搜索首位广告价值与实操案例

03案例篇 前言：客户&代理原声 目录CONTENT 3.1家居建材3.2金融业3.3教育3.4本地服务3.5商务服务 01价值篇 1.1线索类搜索广告价值1.2搜索首位广告的价值1.3创意素材的重要性 02实操篇 2.3投中-蓝海关键词投放2.5投后-数据查看和优化建议2.1抢首位能力全景概览2.2投前-首位空间素材定位和素材制作2.4投中-智能素材助力 前言 客户&代理原声 欧派｜家居建材 青柠到家｜生活服务 新励成｜教育 拓展了很多有潜力的流量实现搜索消耗破峰 素材引导更明确反馈更直接 AIGC智能图文使用便捷素材丰富 「抢首位助手」和「上首位潜力测试」等功能助力我们更好的优化脚本和提升质量，目前我们新增了一批首位的潜力素材，也在结果上看到了显著增长，未来希望能在高首位空间词的参考下，拿到更多增量。 我们通过3个月对「蓝海流量」的测试，直接带动搜索消耗增长了2倍！同时在平台的帮助下，拓展了很多有潜力的蓝海关键词，全面提升了广告曝光量、点击量和广告展现位次，未来也期待「蓝海流量」投放能够帮助我们持续提升消耗和转化，实现进一步破峰。 搜索智能图文素材质量较好，图片丰富且更新及时。初期尝试性选用后，跑量效果超出预期，甚至比我们自己做的一些素材跑的还好，线索后端表现也不错。鉴于搜索跑量需求大、素材更新频繁，智能图文有效缓解了我们素材快速测试与迭代的压力，降低了日常素材投入的时间及人力成本。 PART01价值篇 线索类搜索广告价值1.1 做出好内容，让线索量更多 生活有需求，上抖音搜索就有解01 在线索场景，商家经营好内容，与用户建立长期信任，借助搜索串联种收链路，把用户意图转变为真实的生意机会。2024年，抖音全年线索量同比增长64%。 在抖音，越来越多用户搜索生活、学习、工作问题解决方案，经验决策首搜意愿大幅提升(＋6.4%)，搜索商业流量中，44%的用户搜索“服务”。用户认为抖音图文并茂，内容全面，有更多个人经验分享，极大满足个性化需求。 精准匹配，让有效成交率更高 在搜索场景下，商家通过做好首位潜力素材，关键词上首位广告后，曝光更高、跑量更快、转化更高。据统计，原二位广告提升到首位后，广告素材跑量能力提升+55％；首位广告平均CTR为16％，高于非首位480%。 44%用户搜索“服务” +6.4%经验决策首搜意愿提升 展现样式 线索类搜索广告的优势 线索搜索广告通过更精准的流量、更丰富的资源位、更便捷的操作体验，整合自然＋广告流量，帮助商家精准命中搜索场景下高意向人群，增加生意机会！ 搜索首位广告的价值1.2 WHAT什么是搜索首位广告 是展示在抖音、抖音极速版中，搜索结果页综合页下，排在第一位的竞价广告 如果搜索结果页第一位展示了用户内容，第一条竞价广告展示在第二位，这条广告是否是首位广告？ 不是，平台所说的“第x位”，是结果页下用户内容与广告的共同排序。如果第一条竞价广告展示在结果页第二位，则为次位广告，该结果页下不存在首位广告 搜索广告排名的重要性WHY搜索首位广告的四大价值 相比较非首位广告，排在搜索结果首位展现的广告内容，曝光更高、跑量更快、转化更高且品牌心智更强。因此，提升搜索广告中首位广告的消耗占比，可有效推动整体跑量与转化规模的提升。 转化效率的放大器 01 跑量的加速器 品牌心智的增强剂 广告曝光位次漏斗 竞品的防火墙 点击首位广告的用户对品牌的心智更强，浏览首位广告后复搜品牌词的用户占比更高（+26pp)；同时，信息流「搜后看」推荐机制加持，扩大品牌长期曝光与增益。 同一条素材展示在首位对比展示在第二位，搜索广告消耗预估+55% 抖音用户在搜索结果页的浏览深度通常为4-5条，而搜索广告当前间隔为4条。所以，当行业词、类目词下展示首位广告时，2-5位无法展示其他竞品广告，可以让品牌独占前五条的注意力，提升品牌声量。 