客户旅程地图的力量

公司如何利用客户路径数据来改善客户体验并提升忠诚度 引言 当今公司在吸引新客户和留住老客户方面面临着前所未有的竞争压力。面对供应链中断、经济困难、新产品选择激增等诸多因素，许多客户的期望和需求发生了变化，他们的忠诚度以及转换品牌的意愿也随之改变。与此同时，公司自身也面临着挑战，例如库存低或延迟、人员短缺和通货膨胀等。这些障碍影响了它们服务客户的能力，导致了错失机会和糟糕的客户体验。 通过提供客户与您的品牌互动的路线图——从最初的调研和发现到购买和留存——客户旅程图消除了客户体验的神秘感。因此，我们看到了越来越多的企业投资于客户旅程映射也就不足为奇。缺乏客户旅程图，许多公司发现自己偏离了错误的方向，最终无法满足客户需求。仅在获取阶段，没有地图的公司通过在销售和营销方法中关注错误的元素，就有风险与目标客户脱离、疏远或让他们感到困惑。 93% 公司数量计划刷新的他们的客户旅程未来地图(page 20) 缺乏对客户体验和感知的准确理解，许多企业随后将缺乏对客户满意度的洞察力。结果呢？它们更难识别差距并制定产品和服务的战略。净推荐值暴跌。客户留存率螺旋式下降。这就是客户旅程图变得至关重要——这也是其使用在各个行业增长的原因。 为了帮助组织了解如何最佳利用客户旅程图，汉诺威研究对全美400家公司进行了调查。该调查收集了有关组织行为和客户旅程图偏好的数据，包括公司如何使用其地图、哪些因素使它们成为有效的决策工具，以及它们对组织的影响。 公司数量谁同意客户旅程图数据增加他们的投资回报率 (page 4) 目录 客户旅程图：概览 h为什么企业要构建客户旅程图？h谁在使用客户旅程图？h客户旅程价值h日益增加的挑战h客户旅程图所应对的挑战 客户旅程图：概览 企业如何看待客户旅程图 客户旅程地图并非大多数公司的标准工具：只有47%的公司实际拥有。然而，客户旅程地图的投资和依赖程度正在增加。2022年拥有客户旅程地图的公司数量比2019年高出12%。如今，五分之四目前没有地图的公司有兴趣创建一个。 拥有客户旅程图的公司从中看到了巨大的价值。大多数人认为，他们为制作地图所花费的时间和资金是值得的。他们还将地图的发现融入到他们的战略和决策中，使他们能够提高ROI并变得更加以客户为中心。此外，拥有地图的公司继续投资于更新他们的地图洞察。在已经更新了地图的公司中，75%计划未来再次这样做。 38% 47% 组织的一幅地图感兴趣创建一个(n=155) 32% 四分之三拥有客户旅程图的组织之前已经更新过它，并计划再次这样做(n=186) 计划更新客户旅程图随着下一年(n=174) 为什么要使用客户旅程图？ 客户旅程图在所有行业中都提供了多种好处。它们的洞察对于实现商业目标非常有效，也帮助许多公司克服了由市场动荡引起的新挑战。 为什么公司会建立客户旅程图？ 许多公司最初被激励去构建客户旅程地图，希望能改善客户体验和营销投资回报率。三分之二以上的公司报告说创建客户旅程地图是为了获取 能够提升客户体验的洞察。近半数受访者表示他们希望增加市场推广和广告支出，以及投资回报率。 谁在使用客户旅程地图？ 虽然所有组织类型都使用客户旅程图，但它们的使用速度略有不同。例如，B2B2C行业采用率最高，达56%。这种行业类型较高的采用率可能源于其商业模式，该模式拥有最复杂的客户旅程（向零售商销售，零售商再向消费者销售）。考虑到更复杂的客户群体，具有两层偏好和需求，B2B2C公司依赖客户旅程图来帮助他们理清其产品的广泛动机。 B2C公司拥有第二高的采用率，这很可能源于其商业模式对品牌知名度、快速周期销售和快速决策的依赖，这迫使他们必须深入了解是什么驱动了客户行为。 虽然b2b公司采用率最低为42%，但它们报告的客户旅程地图使用量增幅最大，较2019年的研究增加了17%。这表明b2b公司正在发现其客户旅程中蕴藏的价值和洞察。