2025年第二季度香水行业研究报告

行业品牌聚焦BRAND PERFORMANCE 01香水市场概览FRAGRANCE OVERVIEW 2025Q2天猫香水市场概览2.19亿3.46亿1.88亿3.11亿1.83亿3.44亿4月5月天猫香水市场25年Q2销售表现2023202420258.19亿（+11.33%）GMV411万（-23.31%）Amount⚫天猫香水市场25年Q2市场规模达8.19亿，在「520+618」超长大促期的带动下，二季度销售同比增长+11.33%。天猫香水市场整体上客单有所提高，尤其在六月份大促期，￥800-￥1500和￥1500+的商品销售占比增长 Data Source:QBT, 2023Q2 & 2024Q2 & 2025Q22.28亿2.37亿2.92亿6月¥199（+45.16%）ATV9.6%9.1%17.3%32.4%32.3%42.8%42.2%43.7%30.8%15.8%14.9%9.1%6月5月4月天猫香水市场25年Q2价格带趋势<￥150￥150-￥800￥800-￥1500>￥1500VS Y24份额变化-0.1%+1.7%-4.5%+2.9%VS Y24份额变化-4.6%-10.1%+7.5%+7.1%VS Y24份额变化-8.6%-16.2%+17.6%+7.1% 国际商业香销售持续强劲，沙龙香以高增速扩大市场MAISON MARGIELAHERMESYSLDIORJO MALONE LONDONDIPTYQUEGIORGIO ARMANIVERSACEBVLGARITOM FORDGUCCIChloeTO SUMMERPENHALIGON‘SBYREDOLOEWERALPH LAURENATELIER COLOGNEBURBERRYAQUA DI PARMALANCOMECOACHLArtisan ParfumeurCREEDTAMBURINSAESOP-30%20%70%120%170%0%2%4%6%8%天猫香水市场25年Q2品牌格局气泡大小：交易金额同比增长 TDI渠道销售占比持续走高，多品牌发力「618」带动季度销售⚫天猫国际渠道二季度销售增长显著。梅森马吉拉、DIPTYQUE、观夏等品牌实现二季度双位数增长，其中，梅森马吉拉自6月25日预热新代言人孙颖莎后，当月销售额同比增长高达+492.0%，多个专属链接上榜热销单品店铺GMVYOY市场份额CHANEL香奈儿官方旗舰店香水与美容品92,377,22019.78%11.3%天猫国际自营全球超级店88,652,69346.01%10.8%天猫国际自营妙颜社58,101,05818.83%7.1%MaisonMargiela香氛官方旗舰店42,298,90891.64%5.2%天猫国际全球探物30,146,689402.19%3.7%DIOR迪奥官方旗舰店香水与美容品29,457,446-15.49%3.6%YSL圣罗兰美妆官方旗舰店26,917,49218.8%3.3%JoMaloneLondon祖玛珑官方旗舰店24,729,866-20.48%3.0%diptyque蒂普提克官方旗舰店24,085,64647.98%2.9%HERMES爱马仕香水美妆官方旗舰店20,298,0844.81%2.5%TOM FORD汤姆福特美妆官方旗舰店16,905,172-12.69%2.1%GIORGIO ARMANI阿玛尼美妆官方旗舰店15,348,335-2.94%1.9%天猫国际探物欧洲13,031,26079.6%1.6%tosummer观夏官方旗舰店12,540,84752.48%1.5%宝格丽香氛官方旗舰店12,482,814-10.86%1.5%梅森马吉拉REPLICA香氛系列¥ 690–1,390中性香：花香调、水生调等CHANEL蔚蓝男士香水系列¥ 810–1,510男香：木质调梅森马吉拉记忆限定礼盒100ml+165g¥ 