创意素材的重要性1.3 结合搜索广告投出的链路来看，影响搜索广告整体投出的关键因素主要有广告的出价、关键词覆盖、创意素材内容、创意与搜索词的相关性四大因素。因此，做【内容有用质量好】、【与搜索词相关性高】的创意非常重要。 影响广告ecpm竞价排名的因素 HOW什么样的搜索广告可以上首位 具体操作 广告标题及广告素材与用户的搜索词相关性高；广告竞争力强，体现在素材内容有用质量好、与跳转页承接性高（CTR、CVR高），广告出价竞争力强。 标题文案：完全包含高首位空间词核心内容素材内容：视频/图文阐述内容与用户搜索诉求一致；即视频素材前5秒内/图文素材的首图中，完全包含用户搜索意图 抖音搜索创意素材的独特性 VS其他平台创意素材差异：VS某头部搜索平台，抖音平台搜索广告ecpm受广告「创意质量」、「创意与用户搜索词之间的相关性」影响较大（极速智投支持系统智能买词和出价）。 VS信息流创意素材差异：相比信息流广告，搜索广告的素材更看重「创意与用户搜索词之间的相关性」，因此，完全复用信息流广告素材到搜索广告投放，会影响广告转化效率，需要针对搜索场景额外设计创意内容。 PART02实操篇 抢首位能力全景概览2.1 抢首位能力说明 为了帮助广告主投出更多首位广告，平台不断完善能力体系，目前已形成覆盖“投前洞察&检测、投中选词&素材生产、投后数据诊断”的能力矩阵。 抢首位能力组成=投前「搜索抢首位助手」+投中「蓝海关键词」&「智能素材」+投后「抢首位建议」抢首位工具作用：帮助广告主了解首位流量空间，提供上首位诊断，同时通过AI素材和素材首位效果披露等功能建议，来指导素材制作。 投中-蓝海关键词+智能图文 投后-抢首位建议 投前-抢首位助手 诊断素材+优化建议+首位数据查看，披露当前素材是否符合上首位标准/数量是否够，推广页支持自定义查看首位消耗及效果数据 提供首位空间洞察+素材制作引导+检测，帮广告主定位高首位空间，支持一键下载素材制作脚本建议及数量建议，并支持上传&检测素材是否符合上首位标准； 支持添加蓝海关键词+上传首位潜力素材，素材内容与词匹配是广告上首位的关键 智能图文：可智能生成符合首位标准的智能生成图文素材，勾选即可使用，帮广告主节约首位素材制作成本 投前-首位空间定位&素材制作2.2 如何充分填充有空间的搜索流量？ 什么是「首位广告填充空间」？ 搜索流量下的广告填充空间和首位空间通常用搜索PV、广告填充率（PVR）、首位广告填充率（首位PVR）三个指标来衡量。 搜索PV高，且首位广告填充率低、次位广告消耗高的搜索词，是广告主需要关注的首位空间词。 举例 某搜索词，当日在抖音、抖音极速版中被用户搜索了100次，即【搜索PV】=100；在100次搜索中，有60次在搜索结果页中展示了搜索竞价广告，有30次在搜索结果页首位上展示了搜索竞价广告，即【广告填充率】=60%，【首位广告填充率】=30%。 为了方便广告主定位到有首位空间的搜索流量，我们将搜索流量按照行业、业务方向和细分类目聚类成【蓝海关键词】和【高首位空间词】，关系如图： 定位到首位空间，找准努力方向，是提升首位消耗的第一步 「投前」工具应用 搜索抢首位助手：帮广告主定位到首位消耗空间高的搜索流量（即一类搜索词），提供分词的素材引导，并支持素材上首位潜力检测，帮广告主提升素材在搜索广告上的消耗和首位消耗。 平台操作引导1 搜索抢首位助手>>首位机会分析：下载素材指引 「筛选」和当前账户投放业务相关的蓝海关键词；STEP1 「查看」所选蓝海关键词下各高首位空间词的首位消耗和预估首位消耗空间； STEP2 「点击」“下载素材指引”按钮，查看该词下需要补充的素材数，以及素材脚本建议，根据建议制作素材，定期补充匹配的素材，拿到更多高转化意图的用户。 