“碰一碰”业务助力分众广告巨头实现效果广告大转型

分众传媒（002027） 证券研究报告·公司深度研究·广告营销 “碰一碰”业务助力分众广告巨头实现效果广告大转型 盈利预测与估值 2023A 2024A 2025E 2026E 2027E 营业总收入（百万元） 11,904 12,262 12,780 15,833 16,775 同比（%） 26.30 3.01 4.22 23.89 5.95 归母净利润（百万元） 4,827 5,155 5,648 7,043 7,771 同比（%） 73.02 6.80 9.55 24.70 10.35 EPS-最新摊薄（元/股） 0.33 0.36 0.39 0.49 0.54 P/E（现价&最新摊薄） 24.50 22.94 20.94 16.79 15.22 买入（维持） 2025年08月12日 证券分析师张良卫 执业证书：S0600516070001 021-60199793 zhanglw@dwzq.com.cn 证券分析师张家琦 执业证书：S0600521070001 zhangjiaqi@dwzq.com.cn 股价走势 分众传媒沪深300 投资要点 “碰一碰”开启梯媒品效合一新时代，顺周期下楼宇媒体高覆盖的基本面支撑其业绩弹性：数字化浪潮下，分众联手支付宝推出梯媒NFC“碰一碰”，将线下流量与支付生态结合，实现从广告曝光到互动再到转化 的全链路闭环，有力促进广告“品效合一”。分众竞争格局持续改善，2024年楼宇媒体收入占比94.19%，高覆盖点位为“碰一碰”铺展提供核心优势。随着消费复苏，顺周期逻辑下，其高经营杠杆模式叠加“碰一碰”带来的增量，有望在利润端释放显著弹性。 “碰一碰”重塑梯媒转化链路，新交互技术的应用领跑行业数字化转型，全链路数据追踪与长期下的用户精准匹配能力释放增长红利：传统梯媒面临效果难量化、转化路径长、交互弱的痛点，而“碰一碰”通过NFC 技术简化路径，CPS模式打通全链路数据追溯，解决归因难题。“千楼千面”的场景匹配与数据积累后逐步升级的精准度，实现从群体偏好到个人洞察，既解决未使用优惠券用户的无效推送问题，更弥补了线下品牌用户画像不足的短板，为广告主提供低成本、高精准的增长路径，推动梯媒从品牌曝光向“品牌+效果”双轨模式转型。作为行业数字化转型的先行者，分众有望抢占梯媒交互创新的先发优势，承接广告主对高效转化的需求增量。 分层奖励与定向运营机制强化用户粘性，以低成本实现精准拉新，高效提升线下门店的转化率。“碰一碰”通过分层奖励机制推动实现用户长期互动，首次触碰以现金奖励激活初始参与，后续以优惠券、到店赠品 维持长期粘性，既降低商家成本，又定向引导线下到店行为。依托用户数据的定向发放逻辑进一步优化运营效率，通过排除特定人群、跨品牌交叉推广，降低单客拉新成本。针对区域认知度差异品牌，可精准触达低流行区域用户实现尝新拉新，且匹配过程依托后台数据系统在触碰设备的瞬间即可完成，强化“碰一碰”的综合竞争力。 盈利预测与投资评级：我们将公司25-27年归母净利润预测值由57.8/67.9/74.2亿元调整为56.5/70.4/77.7亿元，当前价格对应25-27年PE分别为20.9/16.8/15.2倍。短期关注“碰一碰”CPS模式对利润弹性的释放及新潮整合后的成本优化，中长期看好“碰一碰”抽佣率上移空间及 并购新潮带来的下沉市场定价权强化。当前公司业绩持续恢复，有望受益于短期和中长期驱动因素估值提升，因此我们给予公司2025年30倍PE估值，维持“买入”评级。 风险提示：经济恢复不及预期，垂直模型功能迭代不及预期，行业竞争加剧。 