品牌私域运营超实用手边书Pro

全域时代的来临创造了全新的市场格局，尤其是私域生态的发展，它的价值不止是企业运营和服务的工具，更是全新的市场模式。如何发挥私域对于品牌及用户的价值，探索确定的、可持续性的商业增长，相信此书将会给从业者们带来很好的启发。 ——徐浩宇艾菲大中华区董事总经理 preface 去年看了 233 的小黑书之后，我要求办公室每一个人都要仔细读一遍，今年小黄书到手，案头手册又可以更新。关于品牌私域，趋势、执行策略、经典话术，都启发很大。 序言 ——见实·徐志斌 私域流量崛起是用户中心化的里程碑事件，是一次生产关系的重构，也是营销数字化转型的启蒙运动。泛私域时代，我们需要企业画像和用户画像并举的精细化运营方式，233 在小黄书中提出的 SCVM，就是对这一趋势的判断和印证。书中还有更多关于流量、内容和运营打法，非常落地，值得一读。 ——弯弓 Digital 创始人梅波 233 VP- 杨雁 私域如今已成为各类型行业品牌的标配。但在实际与客户的接触中，我们发现即便某些客户早已开启私域运营，但如品牌内部资源整合、长期运营用户活跃下降、精细化用户分层等各类影响最终转化效果的新问题也随之浮现。如何保持楼不塌，是比起高楼、宴宾客更难的事。如何整合内外部资源，对用户进行更精细化的运营以保持私域未来的长期价值。希望本书能给你带来一些帮助。 233 CEO- 严颢 站在 2023 年当下去回顾在私域上颇有建树的品牌，无一不是从流量、内容、运营这 3 个维度不断强化做得好的、进化一般的、弱化不好的做法，可能私域就是一场没有终点的旅程，更重要的是在路途中的迭代更新，而这也是本书的目的，和你一起蜕变成长～ 233 CTO- 李想 品牌私域的目标总结下来是用户多、流失少、有转化的不可能三角，但超自动化前沿技术的发展可使不可能三角同步提升。超自动化技术在自动化无人值守的招募、按流失速度和活跃度自动调节推送内容和频次、基于用户兴趣个性化推品等方向可以实际落地，迎接不可能三角挑战的同时提升效率，带来科技化运营私域的魅力。 233 COO- 三月 这是我们第三本私域运营小手册。从私域的“婴儿期”，一路陪伴到如今“青少年”版的私域运营，他（私域）虽然有几分少年莽撞，不成熟、不完美，但是他可能是充满不确定性的 2022 年中为数不多的满怀希望和蓬勃向上的行业。233 是一个充满活力的私域工作执行小组，平等、包容、分享是我们的信条，也欢迎有同样热爱的你，加入我们！ 233 VP- 黄奕文 随着一种声音，私域将成为品牌未来业务增长的核心渠道之一，越来越多品牌对其加大投入，并通过运营优化及数据维度验证它的各种有效性。想做私域不难，但做好私域并不简单。这是一条飞速迭代且很有意思的赛道，每个参与者也是推动行业进步的贡献者，这本书记录着一些共鸣和点滴，enjoy ～ CONTENTS 03 流量焦虑 25 01 • 品牌有这么大的流量，做私域难道不够么？27• 美妆线下流量导入社群，BA 为什么不好好配合？33• 我没有福利 offer 给消费者，可以做招募吗？37• 不同门店实际 offer 配备各不相同，可以统一启动招募么？39• 招募三件套细节很重要41• 是什么让消费者留下来？49 •“情绪经济”是高转化的秘籍吗？125• 美妆品类有限，如何激发复购？127• 既要又要还要……可能吗？129• 如何降低运营和互动的成本？131• 如何在社群里选对“运营合伙人”？133• 评估模型可以通用么？145• KOC 和 KOL 的区别149• 如何验证内容有效性？153 活跃焦虑 61 3.2 数据、超自动化、可能性155• 社群基数体量日渐庞大，如何保障运行顺畅？157• 品牌私域的核心指标是什么？如何提升过程指标？165• 理性数据如何洞察感性需求？167• 数据可视化——运营提效又一细节171 3.3 多方合作、磨合、独立173• 品牌私域规模日渐庞大，如何实现降本提效？