即时零售美妆用户行为跃迁报告

1.1正在改变习惯和格局 1.1.1与模式的适配性高 作为一种融合线上便捷与线下效新型模，够实现"线上下单、30分钟至2小送达"极致。与的具有天然适配性：方面，产品体积小单价高标准化程度高，非常适合配送；另方面，中存在大量应急性需求景，如临约会前脱补救、旅行急需某些等，而这些景效要求极高。 1.1.2将破万亿 商务部数据显示，我呈高速增长，2023年我规模达到6500亿元，同增长28.89%，占网络额4.2%，预计2025年规模将突破1.4万亿元，未来5年复合增长率达25%，是的新增长点。 1.1.3性购物需求显著提升 2023年庆中秋双节数据显示，节日赠礼出行需求双重驱下，地订单呈现爆增长，同增幅达86%。个护类同增幅112%，凸显在出行景下对性需求的显著提升，反映出"随行护"成为现代的新刚需。这种行为跃迁为布提供了重要遇，也预示着景营销将成为重要向。 数据源：商务部研究院 第三订单量数据再次印证增长态，2025年7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单量再次突破8000万，其中个护服饰运动家用电器母婴等品类的增幅均超过100%；据团闪购2025第季度财报显示，日均订单量突 破1800万单，其中非餐饮品类占比显著提升，3C家电个护等增速领先。 数据源：青眼情报统计范围：淘宝、团官网统计间：2025年7月 1.2品牌入局的方式 1.2.1平台型第方平台是当下的主要 阵地 当前，领域主要呈现平台模式与自营模式两大差异化发展路径，二既相互独立又存业务交叉，如屈臣氏、山姆会员店等巨头保自营系同也积极驻团闪、京东到等第三，实现多协同。 要商业模分为以下几个类型： 注：类似完日记官小程序提供同城急送服务更向同城电商物，而非传统义 上使。 青眼情报调研现，82.8%的在平台模式的渠道购买过产品，47%的在自营模式的渠道购买过产品，其中京东秒送团闪购和淘宝闪购个平台占份额的65%以上。 1.2.2第方端是品牌加入的主要方式 截至2025年7月不完全统计，品牌加入平台模式使渠道主要依托集合店精品集合店百货商及大型商超等第方终端触达，以品牌官方直营身份入驻的比例明显偏低； 其余则是通过驻屈臣氏、山姆会员店朴朴超等自营模使。（在报告3.1.4部分有平台型大主流使平台团闪购京东秒送淘宝闪购的品牌入驻情统计数据）。 1.3国家大力支持的发展 为促进引导新业态高质量，构建了中央与地协同政策系，聚焦创新转型、培育、规范三向，形成供需双侧政策合。 2.1画像 2.1.1女性需求高于男性 调研现，使用过过中，女 性群体占比显著高于男性。 调研间：2025年7月 2.1.2 26-35岁是的主要人群 调研现，整体偏年轻化，平均年龄在32岁左右，35岁以下人群中占为77.5%，其中26-35岁人群占64.9%，是人群。 2.1.3中产阶级更倾向在渠道购买产品 近半 的个 人 月 收 入 分 布 在7,500-15,000元之间，平均个人月收入为10,736元，由此见中阶级更倾向。 个人月主要集中分布在1000-5000元，平均个人月为3,472元，其中月1,000-3,000元人群占38.86%，月3,000-5,000元人群占30.69%，均率32.34%。 2.1.4不同程度画像 基经历频次将分为3种程，： 中重：有过且年频次≥6； 轻：有过且5≥年频次≥1； 潜：没有使过，但表示有很会。 ➢女性占中重度的70% 调研现，中重是女，轻 中男例明显上升。 数据源：青眼情报 调研间：2025年7月 ➢相较于轻度，中重度和潜在更偏向年轻化 三种不同程年龄特征如下： ➢中重度更多金且月更高 三种不同程月收月特征如下：收情况： 元情况： 2.2对于购买的热度 2.2.1近两年很多新用户开始使用购买产品 调研显示，近60%的首次通过平台购买产 品集中在2024-2025年间。