软饮料行业专题：头部品牌加码冰柜陈列，提前布局形成渠道壁垒

2025年07月29日 证券研究报告/行业专题报告 食品饮料 评级：增持 (维持) 分析师：何长天执业证书编号：S0740522030001Email: hect@zts.com.cn分析师：田海川执业证书编号：S0740524120002Email: tianhc@zts.com.cn分析师：罗丽文执业证书编号：S0740525060002Email: luolw@zts.com.cn 报告摘要 冰柜陈列带动即时消费，头部品牌加码投放。由于软饮料消费特性主要集中在即时消费，消费者在选购过程中通常将产品的曝光与口感作为考量的核心因素。而冰柜的投放一方面解决了消费者触达的核心问题，另一方面品牌方通过冰柜能够让产品保持更好的口感。能够看到农夫山泉在2019-2022年间冰柜数量快速提升，由2019年的36万台提升至2022年的80万台左右，而销售表现有明显的提升，其中2021年与2022年农夫山泉即饮茶类产品收入分别增长48.30%和50.82%。其次东鹏在22年开启对于冰柜投放的重视，2022年-2024年间公司冰柜数量由7.4万台提升至30万台，而对应销售收入而言，2023/2024年公司销售收入分别同比提升32.42%/40.63%，而考虑到东鹏网点拓展的因素，我们认为由冰柜投放带动的单点销售贡献增速为21%左右。同时我们测算东鹏在25年上半年旺季加大对于冰柜的投放力度，上半年预计投放13万台左右，接近完成全年15万台的投放规划。 基本状况 上市公司数128行业总市值(亿元)46,357.14行业流通市值(亿元)45,558.69 冰柜陈列带动库存前置，排他性为新品孵化提供通道。考虑到冰柜陈列实质性的为终端提供新的空间作为陈列，一定程度上而言，在冰柜中展示的产品则是仓库库存的前置化处理，测算来看的话我们预计每10万个冰柜内的库存金额可以达到2亿元左右，除此之外对于依赖线下渠道的传统品牌而言，在冰柜的库存的快速消化后进行补货，从而缩短供应链响应周期，高频补货形成动销循环。品牌冰柜的投放提供了新品“免于促销品挤压”的生存空间，通过对冰道资源的合理规划，将新品陈列在优先易取的位置，同时在冰柜中显眼位置提示新品促销方案，提升新品动销以及存活率。 头部品牌抢占核心位置，高效运营优化陈列方案。头部品牌通过先发优势形成渠道壁、二线城市的核心终端冰柜点已被农夫山泉、可口可乐等品牌占据，新品牌或垒。发力较晚的品牌突破既有格局难度较大。排他性+让利终端加强终端绑定。以农夫三开门、四开门冰柜为例，通过多开门冰柜提前抢占网点的核心位置后，公司只要求有一半的位置摆放农夫山泉的产品，其他部分终端店老板可以租出去给其他饮料公司，让其他饮料公司购买陈列位置（除元气森林及娃哈哈），一方面而言通过高规格冰柜抢占核心位置，对竞品起到排他性，另一方面通过变相给到终端增厚渠道利润，加强对于终端的绑定。冰柜作为冰冻化陈列的载体，在实际的实施过程中，除了对于冰柜进行投放之外，后续的陈列效果、运营维护等方面更是长期的战略目标。 相关报告 1、《国标缺位下的行业洗牌与头部品牌突围路径》2025-07-02 2、《康统三轮提价复盘及业绩影响分析》2025-06-30 冰柜费用计提：农夫折旧摊销模式，东鹏计入当期费用。目前行业内对于冰柜费用有两种计提方式，一种是以农夫为代表的折旧摊销模式，另一种是以东鹏为代表的计入销售费用的模式。由于农夫山泉在2019年增加了冰箱、自贩机等终端零售设备的投放，从而带来了折旧和摊销占总收入比例由2018年的1.2%提升至2019年的1.6%，同时在押金收入方面，2018-2019年农夫山泉押金金额由5.74亿元提升至7.89亿元，同比提升37.46%。考虑到通常农夫山泉标准的一门冰箱是按照30%的费用收取经销商押金，而分5年返还经销商，同时农夫山泉对于厂房和机器的估计使用年限为5-10年，我们判断农夫山泉在冰柜费用的摊销周期在5年以上，在会计报表中以折旧摊销费用的方式计提。