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 2024/8/122024/12/112025/4/112025/8/10 市场数据收盘价(元) 8.15 一年最低/最高价 5.22/8.34 市净率(倍) 6.47 流通A股市值(百万元) 117,703.93 总市值(百万元) 117,703.93 基础数据每股净资产(元,LF) 1.26 资产负债率(%,LF) 22.98 总股本(百万股) 14,442.20 流通A股(百万股) 14,442.20 相关研究 《分众传媒(002027)：2024年报及2025一季报点评：公司点位稳健扩张营业成本持续下降》 2025-05-02 《分众传媒(002027)：收购新潮梯媒行业格局大幅改善，行业估值有望大幅提升》 2025-04-10 1/22 东吴证券研究所 内容目录 1.分众传媒联手支付宝“碰一碰”，开启梯媒交互新时代4 2.分众传媒点位密度高和消费品类占比高有利于碰一碰的扩张4 2.1.楼宇媒体拥有极高核心点位渗透率，为安装梯媒“碰一碰”提供绝对优势4 2.2.日用消费品客户占比持续走高，为梯媒“碰一碰”的铺展提供潜在合作客户5 3.分众“碰一碰”：创新交互模式重塑电梯广告转化链路7 3.1.传统梯媒存在难以解决的三大痛点7 3.2.分众联合支付宝发布“碰一碰”，以NFC技术赋能商业链路突破7 3.3.NFC“碰一碰”战略落地：写字楼和社区同步构建双场景覆盖8 3.4.“碰一碰”核心变现场景剖析：八大路径激活流量即时转化潜力9 3.5.“碰一碰”用户互动规则与精准运营逻辑10 3.5.1.多次触碰下的分层奖励机制10 3.5.2.定向发放逻辑实现效率优化与交叉拉新10 3.5.3.释放长期用户精准投放能力，弥补线下品牌用户画像不足问题11 4.业务模式革新：“CPS模式”赋能本地生活与电商，有望深化品效合一11 4.1.加强消费者的互动转化，突破品牌广告“难以归因”困境11 4.1.1.淘宝闪购与“碰一碰”：构建线上转化阵地12 4.2.CPS模式实践，实现从“买曝光”到“买转化”的转变13 4.3.实现需求精准匹配，挖掘梯媒潜在价值13 4.4.优化客户结构，激活中小广告主带来市场增量15 5.CPS模式实践：流量变现、合作模型与增长前景15 5.1.核心测算模型：“碰一碰”驱动的GMV与广告收入15 5.1.1.情景模拟测算15 5.1.2.监测流量变现关键因素，改进后续效果优化措施16 5.2.不同平台抽佣对比17 6.盈利预测与投资建议18 7.风险提示20 2/22 东吴证券研究所 图表目录 图1：2023-2024年分众自营电梯媒体数量及同比增速（万台）5 图2：2015-2024年分众日消客户营收及同比增速6 图3：2018-2024年分众传媒广告客户结构6 图4：2025年“碰一碰”设备铺设战略示意图8 图5：“碰一碰”变现场景转化链路图10 图6：消费者从接触营销信息到购买行为的发生所经历的阶段12 图7：2025年即时零售市场竞争激烈14 图8：2024年分众传媒在中国户外广告市场位列第一15 图9：2020-2024年分众传媒电梯电视媒体及电梯海报媒体数量呈上涨趋势15 图10：不同触达频次与抽佣率下的年GMV与分众传媒抽佣收入对比18 表1：“碰一碰”GMV与广告收入测算表16 表2：不同平台抽佣对比表17 表3：营收预测（百万元）19 表4：可比公司对比（2025/8/11，蓝色光标和浙文互联为wind一致预期数据）20 3/22 东吴证券研究所 1.分众传媒联手支付宝“碰一碰”，开启梯媒交互新时代 数字化浪潮背景下，传统广告形式也面临着深刻的变革与升级压力。2025年6月24日，支付宝官方微信号发文称：“电梯也有支付宝碰一下功能”，标志着分众传媒与支付宝在线上线下广告市场联动方面进一步开展深度合作，推出NFC“碰一碰”互动广告生态。 “碰一碰”通过整合分众传媒的线下流量与支付宝的生态优势，开启了梯媒交互新时代，且有望成为分众传媒的新增长引擎。“碰一碰”依托NFC近场通信技术，实现用户与广告之间的即时互动，大幅提升了广告触达的效率，打通了线下场景与线上消费的闭环链路，为广告主提供了一套真正意义上的“品效合一”解决方案。