值得注意的是，超过96%的b2b公司报告称，客户旅程地图在培养客户忠诚度和识别沟通接触点上的差距方面是有效的，其中94%的人报告称其对提高客户满意度有重大影响。 客户旅程图的价值观 虽然创建以客户体验和营销为中心的客户旅程地图的原因，公司也报告了超出其最初意图并扩展到各种其他目标的好处。 在调查受访者中，94%的企业表示他们的客户旅程地图对开发满足客户需求的新产品和服务很有帮助。近90%的人还利用旅程地图通过识别和改进服务差距来优化现有产品，以获得更好的产品体验。 客户旅程图也支持销售计划，有91%的企业报告称其地图帮助推动了销售。同时，89%的人说他们的地图帮助他们识别并利用了竞争优势。 客户旅程图解决挑战 许多公司已将客户旅程洞察纳入其商业战略中看到了价值。大约三分之二的公司的客户旅程地图帮助他们开发新产品和服务，提高投资回报率，并克服内部挑战。 难度增加的挑战 近年来，不断变化的市场格局以多种方式严重影响着商业运营。许多公司报告称，获取新客户的难度加大（44%）和留住现有客户的难度加大（30%）。内部挑战——如人员短缺和供应链问题——也给企业带来了更大的困难（40%）。近三分之一的商家报告称，难以扩大市场份额或拓展新市场。这些商业计划的实施难度加大，很可能是导致目前使用客户旅程地图的企业比我们在2019年的研究增加了12%的主要原因。 客户旅程地图的未开发机会 组织最频繁地将客户旅程图应用于他们认为最具价值的领域：产品开发、收入增长和客户满意度。然而，将它们的使用与活动的影响相结合，揭示了众多公司未能充分利用的未开发机会。这些使用不足的领域代表了组织进一步增加其客户旅程图影响力的机会。 拥有客户旅程地图的组织优势 拥有客户旅程地图的组织比没有地图的组织更能深入理解客户体验的不同阶段。最大的优势包括更全面地了解客户细分群体的购买路径；客户如何发现其对产品或服务的需求；以及客户进行的研究，以确定其理想的产品或服务。 没有客户旅程图的公司 当被问及公司尚未开发客户旅程图的主要原因时，34%的人报告说尽管他们的公司有兴趣，但将其列为较低优先级。几乎三分之一的人说它没有被讨论为一种选择或需求。尚未将其列为优先事项的人列出了各种原因，其中许多与资源或带宽不足有关。 没有客户旅程图的公司正显示出开发它的兴趣，有38%的组织报告了他们公司的愿望。类似于有地图的公司，开发客户旅程图的主要驱动力是改善客户体验和增强其营销计划的有效性。 为什么要使用客户旅程图？ 关键要点 客户旅程图提供广泛的益处,越来越多的公司选择利用。 通过客户细分获得更深入的洞察。下载汉诺威客户细分工具包。 © 2024 汉诺威研究CORWP0224 创建一个有效的客户旅程图 公司利用各种内部和外部资源来创建它们的地图，但建立一个有效且准确的地图需要大量的时间和金钱投入。 谁在创建客户旅程图？ 要创建他们的客户旅程地图，超过一半的公司使用某种形式的外部资源，其中20%依赖于外部供应商，而39%采用内部资源和外部供应商的组合。在内部分，公司依靠多个部门的组合来开发他们的地图，其中战略（65%）和市场（57%）报告的代表性最高。 资源投入和时间 完成一份客户旅程图所需的时间各不相同。大多数公司（83%）在一年内完成客户旅程图。创建客户旅程图的平均成本为193,900美元。虽然这是一项重大投资，但该成本比我们2019年研究报告中所述的成本低25%。 您在开发客户旅程地图上花费了多少大约？(n=110) $193,900 开发客户旅程图大约花了多长时间？(包括为其发展提供信息的研究)(n=186) 收集哪些信息？ 一个典型的客户旅程图揭示了客户体验不同阶段中的洞察，从最初发现需求一直到公司在那客户购买后努力留住他们的阶段。一些公司已经通过历史数据和其它以客户为中心的举措拥有这些信息。 当被问及在创建客户旅程地图之前缺失哪些数据时，最大的报告数据差距涉及不同客户细分或角色的购买途径、客户满意度以及重复购买考虑因素。 