东鹏在2022年开始发力冰柜投放，在2024年冰柜数量达到30万台，对应来看2024年公司渠道推广费用同比涨幅达到54.03%，主要为当期公司增加冰柜投入，当期销售费用同比增长37.09%。与农夫山泉的折旧摊销方式不同，东鹏在冰柜费用中以当期销售渠道推广费中的方式计提。 3、《拥抱必需，掘金细分2025年软饮料行业投资策略》2025-01-11 投资建议：考虑到冰柜投放对于产品曝光增加以及库存的前置，带动动销表现的同步 提升，在冰柜陈列竞争中头部品牌及提前布局品牌充分受益，我们建议关注行业内布局较早、存量冰箱较多的农夫山泉、康师傅，及近些年来冰柜布局较为激进、效果显著的东鹏饮料。 风险提示：渠道调研样本偏差风险、产品质量波动的风险、疫情反复的风险、原材料价格波动的风险、市场竞争的风险、全国扩张不及预期的风险、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险、行业空间测算的风险。 内容目录 冰柜陈列带动即时消费，头部品牌加码投放..冰柜在即时零售消费属性中边际效益更高冰柜的投放带动单点销售的提升，头部品牌已将冰柜投放视为战略性投入冰柜陈列带动库存前置，排他性为新品孵化提供通道冰柜陈列实现规模化库存前置，加速产品曝光及消费者触达品牌资源集中为新品孵化提供通道，提升渠道掌控力，加速渗透空白网点..头部品牌抢占核心位置。高效运营优化陈列方案，头部品牌凭借先发优势形成核心区位渠道壁垒大规模采购摊薄成本，高密度布局降低渠道成本.业务人员高效运营，保证冰柜陈列方案执行及优化：冰柜费用计提：农夫折旧摊销模式，东鹏计入当期费用.8投资建议及风险提示...投资建议.风险提示.. 图表目录 图表1：部分头部软饮料品牌终端网点数量（单位：万家）图表2：部分软饮料品牌存量冰柜数量（单位：万台）图表3：农夫山泉冰柜陈列...6图表4：东鹏饮料冰柜陈列图表5：东鹏补水啦冰柜陈列.图表6：东鹏能量站陈列. 冰柜陈列带动即时消费，头部品牌加码投放 冰柜在即时零售消费属性中边际效益更高品牌注重单点产出提升。伴随着软饮料赛道中竞争加剧，行业内竞争的关键 点除了产品之间的直接竞争外，渠道端的竞争逐渐加剧。软饮料品牌在渠道竞争中逐渐由粗放式的渠道覆盖向渠道精耕进行转移，传统的网点铺设带动动销表现的显著增长难度增加，尤其是头部品牌逐渐销售策略逐渐由网点扩张向单点提升进行转移。头部品牌在终端网点覆盖方面有明显优势。由于软饮料行业消费特性更多为即饮消费，目前软饮料消费渠道仍以传统渠道为主，主要形式为小型非连锁杂货店等，头部品牌在终端网点覆盖方面有明显的优势，例如康师傅目前拥有600万个终端网点，东鹏饮料网点数量达到420万，农夫山泉网点数量超300万个，统一网点数量200万+。 来源：勤策消费研究院，各公司公告，中泰证券研究所注：东鹏饮料终端网点数量为2025H1数据，其他品牌数据为2023年 品牌单点提升带来的边际成本更低。对于头部品牌而言，虽然在理论上渠道铺设仍有较大的空间，但是在实际铺设过程中，由于渠道网点的布局相对分散，因此通过快速大量的进行网点覆盖难度较大，同时带来的边际效应会逐渐减小，而边际成本的不断增加更让品牌将视线转移至单个网点的提升方面。■对于网点的单点动销提升而言，一方面来自于终端对于软饮料产品的进货意愿，而终端的进货意愿主要来自于渠道利润的加持+库存周转的速度，另一方面来自消费者的主动购买。饮料即时消费的特性使陈列成为影响购买决策的关键因素。消费者在终端消费的核心诉求在于解决“渴了、热了、立即要喝”的即时需求，在消费者选购过程中，产品的曝光与口感作为考量的核心因素。而冰柜的投放一方面解决了消费者触达的核心问题，另一方面品牌方通过冰柜能够让产品保持更好的口感，消费者选择产品过程中更愿意选择冰柜中的产品而不是在货架上常规摆放的产品。