这次合作将分众 传媒覆盖全国340余座城市、超过300万电梯点位的线下流量，以及支付宝亿万级用户规模和成熟的支付生态优势相结合，开启梯媒交互新时代。同时通过GMV的分佣机制，梯媒“碰一碰”有望成为分众传媒新的增长引擎，提升其整体盈利能力和市场竞争力。 该新功能实现品牌曝光与销售转化闭环，显著增强其核心竞争力。分众于2025年 8月8日召开该项新业务的发布会，未来共计划发放一亿现金红包，为用户提供薅羊毛福利。在此新业务的推动下，未来分众传媒的价值不仅在于品牌广告，更在于通过“碰一碰”等功能实现品牌曝光与销售转化的即时闭环，这一可追踪的转化链路将显著增强分众传媒的核心竞争力。 2.分众传媒点位密度高和消费品类占比高有利于碰一碰的扩张 2.1.楼宇媒体拥有极高核心点位渗透率，为安装梯媒“碰一碰”提供绝对优势 分众传媒相较于其他广告媒体，其品牌广告在楼宇媒体的核心点位渗透率占据绝对优势。分众传媒2024年年报显示，电梯电视媒体网络覆盖境内超230个主要城市及9 个海外地区，设备总量达126万台（含境外15.0万台），电梯海报媒体网络覆盖境内120 个城市及3个海外国家，设备总量180万个（含境外2.6万个）。 分众传媒在重点城市楼宇及相关广告领域的高覆盖，使其楼宇媒体在离线广告中占据显著地位。高人群覆盖带来分众楼宇媒体占线下广告大盘的比重不断攀升，2024年分众全年收入中，楼宇媒体贡献了115.49亿元，占比高达94.19%。 4/22 图1：2023-2024年分众自营电梯媒体数量及同比增速（万台） 100.00 2024年底2023年底增速 91.60 250.00% 90.00 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 86.90 5.13% 201.56% 60.30 55.30 200.00% 150.00% 100.00% 30.00 20.00 27.40 25.30 19.30 10.29% 50.00% 6.02% 40.6043.20 9.04% 20 10.00 0.00 8.30% 6.40 1513.60 - -17 - 0.00% % 15.00 -50.00% 一线二线三线及以下境外电梯电视媒体 一线二线三线及以下电梯海报媒体 数据来源：公司年报，东吴证券研究所 2.2.日用消费品客户占比持续走高，为梯媒“碰一碰”的铺展提供潜在合作客户 日用消费品客户占比持续走高。自20-21年一级市场新消费赛道投融资热情高涨，涌现出以元气森林、奈雪的茶、完美日记等为代表的新消费品牌之后，日消品成为分众第一大客户行业。在过去几年里，品牌营销的成功推动了日消品客户的持续增长，进一步加深了日消品在分众收入中的占比。2023-2024年，分众的日消品广告营收分别达到66.94亿元和75.91亿元，占比分别为56.23%和61.90%。 2019年开始，公司广告主结构改善。分众传媒日用消费品广告主收入占比不断提升，社会消费对公司业绩的影响越来越大。细分子品类来看，公司日用消费品客户收入主要由饮料类、食品类、酒类、化妆品和个人护理类所贡献，前�大品类总计占快消品 预计90%左右。互联网客户收入占比12%左右，其中大部分也为电商消费型企业，剩余的房产家居类客户以家居零售为主，汽车及交通类客户也以汽车尤其是新能源汽车零售为主。预计消费类客户将持续贡献收入增量，国内经济情况改善与消费的持续修复将拉动分众传媒业绩和股价的增长。 5/22 东吴证券研究所 图2：2015-2024年分众日消客户营收及同比增速 日用消费品收入（亿元） 同比增速 80 43.80% 75.9150.0% 40.75% 70 66.94 40.0% 63.31 60 22.96% 52.02 28.68 30.0% 50 13.90% 41.97 44.98 % 20.0% 40 34.13 10.0% 30-2.29% 21.33 23.7