STEP3 指标理解-首位消耗：当前账户在该高首位空间词搜索结果页首位所投出广告的消耗/日；预估首位消耗空间：当前客户主体下，通过上传更多匹配的素材，预估可获取的增量首位消耗空间/日；首位投放已贡献xx%消耗：当前账户在该词搜索结果页首位所投出的广告消耗/当前账户在该词产生的整体广告消耗。 反面案例 首位潜力素材的两个优势 搜索广告能上首位的两个条件 广告素材与用户的搜索词相关性高广告竞争力强，体现在素材质量高、与跳转页承接性高（CTR、CVR高），广告出价竞争力强。 +51%首位潜力素材vs普通素材ARPU 首位潜力素材的两个标准 +2倍以上首位潜力素材vs普通素材全生命周期消耗 标题文案完全包含高首位空间词核心内容素材内容方面视频/图文阐述内容与用户搜索诉求一致；即视频素材前5秒内/图文素材的首图中，完全包含高首位空间词。 如何判断自己做的素材是否符合首位潜力标准？ 平台操作引导2 搜索抢首位助手>>上首位潜力检测 筛选与自身投放业务相关性高的高首位空间词，批量上传视频或图文素材进行上首位潜力检测，可在30秒-1分钟内获得检测结果： 该素材与【xx】高首位空间词匹配度较高，具备上首位潜力>>可一键保存素材至视频库或图片库，后续结合蓝海关键词进行投放； 结果1 该素材与所选的高首位空间词匹配度均不高>>建议返回至“下载素材指引”模块，参考素材脚本建议制作新的匹配素材 结果2 STEP4等待30秒-1分钟查看检测结果 投中-蓝海关键词投放2.3 蓝海关键词投放：是面向广告创编阶段，助力提升搜索广告及首位广告跑量的投放产品。支持广告主一键勾选跑量空间大的蓝海关键词（词包）投放，并引导广告主在对应的高首位空间词下上传适配的首位潜力素材。 「投中」工具应用 平台操作引导3 蓝海关键词投放 位于巨量广告/巨量本地推线索投放-搜索广告【项目创编】-搜索流量模块中，并和【广告创编】-素材上传模块联动； 操作位置 搜索广告【广告创编】-添加素材模块右侧，【抢首位建议】将展示所选蓝海词对应的高首位空间词，引导广告主围绕高首位空间词上传适配的首位潜力素材。 操作路径 进入广告创编-根据「抢首位建议」提示上传适配的首位潜力素材 下载所选蓝海关键词下所有高首位空间词的素材指引 常见问题 基建门槛 一个项目能否添加多个蓝海关键词？ 账户中蓝海项目数占比高于搜索项目数的20%，且每个蓝海项目中都有符合首位标准的首位潜力素材 产品效果 一个项目可以添加一个或多个蓝海关键词，如果投放业务能覆盖到多个蓝海关键词，且这些蓝海关键词的业务范围相近（如股票开户、股票交易、证券交易），可以添加在同一个项目中。 蓝海项目数达基建门槛，预估能带动搜索广告消耗+35%，首位消耗占比+30pp 蓝海关键词与自定义关键词之间的关系是什么？ 蓝海关键词与自定义关键词可同时添加，流量触发时取并集。建议勾选核心业务对应的蓝海关键词，并在自定义关键词中添加自身的品牌词、产品词。 投中-智能素材助力2.4 图文-大图轮播 图文VS视频上首位的优势 账户图文（图集）广告：是由2张及以上的图片素材和一段BGM音频组成的新创意体裁，在搜索场景下相比视频具有以下优势： 信息传递高效：广告信息平铺，传递效率高，支持多图组合，广告内容承载更加丰富； 样式丰富：有大图轮播/橱窗/宫格等样式，还支持图文+视频同出，可满足各行业海量用户喜好； 独有OCR模型：系统对于图文内容检索识别更加高效，精准识别首位空间词和相关图片元素； 制作高效成本低：可高效分首位词制作对应图文，制作时间短，效率高，人力成本低 系统模型在投出前对广告进行ctr/cvr的预估，视频/图文等体裁统一PK，优选出转化效率较高的体裁&样式，最终提升广告整体投出效果。同一个图集，面对不同人群可能会展现图集/橱窗/宫格不同形态，提升广告在千人千面场景下的转化效率。 广告投出样式展示逻辑 图文在搜索综合投广效果 在投放上搭配视频和图文，可以助力广告模型更快学习和起量，流量探索更充分，结合首位词拿到更多首位跑量！ 综合跑量效果+30pp