2025小红书情绪营销方案

小红书情绪营销方案 辰木出品|2025. 05 目录 消费新周期：卷价格卷产品不如卷情绪 01 情绪营销应用：内容种草×情绪营销 02 情绪营销SOP：3大核心策略玩转情绪 03 情绪营销风险：如何避免被“情绪”反扑？ 04 辰木：如何玩转小红书情绪营销？ 05 01消费新周期：卷情绪 情绪价值“ 卷” 出更高溢价和复购 功能价值困局：低利润与同质化 当功能价值中价格与产品卷无可卷，品牌应该如何破局？ 低利润-卷价格 2024年某零食品牌调整经营策略，为了保持市场份额开始“17年来最大幅度的降价”带来全年利润大幅度缩减 同质化-卷产品 特色文旅产品变成千篇一律的同质化产品后，消费者购买兴趣大大降低 某零食品牌5年归母净利润（亿元） 2020 2021 2022 2023 2024 情绪价值突围：卷产品卷价格不如“卷情绪” 情绪价值已经成为消费者购买产品的重要原因，超越产品设计、产品价格等功能性价值成为消费偏好TOP2 小红书消费者偏好洞察 产品品质愉悦自我性价比大众口碑产品设计价格品牌 *数据来源:《2025小红书客资经营白皮书》-小红书内部用户消费心理研究项目数据周期:2024年8月 消费新周期：让情绪价值拉高产品溢价和复购 产品价值公式 当产品的功能性价值卷无可卷后，情绪价值不仅可以拉动产品溢价和复购，还能帮助品牌资产提升，增加用户忠诚度 实用性价值满足心理需求满足信任感与忠诚度加成消费者认同产品价值总和 功能价值 情绪价值 品牌资产价值 产品价值 用户获得产品具备的实用性功能，“多快好省”就 是功能价值直观评判维度 通过购买产品，用户获得某种情绪和感受，并愿意支付的价值 消费者对产品或品牌服务累积的信任度与品牌忠诚度就是品牌资产价值 UP↑ 产品溢价产品复购 185.9%↑净利润34.0亿元 高浓度情绪产品”卷”出百亿市场 泡泡玛特：把情绪价值放进公司战略 营销策略是回答我已有的产品怎么卖出去，产品策略是回答我应该做什么样的产品； 106.9%↑营收130.4亿元 在别家还把情绪价值只当作营销策略的时候，泡泡玛特就意识到了情绪价值应该被放进公司战略。 375.2%↑ 海外及港澳台业务 营收50.7亿元 *数据来源:《泡泡玛特国际集团发布2024全年财报》-研究来源蔡钰·《商业参考4》 高浓度情绪产品”卷”出百亿市场 乙女游戏：高情感粘性=高付费意愿 游戏厂商愈发注重与玩家建立紧密情感联系，“生活化”、打破“第四面墙”成为运营关键策略。 恋与深空IOS端口下载约765.5万， 收入10.1亿元 世界之外IOS端口下载约362.8万， 收入4.25亿元 《光与夜之恋》会在节日致电玩家，《恋与深空》《世界之外》开启“陪伴模式”，通过不断挖掘玩家日常生活场景，建立更多形式互动，如实时语音聊天、日常提醒等，增强玩家对游戏的情感依赖，让玩家与游戏角色建立更深厚的情感纽带。 如鸢 IOS端口下载约156.1万， 收入2.09亿元 *数据来源:《泡泡玛特国际集团发布2024全年财报》-研究来源蔡钰·《商业参考4》 02内容种草×情绪营销 APCE内容生产模型辅助高效种草 “内容种草×情绪营销”叠加玩法模型 APCE内容生产模型 运用APCE内容生产模型，既能植入"高唤起"情绪元素，放大情绪打造高质量、高转化的内容，又能让内容生产可以像投流一样，可以测试、验证、优化、迭代。 内容迭代 Apperceive 情绪洞察 Planning 内容规划 Creating 内容创作 Effecting 内容验证 A P C E 效果反馈 洞察有哪些高唤起情绪元素 制定匹配适合情绪植入的内容策略 情绪植入内容的具体创意策划制作 内容投放效果验证 Step1：A-情绪洞察 结合产品特性与受众，洞察有哪些“高唤起”情绪元素可以植入内容。