2024施丹兰小红书营销方案

2 0 2 4小 红 书 营 销 方 案 投 放 分 析 【小红书】心智优于其他平台，看个人护理内容用户首选小红书 近7成用户将【小红书】作为——了解个人护理相关内容的首要渠道 用户将小红书作为了解个人护理相关内容的第一选择渠道，占比(69.3%)远高于其他渠道等 【内容优势】用户反馈和产品评测，是小红书内容的差异化特色 好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素 小红书在买家反馈（如好物推荐、真实反馈、经验分享）和产品维度（评测/实验）方面，存在较强优势 【内容影响力】从认知到购买，小红书影响用户各个消费决策环节 小红书优质内容，已渗透并影响用户个人护理相关的每个消费环节 小红书对用户在个人护理的【认识-了解-好感-购买】消费全链路，均有超高影响力。 【用户行为偏好】美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容 美妆个护博主发布的笔记更受欢迎，个护用户平台搜索心智强 美妆个护博主最受欢迎(74.4%)，其次是普通用户与医生博主; 在用户获取内容的各类方式中，搜索位列TOP1。 【购买影响力】用户的个护习惯朝精细化趋势发展，更多品类涌现 相较于头发洗护与口腔护理，【身体洗护品类】消费增长迅猛 身体洗护的精细化趋势更明显，主要表现在步骤变多、品类增加。 【品类渗透】个人护理呈现精细化趋势，新兴品类消费大受欢迎 用户精细化护理的趋势增长，促进大量新兴品类产生消费 身体洗护产品中，除了沐浴露、身体乳外，护手霜渗透率到达60%;磨砂膏、沐浴球等工具渗透率接近50%。 【用 户 诉 求】洗 护 清 洁 用 品—“用 完 香 香 的”很 重 要 用户对身体清洁&护理产品的偏好各有不同，但留香是共有诉求 用户对于身体清洁产品的主要诉求是:清洁、保湿、留香;用户对于身体护理产品的主要诉求:保湿、美白、留香。 【用 户 诉 求】洗 护 用 品 衍 生 更 多 用 户 需 求，美 白 尚 未 得 到 满 足 洗护用品功效细分多样化，是洗护品牌未来高效抢占市场的机会与方向 【人 群 偏 好】年 轻 人 提 升 外 在 颜 值，中 年 人 修 炼 个 护 内 功 年轻人偏爱美白中年人更喜保湿 18-22岁用户更关注外在，美白、留香，更多人喜欢用身体素颜霜; 31-40岁用户诉求更偏向内在，保湿、更多用沐浴油、身体油。 【消 费 行 为】身 体 洗 护 品 类 整 体 消 费 档 位 集 中 在6 0-2 0 0元 之 间 超4成用户将预算控制在60-100元间，男性与女性用户无明显差异 60-200元预算档位的用户占69%，35%的用户选择购买100元单价以上的洗护产品。 总结 平台选择 种草方向 目标用户 用户行为偏好 美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容。 内容方向 美白、留香、保湿等主要功效成为重点。 抢占赛道 美白保湿赛道是各家竞品抢占的主力赛道，但需要实际成分和效果作为依托。 产 品 分 析 【施丹兰STENDERS】风靡欧洲的沐浴产品和全身肌肤护理品牌 ——以沐浴的方式进行护肤 施丹兰在三大环保理念下，保持产品两大特色，采用产自北欧的植物、蔬果、花卉、草药、谷物为原材料，香皂、气泡弹等产品仍旧坚持传统手工制作，保持纯净、质朴之感。并据新一代的消费者的需求，施丹兰着重提升产品的功效性，创造了。 主 推 爆 品-啫喱 慕 斯 沐 浴 露 打造植物精粹呵护你的身体 啫喱状锁住更多的植物精华满满的植物精粹 绵密泡沫带走肌肤污垢洗完保湿滋润不紧绷 独特的内部结构双气囊设计 体验后发泡的乐趣 助 推 产 品 温和清洁 水润嫩肤 手工制作 富含精油和海盐卓效护肤放松情绪 传统手工压制 成分安心 爽肤、嫩肤 纯净由内自然养护茶树皂选用自然茶叶精华温和柔嫩肌肤 手工匠心匠心制作搭配精湛工艺 清雅芬芳 如同闻到茶园的芬芳 助 推产 品 清香怡人养肤泡浴二合一 水润不拔干泡出少女肌 精油添香 独特香水级调香营造自然伪体香 富含精油和海盐卓效护肤放松情绪 细腻、柔滑 爽肤、嫩肤 馥郁芬芳 细腻泡沫 温和洁净 散发迷人清香的芬芳，新鲜的苹果花味道仿佛唤起春天的第一个早晨。 