1,980中性香：花香调、水生调等CHANEL邂逅系列香水¥ 750–1,750女香：花香调、花果香调 圣罗兰LIBRE自由之水¥ 920–1,790女香：花香木质调Diptyque蒂普提克淡香水¥ 980–1,360中性香：花香调、木质调等Data Source: QBT, 2024Q2 & 2025Q2 新品动态：花香、柑橘调瞄准夏日穿香需求AĒSOP VIRĒRE绿意薇绿香水芳香木质调香柠檬，无花果，绿茶阿蒂仙之香焚香之幕香水木质东方调乳香，日本扁柏木，雪松，胡椒潘海利根兽首不期而遇的芬利皮革调黑胡椒，开心果，皮革DIPTYQUE海丝佩拉蒂淡香水芳香柑橘调苦橙，薄荷，不凋花，柠檬 绿叶芳香调青柠，椰汁，雪松，冬加豆潘海利根黛芙尼花束香水花香调瑞香花，黑加仑，橡木苔 观夏夏日限定香水「刺」玫瑰花香调粉红胡椒，玫瑰，没药 SUMMARY小结2025年第二季度，天猫香水市场GMV达8.19亿元，同比增长+11.33%，客单价增长+45.16%，中高价商品大促期销售占比增长➢国际商业香为市场领导者，其中香奈儿以11.3%的市场份额位居TOP1，其经典款香水如邂逅、蔚蓝系列销售高企。沙龙香虽整体上市场份额较小，但增长活力强劲，尤其是AĒSOP（+157.8%）和LOEWE（+88.7%）➢香水大盘中天猫国际渠道销售占比达27.1%，凭借供应链和价格优势，天猫国际自营渠道销售占比增长，品牌旗舰店的销售向大促期聚拢，瞄准双节礼遇和情绪提振需求，通过节日礼盒、明星周边、夏日新品，在「520+618」超长大促期期间完成销售增长 02品牌行业聚焦BRAND PERFORMANCE MAISONMARGIELA:明星效应带动销售爆发➢梅森马吉拉旗舰店全店Q2销售额录得5130.26万元，同比增长+79.9%，其中6月份梅森马吉拉官宣孙颖莎为品牌代言人，带动月度销售同比增长+371.6%➢作为梅森马吉拉的核心类目，香水销售和增速均保持高位，香氛衍生类目中，身体乳霜和香氛蜡烛稳步增长，沐浴露销售缩水显著1,263.10万796.09万2024-042024-052025年Q2旗舰店全店销售表现：GMV：5130.26万元（+79.9%）客单价：￥658.4官旗店TOP5类目排名类目交易额交易额同比1香水4229.9万91.6%2香薰蜡烛347.1万57.6%3身体乳霜279.2万44.3%4沐浴露93.6万-32.2%5身体护理套装86.1万--- Data Source:QBT, 2024Q2&2025Q2793.21万436.96万952.93万3,740.37万2024-062025-042025-052025-0620252024 梅森马吉拉记忆限定礼盒定价：1980/100ml+165g赠蜡烛35g+沐浴露15ml+化妆包+行李牌+明星小卡*5+香水袋+专属标签+帆布包1065万梅森马吉拉淡香水定价：1390/100ml赠蜡烛35g+沐浴露15ml+化妆包+行李牌+明星小卡*4+香水袋+专属标签MAISON MARGIELA:爆品主打明星同款+诚意礼赠折扣力度：10% OFF1462万折扣力度：7% OFF 梅森马吉拉香水礼盒定价：690/30ml赠香水2ml+沐浴露15ml+圆饼包+明星小卡*2折扣力度：7% OFF763万Data Source:QBT, 2025Q2 MAISONMARGIELA:明星话题带动营销裂变➢梅森马吉拉二季度声量高峰集中在6月26日官宣品牌新代言人前后，相关话题引发粉丝积极互动讨论，关联笔记占比45%，互动占比62%。除此之外，品牌通过与达人合作共创唤醒夏日记忆，为新香「无尽夏日」预热推广。 