“唤起度”指得是单一的情绪元素引起用户共鸣的强弱程度，当内容植入的情绪元素唤起度越强，就越能激发用户的情绪共鸣。 高唤起正面情绪 兴奋惊奇感动自豪 积极期待好奇热情勇敢欢喜激动释放 高唤起负面情绪 愤怒厌烦焦躁惶恐 羞耻局促困惑担忧 窝火懊恼嫉妒窘迫 低唤起正面情绪 幸福自在平静满足 安心治愈放松轻松温馨接纳平稳包容 低唤起负面情绪 无助悲痛心寒脆弱 孤独内疚委屈失望颓废悲观沮丧厌烦 强 惶恐 兴奋 愤怒 惊奇 焦躁 欢喜 懊恼 窝火 唤 起度 感动 释放 负面 悲痛 情绪正负性 幸福 正面 内疚 自在 失望 平静 孤独 治愈 无助放松 弱 ·高唤起情绪更容易引发传播与关注，适合节点性或事件性营销 ·低唤起情绪更容易维持品牌粘性，适合日常与用户的情绪维护 Step2：P-内容规划 结合产品特性、受众，制定适合融入“情绪元素”的内容策略。 好物分享 KOL通过好物分享，展示使用过程和效果，表达心情，达到种草目的 产品测评 通过横向和纵向对比测评来推广产品，更真实，更能够获得用户的信任 创意剧情 通过创意剧情植入产品，用剧情引起用户情绪波动，吸引用户对产品关注 产品故事 用产品视角、讲成分、讲功效，用价值和画面讲引起情绪的故事 场景信息流 尽可能多的用使用场景代替纯分享，有使用场景的内容，更容易触达用户情绪，加深记忆 品牌TVC 传统TVC加入认知、种草和价值感，更能引起用户情绪共鸣 Step3：C-内容创作模型 在具体内容创作过程中，应用「SEVA」创作结构，在「场景关联」之后，直接接入“高唤起”情绪元素，更能有效放大用户情绪，让用户产生强烈情绪共鸣，上头购物。 Scene场景关联 Emotion 情绪调动 Value价值传递 Action 行动指令 需求场景关联是切中需求和痛点吸引目标人群关注，劝退非精准用户，进而影响算法有效流量推送 通过痛点恐惧、兴奋惊喜等高唤起的情绪，使用户产生强烈的情绪共鸣引发用户兴趣和关注 Brief核心卖点特征表达，内容逻辑突出效果对比，产品使用体验视觉演示，产品强烈购买冲动 通过信任背书、产品指引、促销优惠、暗示等行为，发送行动指令，引导用户“买它”完成转化 Step4：E-内容验证 内容投放之后通过数据反馈分析，来验证内容质量和做优化迭代。 过程指标 CPC、CTR、CPE 互动数、互动率、爆文率 结果指标 SOV、SOC、GMV、ROI商品 访问率、回搜率、回搜成本加购成本 其他可参考指标 站内产品（品牌）搜索上升趋势 站内品类排名上升趋势或赛道占位情况 产品口碑分析(用户在站内或其他平台对产品的评价) 其他电商平台品牌产品词搜索量提升情况 其他电商平台非付费流量占比提升情况 其他电商平台直通车品类词点击率提升情况 03情绪营销实战SOP 情绪满足×身份关系×情绪场景 情绪营销执行步骤详解 洞察情绪 构建关系 创造场域 案例拆解 1 2 3 4 EmotionalInsightsBuildRelationshipsCraftSensoryJourneysBenchmarkWinningPlays 哪些渠道可以帮助品牌快速感知市场情绪需求？ 建议将小红书热点热梗作为主要渠道，其他渠道作为辅助补充，这样可以更加全面了解市场情绪变化。 小红书热点热梗 情绪需求的外显表达 小红书作为高情绪属性的社 交平台，用户通过主动参与的互动行为，将内在情绪需求具象化为可观测的热点热梗，最具有参考价值 评论区高赞内容 心理感受的直观呈现 高赞评论一直都是用户感受 “嘴替”，是用户情绪的验 证与提纯，可以多关注竞品品牌或同情绪产品的热评 全民讨论事件 巨大推动性高唤起情绪 传播速度越快越猛烈的事件 往往都是猜中社会集体潜意识，拆分事件下的高唤起情绪就能收集到高传播情绪源 小红书热点热梗盘点 #抽象热梗 当代年轻人用“抽象”来对抗生活不顺与无奈，秉持幽默至上的“发疯”生活态度来进行自我情绪调试与释放压力。 *数据来源：千瓜数据 热门话题浏览量 #抽象50.43亿+ “抽象艺术” “生活抽象时刻” 热门内容与评论互动量 小红书热点热梗盘点 #旷野热梗 通过分享在生活中的“非轨迹”体验，表达对自由、探索的向往和选择的勇气，用“旷野”短暂逃离都市的快节奏高强度的生存压力。 *数据来源：千瓜数据 热门话题浏览量 #我的旷野时分5.8亿+ “人生是旷野” “旷野和轨道并不对立” 热门内容与评论互动量 小红书热点热梗盘点 #XX自由热梗 XX自由，既通过主动去行动来获得积极的心理能量，用把控人生主动权的“自由”来掩盖不安情绪获得情绪满足。 *数据来源：千瓜数据 热门话题浏览量 #水果自由3亿+ “穿衣自由” “榴莲自由” 热门内容与评论互动量 “财富自由” 小红书热点热梗盘点 #怀旧热点 热门话题浏览量 #童年回忆6亿+ 用户在互联网上重现“怀旧”，来回溯确定性强的童年记忆，利用共同回忆来重构集体归属感，对冲现实中的不确定性与焦虑感。通过消费这些过往生活熟悉、深刻的产品来重获归属感与安全感。 *数据来源：千瓜数据 小红书热点热梗盘点 #黄金热点 热门话题浏览量 #黄金首饰11亿+ 当黄金被定义成“可控的安全感”，用户就会通过低门槛、碎片化的储蓄动作（如攒金豆），来获得即时满足的消费快感，消解对未来的失控感。 *数据来源：千瓜数据 小红书热点热梗盘点 #考公热点 热门话题浏览量 #事业编6亿+ “铁饭碗”归根结底追求的是职业稳定实现相对安稳的生活，用考公来对抗裁员、毕业等恐慌，从而获得确建性和可控感。 *数据来源：千瓜数据 “安全”和“悦己”成为情绪主趋势 围绕安全和悦己情绪需求成为已经成为当代年轻人的最大的情绪消费因子。安全感通过对抗/消除高唤醒负面情绪来满足，而悦己通过主动获取高/低唤醒的正向情绪来满足。 积极正向疗愈放松消除负面 通过帮助消费者放大正面的高唤起情绪来宣泄压力和及时行乐 通过帮助消费者停留在正面的低唤起情绪来获得安全放松的疗愈 通过帮助消费者消除高唤起负面情绪来获得暂时安全感的满足 情绪因子 兴奋惊奇感动自豪积极期待好奇热情勇敢欢喜激动释放 情绪因子 幸福自在平静满足安心治愈放松轻松温馨接纳平稳包容 情绪因子 愤怒厌烦焦躁惶恐羞耻局促困惑担忧窝火懊恼嫉妒窘迫 情绪营销执行 SOP 洞察情绪 构建关系 创造场域案例拆解 1 2 3 4 EmotionalInsightsBuildRelationshipsCraftSensoryJourneysBenchmarkWinningPlays 强化配角意识 关系能让情绪满足更加名正言顺 当品牌被用户定义为“朋友”“盟友”时就预设了情感支持的义务，这不仅仅体现在品牌需要满足用户情绪需求，也会体现在用户购买行为不再只是功能性利益交换，会变成对品牌情感契约的履行。 今天的大市场上，越是年轻的消费者，就越愿意把品牌当成一个活生生的同伴，他们想要去观察、评判，甚至介入品牌发展。 Step1 品牌想要与用户建立关系首先有“人感”，用有血有肉的性格来靠近用户 Step2 通过互动参与到用户的生活中，逐步利用情绪价值提供突破与用户边界感 Step3 当品牌与用户关系不断加强，品牌需要在关系中觉醒配角意识来维持长久关系 打造“活人感” 成为“自己人” 关系实战SOP “微瑕”性格 抽象与共鸣 利用抽象热点和日常发疯和用户玩在一起，如增加类似李羲承”梦女“设定，来制造追星共鸣感和人感，进一步加深人设血肉 “你不学习多儿就会生气！”打造会发火又傲娇人设，用不完美的个性增加”活人“的真实感 Step1：打造活人感 多领国：与用户“整活”高频互动 多邻国 表情包媒介 品牌利用可爱IP形象主动创造“整活”表情包与用户互