freeplus快乐洁颜粉、儒意双色清洁泥膜。