根据新经销公开数据显示，夏季79%的消费者首选冰镇饮料，而其中81%的消费者会因为目标产品未冰冻而转向竞品，这种即时决策的消费特性使终端陈列成为影响购买决策的关键因素，同时数据显示终端店投放冰柜可以提升售点销量29%。 冰柜的投放带动单点销售的提升 随着元气森林在线上渠道爆火，公司将目光放至传统软饮料的线下渠道，冰柜陈列成为提升线下渠道占比的关键，元气森林冰柜数量由20年的不足1 万台快速提升至22年的20+万台，而对应销售收入来看同样由30亿左右提升至80-90亿。 农夫山泉在2019-2022年间冰柜数量快速提升，由2019年的36万台提升至2022年的80万台左右，而在冰柜产品陈列中，农夫山泉将即饮茶产品东方树叶摆置在冰柜中的核心位置，在产品推广方面公司也是更侧重于东方树叶产品，排除2020年疫情影响导致部分线下渠道场景缺失外，2021年与2022年农夫山泉即饮茶类产品收入分别增长48.30%和50.82%，我们认为冰柜的投放提升了东方树叶的推广质量，同时冰冻口感让消费者在即饮消费中能有更好的体验感，一定程度上提升了消费者的复购表现。 同样东鹏在2022年开启对于冰柜投放的重视，2022年-2024年间公司冰柜数量由7.4万台提升至30万台，而对应销售收入而言，2023/2024年公司销售收入分别同比提升32.42%/40.63%，2022-2024年公司收入复合增速达到36.47%。而考虑到东鹏网点拓展的因素，2022-2024年间东鹏终端网点数量由300万家提升至400万家，网点开拓数量两年复合增速为15.47%，因此由冰柜投放带动的单点销售贡献增速为21%左右。 同时根据东鹏2025年上半年报告能够看到，公司在旺季持续加码对于冰柜的投放，上半年公司销售费用同比增长37.27%，除销售人员增长带动的员工薪酬增加之外，上半年公司加大对于冰柜的投放，整体渠道推广费支出涨幅达到61.20%，考虑到24年上半年同期推广费用同样由于冰柜投入增加52.34%，我们判断东鹏冰柜的投放对于实际动销表现有更好的促进作用，公司已将冰柜投放数量作为渠道竞争力重要量化工具之一。 简单测算来看，通过对比24年公司渠道推广费以及冰柜投放数量，24年公司渠道推广费用为7.78亿元，同比增长54.03%主要为冰柜投入增加，我们按照全年冰柜投放15万台来推测，考虑到2025年上半年公司在渠道推广费用6.76亿元，同比增长61.20%主要原因为冰柜投放数量的增长，我们预计公司上半年冰柜投放数量达到13万台左右，接近完成全年15万台的投放规划。 图表2：部分软饮料品牌存量冰柜数量（单位：万台） 头部品牌已将冰柜投放视为战略性投入 -近些年来看，无论是传统的巨头饮料公司还是新兴品牌，或者区域中小商，都将冰柜投放视为核心战略举措。目前头部品牌中，可口可乐作为国内“冰冻化陈列”的鼻祖，冰柜数量在国内保持领先，预计截止到2024年可口可乐在中国内地投放超过130万台销售用冰柜和自动贩卖机，而康师傅紧随其后达到100万台，随之农夫山泉冰柜投放数量已经超过80万台，东鹏2024年冰柜投放数量增至30万台， 25年计划在增加15万台达到45万台左右，新兴品牌元气森林在25年新采购超2.2万台冰柜，整体增投超3.2万台，其中超8800台投放于新增覆盖网点，累计投放近40万台。 冰柜投放作为核心战略举措，在推广过程中除了对于业务人员设定相关奖励外，针对终端网点通过利益绑定和运营支持提升合作意愿和陈列质量。针对业务人员设立相关考核及奖励：元气森林与农夫山泉在此前的冰柜 投放中给到业务人员200元的奖励；统一华东区域某营业所单个业务员要求在25年12月底前完成30-40台冰柜投放目标，每台冰柜投放激励在200元，同时将冰柜投放数量纳入业务员的KPI考核。 针对终端，品牌方通常会采用针对旺季提供电费补贴和陈列费补贴，推出进货折扣，鼓励零售商一次性采购更多产品等，通过提升零售商的进货积极性，也增强了品牌与零售商之间的合作粘性，像东鹏、元气森林等品牌针对旺季都会有陈列费和电费的补贴。 冰柜陈列带动库存前置，排他性为新品孵化提供