绵密丰富的泡沫，亲和肌肤如沐春风。 洁净温润，清爽水润；肌肤水润柔软。 【品 牌关 键 词】在 呵 护 你 的 身 体 同 时赋予沐 浴 仪 式 感 消费者洞察 注重-功效 注重-成分 核心人群：25-50岁 ➢细心又理性➢对喜爱品牌有忠诚度➢对护理有一定的认知，大概清楚自身的需求➢一旦对此类产品产生关注，也容易买单➢特点：有消费潜力，但更理性，会被种草，但需要长线的内容教育才会转化➢标签：精致妈妈，成熟人士 注重-性价比 ➢冲动又理性➢无执着追求的品牌➢乐于尝试新鲜事物，在大家说好的情况下敢于尝试➢特点：易种草/爱消费/为喜欢买单➢TA标签：小白/职场新人/学生党 注重-品牌 注重-气味 注重-口碑 小 红 书 平 台 种 草 现 状 沐浴露品类：在小红书平台搜索#沐浴露，会出现各种，笔记主要以，占比较高，单一品牌曝光度较少。 施丹兰：在小红书平台搜素施丹兰相关笔记数量在，笔记内容质量较低，主要以；最热笔记在2022年12月份，点评赞在800以内；其中多数笔记覆盖话题选取#施丹兰好物分享、#施丹兰、# Stenders施丹兰。 施 丹 兰-小 红 书 平 台 笔 记 分 析 笔记总体数据概览：近一个月的笔记量在990篇，。平均阅读量在906，平均互动量在13，。笔记数据表现：平均点赞9、平均收藏1、平均评论2、平均分享0。 笔记内容主要，笔记内容词云主要围绕着为主，笔记参与话题主要。主要功效话题在。 施 丹 兰-小 红 书 平 台 种 草 达 人 分 析 投放达人以，，占比为93.21%；其中的投放量占比在92%以上，素人的互动量占比最高。 种草策略：素人种草在于铺量推行，起到品宣的作用，。优势：。他们的分享更具有生活气息和亲和力，容易赢得用户的信任与关注。且素人种草还具有广泛的社会效应。劣势：素人“种草”推广使品牌传播变得更为建议对素人需要有一定的筛选度； 施 丹 兰-小 红 书 平 台 品 牌 分 析 投放笔记主要以为主，其占比最高。内容形式以为主，符合小红书图文：视频=3：1的占比。 品牌词云主要以为主，主要以的品牌为导向。品类词云#施丹兰沐浴乳和#施丹兰身体乳，符合品牌推广的两大类产品。 占主要人群标签，用户的关注点也在于护肤、彩妆。 竞 品 品 牌L U S H-小 红 书 平 台 分 析 笔记总体数据概览：近一个月的笔记量在431篇，平均点赞24，平均收藏7，平均评论3，平均分享1，以为主； 种草达人以为主，占比84%。达人属性以为主。 笔记数量主要以其他类型笔记和个人护理为主。 内容形式以为主，符合小红书图文：视频=3：1的占比。 品牌词云主要以系列为主，主要以女性关注的品牌为导向，主推品类词主要以 竞 品 品 牌 欧 舒 丹-小 红 书 平 台 分 析 笔记总体数据概览：近一个月的笔记量在7193篇；平均点赞24，平均收藏6，平均评论5，平均分享1，以为主；笔记数量主要以个人护理护肤占比最多，符合品牌调性。 种草达人以以为主，铺量的同时更加注重达人的质量。 竞 品 品 牌R i t u a l s-小 红 书 平 台 分 析 笔记总体数据概览：近一个月的笔记量在157篇，种草笔记相对较少，平均点赞19，平均收藏8，平均评论2，平均分享1; 笔记质量较差。主要以其他类型笔记占比最高为55%，其中个人护理只占比15%，家庭装饰占比10%； 种草达人主要以女性为主，达人属性以路人、素人和企业账号为主。 品牌词云主要以个人护理、护肤品和香氛类品牌为主。品牌品类词主要以RITUALS香氛、RITUALS身体乳、RITUALS沐浴露为主。 