175• 多方 agency 如何合作？177• 私域运营合伙人闪耀社群吧！179 04 案例 & 后记181 • 商超 - 全域合伙人模式183• 美妆 - 全触点营销185 Areyouready 准备好了吗？ 认知系统更新中…… SocialCRM SocialCVM 新模式： 旧模式： SCRM（Social Customer Relationship Management）——即社会化客户关系管理。 SCVM（Social Customer Value Management）——私域中的用户价值不止是消费表现，进而从用户关系管理升级到用户价值管理。 一个人的资源，不仅是钱，还有时间和他的社交圈。他在你这里花的时间越多，那在你这交易的可能性就越大，为你辐射其他潜客的影响力就越高。 私域的价值在于有效反哺全渠道。 ABOUT THE REPORT 用户永远有自由选择哪里购买的权利购买渠道不唯一，但消费者私域 Union ID 唯一私域又是目前影响用户决策的最优路径私域对用户的“影响力种子”会在全渠道“开花结果” 如果一定要做私域展 示 私 域 的价值？如何向BOSS 私域总体贡献价值私域用户数（Union ID）品牌 CRM 库中该用户全渠道贡献 GMV=x 私域具备随用随走，高频多次的用户使用习惯，非常适合作为全渠道入口For 用户：不再纠结渠道之间的差异，进入私域后自行决定转化渠道For 品牌：更少的资源整合，减少浪费并从全局角度解决渠道转化问题 “私域全渠道：增强用户连接的基础” ABOUT PERFORMANCE 升级用户价值增长渠道。 在影响力表现上厚积薄发 =节省推广成本，反复触达精准用户和潜客 纵观整个私域业绩大致只占品牌大盘的5%为什么成了大势？ 有 统 计 显 示， 发 展 一 个 新 客 户 的 成 本， 可 以 发 展 3-10 个 老 客 户。 也 就是说，同样 100 万销售额，都来自老客户，比都来自新客户，成本要低得多，利润要高得多，业绩也会稳定得多。 完善全渠道 GMV 计算。在老客复购作用力上更客观 =真实展现转化实力 （商超：活跃转化用户数 + 商品渗透率） （美妆：活跃转化用户数 + 商品交叉率） 不论故事的开始是不是疫情之下被迫营业，拨开第一层迷雾后，新生意模式浮出水面，如今都要感叹一句“私域真香啊”~ 精细化运维不止于消费者分层 对外 : 私域用户分层管理 对内 : 品牌运营官 - 升级职能分层管理 通过 RFM 模型，基于消费者行为来区分消费者层级。给到不同的服务，令运营转化事半功倍。 随着品牌私域规模不断扩大，强化组织精细化分工能力也是高能的提效手段。 一级：群机器人 +AI 助手二级：初级运营官 - 常规产品问题、活动问题三级：资深运营官 - 个性化需求交流、1V1 诊断 / 推荐 233 代运营的全球第八大商超品牌，其私域用户全年贡献占 GMV 50% 以上。通过对用户消费梯度和社群价值分类 - 门店群、钻石会员群、运营合伙人群 ；三种类别的社群分别赋予不同的权益和互动，达成种草 UGC 内循环，将活动 + 内容 + 会员体系高效串联，为不同类型的顾客提供不同需求的服务。 三位一体协作，通过能力阶梯，不仅实现幕后的自我价值，更有效地对外提升 “服务温度”。 私“域”>不只是社群 私域 = 打造社群 通过精细化私域运营，引导更多销售到转化端当然，运营好了社群也就是做好了私域流量，他们之间相辅相成。 他们是社群宇宙中的“明星” “私域运营合伙人”在社群的影响力≈明星在公域的影响力 社群仿佛是培养品牌数字社区“用户明星”的舞台关键是如何在大数据中准确找到 “自己的明星们” 社群合伙人——私域用户价值评估表 +VVIP 任务体系 私域用户分层招募运维价值体系+ RFM 消费力+ 社交影响力 / 内容贡献力 品牌门店合伙人——BA 双前台驱动模式 社区合伙人——社区团长合作（适合商超） PS: 虽然消费数据是臻选的重要维度，但不同品牌所需要的“影响力”不同，评选指标比重需量身定义。 