麦当劳_McDonalds产品手册

McDonald's Feel-Good Design System

Philosophy and Goals

• 目标：创建一个能传递品牌承诺并全球统一设计风格的灵感设计系统。
• 品牌个性：轻松、欢迎、可靠、不矫饰、有趣。
• 核心原则：每个触点都是创造“感觉良好时刻”的机会。

品牌架构

• 适用范围：仅适用于麦当劳主品牌，子品牌（如McCafe）有不同规则。
• 品牌承诺：让每个人都轻松享受美味、感觉良好的时刻。

视觉识别

• 金色拱门（The Golden Arches）：
  • 作为60多年的品牌灯塔，是超越Logo的标志性符号。
  • 最小高度：印刷4mm，数字15px。
  • 清晰间距：拱门高度等于“o”的高度，McDonald's字标间距为拱门腿宽的2倍。
  • 使用规范：
    • 仅使用黑色或白色。
    • 不可修改或与字标锁定。
    • 不可用作字母形式。
    • 不可使用除金色外的颜色或阴影。
    • 不可在难以辨认的情况下使用。
• Token：
  • 用于辅助拱门，尤其适用于浅色或杂乱背景。
  • 放置在布局角落（首选左下或右上）。
  • 最小高度：印刷3mm，数字8px。
  • 清晰间距：等于“o”的高度。
• Archery（拱门创意使用）：
  • 动态创意使用拱门，需谨慎维护符号完整性。
  • 仅在支持创意或自然出现时使用。
  • 需要时用拱门标志或Token强化品牌。
  • 数字媒体中需强化品牌识别。

颜色系统

• 主色调：麦当劳金色（温暖、明亮）与红色点缀。
• 比例：大量金色，少量红色点缀，黑色用于文字。
• 红色使用：类比沾番茄酱的薯条，少量即可。
• 功能色板：仅限特定功能场景。

字体系统

• Speedee：
  • 全球统一字体，三种粗细（粗、常规、细）。
  • 适用于所有品牌沟通，确保全球声音一致。
  • 数字媒体需符合无障碍标准。
• 语言支持：拉丁语系，非拉丁字符需使用Aktiv Grotesk。

食品呈现

• Perfect Serve：
  • 使用理想化包装，增强冲击力和差异化。
  • 食物置于包装上，使用自然光和真实环境。
• 最佳实践：
  • 真实材质和背景。
  • 拱门细节庆祝适度不完美。
  • 避免道具和食物动态效果。

生活方式摄影

• 场景：自发、积极、提升的品牌故事。
• 人物：多样化、轻松、乐观。
• 环境：干净、温暖、邀请。
• 产品：突出最佳食品，理想化包装。
• 色彩：自然鲜艳，金色点缀。
• 构图：简洁、冲击力强，适度抽象。
• 情绪：从喜悦到专注，符合场景。

玩趣图案与产品插图

• Playful Patterns：
  • 不可修改，避免过大或过小。
  • 仅使用提供版本，新插图需审批。
  • 适用于内部沟通和临时空间。
  • 尝试加入红色元素。
• 产品插图：
  • 仅使用提供版本，不可使用旧版本。
  • 新插图需全球品牌团队审批。

材质与空间

• 餐厅设计：
  • 灵活使用金色，搭配木材、金属、瓷砖等材质。
  • 创意使用品牌颜色，添加能量和互动元素。
  • 巧妙融入拱门创意，创造互动机会。
• 技术：帮助人们保持连接。