这用户增长与行业巨头战略布局 高度吻合： •2024年5月：京东整合推出"京东秒送"•2025年4月：团布"团闪"，阿里升级"淘宝小达" 2.2.2在渠道比较活跃 调研数据显示，在渠道展现出显著的活跃度： 品。 这一高频且高占特征表明，已突破" 应急物"景，逐步为不忽视核心销，建议商将纳全战略重点，优布营销资源配置。 接近一半一年内最多2个月就会使用，更有11.6%基本上每个月甚至一个月数次。 2.2.3 75%的在渠道购买的占日常的 6%-30% 调研数据显示，渠道在支出中已占据显著比重，其中75%通过该完成6%-30%日常，结合分析，月均金额集中200-1000元区间。 2.3在渠道购买产品的偏好 2.3.1偏好傍晚和夜间在渠道购买产品 调研现，80%会选择傍晚夜间通过 。 2.3.2更偏向在居家社交聚会和节日通过渠道购买 产品 2.3.3 20%的将渠道作为购买产品的第渠道 通过分析选择优先级排序现， 线上依旧是要；在不考虑效性的前提下，购买产品还是更倾向选择传统线上电商，平台目前排在第位。 近20%会优先选择，这表明已经了部分，逐渐从传统线上电商转换为使。 2.3.4大综合平台型平台是选择的主流 目前大平台模式平台（京东秒送团闪购及淘宝闪购）是选择渠道购买产品的主流，近70%选择这三。 2.3.5未用过渠道的对产品购买渠道选择更加 保守 调研数据揭示了用户与传统：在接触之前，主要活跃于传统电商和社交/直播电商平台，线下实体渠道占比较低；而从未尝试的则表现出明显的线下依赖倾向，更青睐实店"看得见、摸得着"物。 这一不仅凸显了用户群天然数字属，更折射出不同群物选择上认知——用户更适应新型数字景，而传统则保着实安全感依赖。 这种分野，为开精准运营提供了重要依据：针用户强数字营销，而传统则需要通过"线上下单-门店自提"等融合模逐步培养其线上。 样本量：用过过，N=404 没用过过，N=109 2.3.6直接搜索品牌筛选和热销榜是在渠道选择 产品的主要路径 调研数据揭示，渠道的呈现出鲜明的目标导向特征——近九成倾向于通过直接搜索产品或筛选品牌的方式完成购买，仅有少数用户会浏览销榜单或首页推荐。往往带着明确诉求快速完成交易。而言，这味着需要将搜索关键词 优专区建设置运营首位。 2.3.7护肤个护及彩是渠道购买的主力子品 调研现，护肤个护及彩品类以双高特征——高渗透率与高用户复购率，位于品类前列。 强需求：防晒（应急补涂）、面膜（护理）等景驱； 轻决策属：客单价普遍较低，决策链路短，转效率高； 高复潜：这些类使用频次高，用户黏强，易形成续。 调研间：2025年7月 样本量：使用过护肤类，N=350 重塑我们日常生活补给。 除指甲油和甲工具外，渠道的彩尚未形成稳定的品 类偏好，而是以解决突需求为，更是缺什么就什么。 2.3.8在渠道购买产品更青睐国货品牌和欧 知名品牌 调研现，渠道的品牌选择集中于本土新锐品牌和欧知名品牌。从数量维看，本土新锐确实占据更份额；但高价值榜单TOP30中，欧知名却以50%占形成明显优。这一反折射出两类截然不同生态： 本土新锐品牌凭借丰富的产品矩阵和创新的营销策略获得广泛尝试机会，但用户忠诚度培育仍待加强；而欧知名品牌则凭借深厚的品牌积淀，在核心群体中建立起稳定的心智占位，形成"少而精"的头部聚集效应。这种"广与深"，为商提供了运营思路——本土需着提升复率，而际则应扩用户覆盖面。 统计近一年内现，本土新锐有13个，欧知名有10个，韩3个，日2个，进口小众2个，虽然新锐数量上较多，但是每个份额并不高，份额排名前3的品牌分别是欧莱雅雅诗兰黛和兰蔻。 2.3.9 101-300元是在渠道购买产品最多的价 101-300元是最多价区间，近70%过该价区间。而超过40%过301-500元。 2.4购买考虑因素和动机 2.4.1在平台购买产品更看重平台和品牌 调研现，在渠道购买产品，会综合考虑平台品牌品类和价格这几个方面，而这几个决策影响较均，相而言更看重一些。 