全域运营合伙人体系——私域增长新动力 依旧是，私域只能高定。 私域只能高定。 拿来主义做私域，注定是一笔“试错成本”。 这大概是唯一没有变化的变化。 同个行业同个赛道都不会有文化相同的两个厂牌，实际情况和内部资源整合是一件令人头大的事情。 品牌模型仅供参考，至于细节 重要的事再重复三遍： 真正有效的私域运营，只能是契合品牌内部资源、找准自己精准用户画像后，再精心定制出符合品牌目标与用户需求的运营方案，独一无二，只你一家。 品牌私域只能定制、品牌私域只能定制、品牌私域只能定制！ 还是外部代运营？ 私域到底是 inhouse， 但初期来说，请外部团队是一个综合成本比较低的方法（试错成本），因为私域对于复合型人才需求特别高，懂策略、精数据、优内容、强运营，方方面面都要具备。 私域到底是品牌内部建团队自己做，只向外采购工具？还是确实需要请外部服务商团队来代运营？这个问题近一年被反反复复讨论…… 我们没有标准答案，但建议根据阶段来判断 如同公众号、官网等等既有 inhouse 做的，也有请外部团队代运营的，更主要看品牌所处的阶段，以及内部组织架构。 做 私 域 从 0 到 1，已经迅速实现从 1 到 10，亦有模板可循从 1 0 到 1 0 0 的 精 细 化 之 路正 是 “ 我 ” 被 “ 偏 爱 ” 的 价 值道 阻 且 长 ， 但 值 得 我 们 共 同 探 索 奔 赴 ！ Followus 来一场沉浸式私域诊断之旅 ~ 当品牌私域已热启动品牌规模不断扩大…… CHAPTER01 流 量 焦 虑 你还在存量的帽子下做增量游戏吗？ 品 牌 有 这 么大 的 流 量做 私 域 难 道不 够 么 ？ 传统存量渠道：公众号、视频号、小程序、企微、CRM 会员库、以及线下门店……大品牌的粉丝规模多至百万或千万级别，但真正热启动后可以聚合的流量大约仅有5%，很大一部分存量粉丝都是“冬眠数字”，现实就是如此残酷。 私域运营生命周期中，会沉淀忠粉也自然会有游客离去，我们代运营的不同行业客户年平均流失率30-40%。 入群活跃度达到峰值后会自然平缓直到活力渐弱。就像恋爱需要保鲜，新流量就是社群能量持续保鲜的有效手段。先有流量，才有私域后面的一切。 持续拉新，是一个需要长期执行的策略。 流量、存量、留量、增量 在私域如何定义？ 私域增量 它可能是你忽视的一个重要流量渠道 美妆行业举例 销售员工（BA）微信好友客 派样机 销售员工手中往往沉淀了众多优质用户，并未带入品牌社群。 担心羊毛党？ Yes, 一定会有。但它依然是美妆流量不可错过的“潜客转化”渠道。 解忧建议：定制 BA 礼遇 + 用户礼遇，特殊福利，激发导流动力。 解忧建议：内部黑名单 + 完整机制设定 面对犹豫加购的现场客，又不想投入过多时间服务？ 担心质量好坏参半？ 喜欢薅羊毛也同是潜客 解忧建议：可以以福利勾子把 TA 转入社群，现场即得福利，把“未来可能”交给线上的福利官慢慢孵化。双引擎协作，聚合有效留量。 解忧建议：关注加群之后，新人需用低门槛积分兑换社群专属礼，使新粉轻轻付出就不落空所得，体验好感 up；再通过优质群内容触达影响的时间差，把客留住，进而逐渐转化为正装消费者。 如何打动 BA? 一个事实：实际 90% 去线下领小样的都是羊毛党。品牌一味的“为线下引流”实际对 BA 是一个负担 。 美妆线下流量导入社群BA 为什么不好好配合？ 利益逻辑：线下不能立刻带来销售的行为都应该给 BA“好处”。 另一个事实：BA 实际业务销售提成远高于基本工资。 利益逻辑：“好处”加在哪里，起到的效果会完全不同。 BA 激励体系建议 内外发力，事半功倍 NO ！ 我没有福利给消费者可