种 草 策 略 施丹兰-小红书平台种草方向 促进销量 品牌曝光口碑传播 持续扩散，创作有价值的内容场景，形成用户深度心智连接，促进导流销售。 达人以话题传播（图文）等形式进行强度品牌、产品曝光，达人种草推荐为品牌背书。 精准目标人群产品种草 达人在消费者覆盖较多的小红书平台进行产品种草（图文）的方式，实现产品精准覆盖。 【种 草 策 略】产 品 引 爆，实 现 双 赢 达人种草内容策略 内容投放路径 STEP 1 :广（）STEP 2 :垂（）STEP 3 :破（） 达人策略 整合腰部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书尾部KOL的口碑优势，配合营销大节点的直播促销 强化科普，深度种草，尾部跟风，晒单造势，增加转化用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象 达人策略 受众群共同体 信任感 表现力 专业度 亲和力 基础数据：粉丝活跃度&水粉丝占比、更新频率、数据真实度； 种草质量：爆文率、封面正文质量、长尾流量； 商业质量：调性契合度、粉丝画像、推广品牌 细 化 达 人 的 筛 选 维 度&逻 辑 达人属性 达人舆情 基于社交舆情，规避投放风险 达人策略 基于施丹兰目前在小红书的笔记数量较多，以素人铺量为主，但缺乏高质量、高互动内容，因此我们布局达人矩阵时，因此我们布局KOL矩阵时，以输出KOL为主， 执 行 规 划 施 丹 兰 小 红 书 年 度 种 草 进 阶 规 划 根据平台种草节点，打造施丹兰，彻底抢占用户对沐浴产品的注意力，增加购买力 强势曝光，强悍吸粉，强效转化 种草第一阶—日常— 种草第二阶—小促/新品— 种草第三阶—大促— 人群教育，消费痛点刺激内容场景，通过营销高频的痛点，冲击消费者的需求，减少转化链路。 人群收割，全网流量转化声量覆盖全民热议促成转化 以品宣为主，增加人群凝聚，覆盖产品认知，构筑消费者认知壁垒 施丹兰小红书日常投放规划 根据的传播链路，进行不同的渠道选择，让品牌进行大量反复曝光，实现推广目的。 树立施丹兰沐浴产品用户认知 制造施丹兰品牌声量 KOC笔记树立施丹兰品牌认知，增加新人背书，素人笔记制造品牌声量 –step1【让消费者对沐浴球建立认知和兴趣】 –step1【流量增持，维持品牌热度】 ——沐浴生活、好物推荐、测评攻略 –step2【扩大品牌在用户群体中的声量】 ——–热门话题、干货、功效展示、施丹兰产品合集介绍 施 丹 兰 小 红 书 促 销 节 点 运 营 策 略 促销节点：年货节/女神节/618/婚礼季/七夕情人节/双11狂欢节/双12年末盛典 施 丹 兰 小 红 书 促 销 节 点 投 放 规 划 活动日+明星IP品牌造势 大促活动 图文:短视频=7:3 软性内容灌输用户心智，核心活动反复露出，通俗易懂强力洗脑，增加竞品合集对比推荐，突出产品优势。 利用活动日/明星/主题IP;选取优质KOL/KOC矩阵式声量投放;打造施丹兰活动话题造势。 大促活动上线店铺产品福利推送，小红书评论内容引导领取活动福利，增加施丹兰自来水流量。 话题出圈有趣|兴趣|乐趣 粉丝出圈惊喜|品质|惊艳 玩法出圈超划算|超省钱|超棒 达人选择：10%行业专业人士+20%腰部达人+30%底部达人+40%素人多场景，多形式，多内容，多类型达人齐发力 达人策略—K O C KOC（1000-1w） 【博主类型】生活方式、时尚、母婴、种草 【内容方向】图文 【内容形式】定制单品图文、好物合集、产品植入等*基于博主一定的粉丝量，账号权重高能增加品牌曝光*此量级博主基本能保证内容质量，建立品牌口碑和形象*图文、产品合集的形式相对性价比更高 达人策略—素人 素人（粉丝1000以下） 【博主类型】日常生活类 【内容方向】指定单品图文笔记/好物清单植入/日常生活分享 【内容形式】图文 *指定单品定制图文，沉淀品牌关键词*基础铺量，营造大家都在用的氛围