2.4.2促销活动和高效购物是选择在渠道购买 产品的主要动机 调研现，优惠活、节省线下物间类丰富，足一站齐是超一半选择。 2.4.3促销活动和正品担忧是放弃在平台购买产品的主要原因 在平台购买，对价格的敏感集中在“显性成本”（促销配送），而对产品本身的价格敏感度低。 面，价是影响要原，包括促销配送，其中超过一半会为促销不足从而放弃；而面，价敏感不高，更看重是是否是是否有我需要。 调研间：2025年7月 样本量：3个月以上使用过，N=46 2.5体验满意度及未来购买可能性 2.5.1对于在渠道购买产品的体验满意度较高 均打分为8.39分，80%自己最近一次打出8分以上评价，其中NPS指数为43.07。 2.5.2渠道的留存率较高，潜在客户处于尝试和官网态度的 各占半 数据显示，渠道的呈现出显著的"体验转化"效应：在已有使用经历的中，高达97%的用户表示未来会继续选择该渠道，其中近六成（60%）用户表现出强烈复愿；而尚未尝试过的则态度分化，约半数保持观望，另半则表示愿意尝试。 这一鲜明印证了模领域用户黏优——一旦过其便捷，就会形成显著依赖。尤其值得注是，近六成用户"高复愿"表明，已不仅是一种应急选择，而是逐渐成为常态。 调研间：2025年7月 样本量：用过过，N=404 3.1主流平台的差异化对比 目前三型（京东秒送、 团闪淘宝闪）是选择，近70%选择这三，此选取团闪、京东秒送淘宝闪（联合饿了么）进行分析。 3.1.1团闪购占据半以上平台型 据统计2024年团依靠外卖业务构建高效履约系，以闪电仓实现供给丰富领先占据了型部分份额。 统计间：2025年7月 3.1.2用户画像 ⚫团闪购：30岁及以下年轻用户占比超50%，95后是核心群体，用户画像与外卖人群高度重合。一线、新一线二线城用户占超60%，高线城占据导地位。 ⚫京东秒送：用户年龄结构分布相对均衡，30岁以下占不足25%，而31-50岁中年用户贡献要，占达70%。一、二线城用户占超70%，整向中高端。此外，京东秒送用户能力较强，中高及以上水平用户占比过半。 ⚫淘宝闪购：35岁及以下用户占比约70%，与团闪购类似，呈现年 轻化。此外，应急需求（如深夜药、临送礼等）订单例较高，夜间经济活跃，景更加多元化。 3.1.3在引流入口及产品检索方面，团闪购和京东秒送表现更 通过团闪、京东秒送淘宝闪三APP进行现三个引口检索面有明显 。 ➢引流入口 团闪购和京东秒送在首页顶部级导航栏设置独立的/个护入口，口位置显著，用户触达率高，淘宝闪购的个护入口层级较深，用户现成本高。 ➢产品检索 团闪购产品检索体验最优，其在个护核心子品类的基础上，基于子品类特性设置了精细化参数筛选，如乳液面霜+功双维筛选、面膜防晒PA值专项筛选等，实现了精准、景搜索。 数据源：青眼情报统计范围：团、淘宝京东APP统计间：2025年7月 3.1.4品牌入驻情 截至2025年7月不完全统计，团闪、京东秒送淘宝闪三驻呈现态。从商业模 看，当前品牌主要采取间接入驻模式，依托集合店精品集合店 百货商及大型商超等第方终端触达。与服饰、3C等类相，品牌以官方直营身份入驻的比例明显偏低，目前仅欧莱雅、林清轩、妮维雅加净等少数完成官认证驻。个护类已驻包括施华蔻、养元青、六神、舒适达、云南白药、（DARLIE）、冷酸灵、舒克以高露洁等。其中，京东秒送吸引了相对较多的品牌官方直营入驻，淘宝闪暂有以官认证身份驻。据了解京东到早2021年就与自然堂、完日记、花西子、悦诗风吟等建立了深合作关系，但这些至今仍以官直营身份驻京东秒送。虽然目前淘宝闪并出现驻，但经过近20年，淘宝庞商户数目线下实店相当数目商资源依然不容小觑。 第三终端覆盖维，各表现出明显竞争优 ： 集合店与百货商：团闪以领先优占据头部位置，京东秒送保稳定跟随态，淘宝闪该领域建设仍有提升空