Data Source: XINHONG, 2025Q2 AĒSOP:洗护系列驱动销售增长，香水展现爆发潜力➢AĒSOP天猫旗舰店Q2 GMV达3945.6万元，同比增长+121.7%，连续三月实现显著增长➢香水品类虽以488.1万元（占比12.2%）位列第二，但展现出惊人的增长潜力，同比增长率高达+214.2%；其余洗护系列均保持稳步增长2025年Q2旗舰店全店销售表现：GMV：3945.6万元（+121.7%）客单价：￥386.8官旗店TOP5类目排名类目交易额交易额同比1沐浴露604.6万160.7%2香水488.1万214.2%3护手霜376.9万255.7%4乳液/面霜315.2万172.2%5洗发水277.7万127.6%402.32万660.16万717.09万2024-042024-052024-06 768.30万1,529.49万2025-042025-0520252024 AĒSOP洗发露定价：405/500ml赠眼部精华0.75ml*2+香芹籽面部调理液1ml*2定价：400/500ml赠眼部精华0.75ml*2+香芹籽面部调理液1ml*2折扣力度：18% OFF280万折扣力度：18AĒSOP:大促期多重礼赠权益吸引消费者 % OFF AĒSOP镜之密语香水定价：1500/50ml赠蜜柑水润乳霜15ml+艾莉奥斯芳香护手霜15ml折扣力度：8% OFF152万Data Source:QBT, 2025Q2 AĒSOP:夏日氛围感话题契合品牌新品➢AĒSOP二季度整体互动趋势呈现多段高峰，话题主要集中在新品薇绿香水和达人好物分享。品牌高度联觉化的产品营销，配合垂类达人PGC种草，赋予了用户具象化的氛围体验。同时丰富的品牌叙事营造出的生活美学，为其香氛衍生产品触达更多潜在客群 Data Source:XINHONG,2025Q2 03市场动作MARKETING 品牌动作明星宣发品牌理念&价值观可持续&传统工艺/原料&在地化VERSACEX侯明昊潘海利根X黄明昊 TOMFORDX李昀锐 新品营销策略CHANELCHANEL将邂逅系列定位为“献给无畏把握机遇的女性人Angèle的音乐创作历程深度绑定并制作专属广告主题曲，赋予产品“幸运非偶然后续通过东京发布会、上海地铁快闪、线下巨幕等方式，将“紫色和幸运 MAISON MARGIELA「无尽夏日」高度场景化和视觉化，将产品原料中的苦橙&鸡尾酒与阿马尔菲海岸明媚的阳光和悦动的海浪紧密相联，使消费者快速联想到海岸的轻盈景象，并唤醒夏日回忆外，梅森马吉拉还通过明星代言、体验空间和李佳琦首发抢跑的方式为产品预热 邂逅梦幻香水”，产品预热期CHANEL与全新代言 梅森马吉拉营销。此 ”的寓意，”贯穿视觉和嗅觉 礼盒策略：包装设计已升级为品牌叙事的延伸和情绪增值的载体母亲节& CVD新品礼盒/包装 社媒动态MEDIA PERFORMANCE 小红书香水类目种草笔记趋势-笔记数据概览-笔记总数270.7K互动总量48.62M种草笔记数67.7K商业笔记数13.9K投放品牌TOP5互动趋势迪奥Dior香奈儿Channel 香水类目笔记话题分布上游搜索下游搜索产品需求场景需求 热门笔记25Q2香水种草在「感觉寻香」的基础上，「个性化/定制化」逐步成为香水类目互动讨论的高热主题，此外「香水故事」「夏日记忆」等话题与柑橘调、花果香产品高度契合，成为 达人种草的主要策略Data Source:XINHONG,2025Q2 2,287.69万1,853.24万1,782.83万4/14/84/154/224/295/65/135/205/276/3抖音香水市场销售趋势抖音香水类目销售表现行业销售趋势520好礼季+618好物节5.13~6.20➢抖音25年Q2销售额达10.63亿，同比增长45.3%，其中除618大促期销售高企外，平销期也成为品牌孵化爆品的关键节点，如欧珑和梅森马吉拉均有单日销售额逾千万的表现。热销品牌中，不定所、拂若里、槐序等国牌主打中低价格带市场，推出百元价位的小规格商品，而国际品牌立足高价格带市场，凭借品牌经典香/热门香带动销售增长 低价格带,0.47%中低价格带,13.13%中价格带,66.90%中高价格带,16.22%高价格带,3.15%极高价格带,0