重新评估客户旅程地图 仅仅绘制客户旅程图是不够的。客户的偏好和行动会随着时间的推移以及新兴需求和情况的响应而演变。为了确保客户的体验满足他们的需求和期望，公司需要关注客户活动，并在必要时更新他们的客户旅程图。 大多数公司都理解这一点：96%的人表示他们计划更新他们的客户旅程图。其中，75%的人表示他们之前已经更新过地图并计划再次更新。这比我们2019年的研究增加了36%，当时只有55%的受访者之前更新过他们的客户旅程图或计划更新。这一20%的转变似乎来自2019年那些履行了他们首次更新意图的受访者。这也表明，在2019年没有计划更新的受访者中，许多人遇到了一个新的场景，促使他们最终更新了。很可能，不断变化的需求是由COVID-19引起的。事实上，43%的受访者指出COVID-19对企业格局的影响是他们最近更新的导火索。 公司采用多种发展战略，但许多公司利用外部资源 大多数公司都理解更新客户旅程图的值 关键要点 公司数量93%计划在未来更新他们的客户旅程地图 公司开发客户旅程地图的方式多种多样，但大多数人都认同更新地图的价值。 使用外部供应商创建地图的公司数量，或同时使用内部资源和外部供应商的公司数量 在内部发展资源中，大多数公司利用多个部门 在创建客户旅程地图之前，企业报告客户数据存在巨大差距 策略 通过建立一个直接从您的客户那里收集反馈客户之声计划 市场 市场研究 © 2024 汉诺威研究CORWP0224 有效整合旅程地图 拥有客户旅程图的公司旨在全公司范围内利用这些洞察，然而，一些公司难以将数据有效整合到其战略中。 客户旅程图如何使用？ 拥有客户旅程图的公司发现在客户服务、营销和销售等传统部门之外的价值。有些人正在使用他们的客户旅程图来推动增长计划，如战略（80%）、市场调研（74%）和产品开发（67%）。 公司引用其客户旅程地图提供的数据和洞察的各种用途。许多人利用地图进行战略会议和决策制定，以及以客户为中心的倡议和投资。超过80%的公司还认为客户旅程地图促进了跨部门合作和沟通。 集成挑战与最佳实践 客户旅程地图可以在战略规划和组织绩效方面成为极其有用的工具。然而，一个旅程地图的有效性取决于它在整个组织中的整合程度。 受访者将缺乏责任感和承诺视为整合的主要障碍。虽然程度不高，但一些人指出他们的客户旅程地图中存在错误或过时的数据，导致对使用数据的兴趣不高，并表明需要更新客户旅程地图。与主要挑战一致，报告中最高的整合解决方案是围绕执行层和部门对数据驱动决策的承诺。 集成挑战 (n=31 - 65) 从客户旅程图中收集到的洞察，帮助企业为其客户构建更好的体验 有效利用客户旅程地图有助于公司做出有效决策 关键要点 公司数量79%说他们的客户旅程地图让他们能够更加以客户为中心 如果数据被整合到他们的战略中，公司会从客户旅程图中获得更多收益。 公司难以将客户旅程数据完全整合到其战略中 但承诺和问责制改进了整合 使用公式符号开始构建您的地图客户旅程图绘制工具包。 © 2024 汉诺威研究CORWP0224 结论 客户旅程图为企业提供了关于客户体验的针对性洞察。地图产生的数据帮助公司克服业务挑战，实现业务目标，并规划未来。然而如今，即使在疫情迫使客户行为快速大规模演变之后，许多公司仍然缺乏这些洞察。即便如此，我们的调查表明客户旅程图的认知度和价值有了明显提升，要点包括： 您对客户与您的产品和服务的互动理解得有多好？ 客户旅程地图的使用正在增加，尤其是对B2B品牌（第7页）。 客户旅程图对公司提供了诸多优势，尤其是在了解客户如何研究、发现和购买他们的产品（第13页）。 93%的公司计划更新他们的客户旅程地图，以更新他们对客户需求的了解（第20页）。 找出汉诺威如何帮助您深入了解客户旅程客户旅程分析解决方案 客户旅程图对多个部门都有价值，但依赖于公司让员工对实施负责（第24页）。 要保护您的公司