2025年第二季度香水行业研究报告

2025年第二季度香水行业研究报告总结

01 香水市场概览

• 市场规模与增长：2025年第二季度，天猫香水市场GMV达8.19亿元，同比增长11.33%。其中，客单价增长45.16%，中高价商品（￥800-￥1500和￥1500+）在六月份大促期销售占比显著提升。
• 品牌格局：国际商业香占据市场主导地位，香奈儿以11.3%的市场份额位居第一。沙龙香增长迅速，AĒSOP（+157.8%）和LOEWE（+88.7%）表现突出。
• 渠道表现：天猫国际渠道销售占比达27.1%，梅森马吉拉、DIPTYQUE、观夏等品牌实现双位数增长。梅森马吉拉因孙颖莎代言，6月销售额同比增长492.0%。
• 产品趋势：新品多聚焦花香、柑橘调，瞄准夏日需求。热门产品包括AĒSOP“绿意薇”、潘海利根“兽首”、DIPTYQUE“海丝佩拉蒂”等。

02 品牌行业聚焦

• MAISON MARGIELA：明星效应显著，旗舰店Q2销售额同比增长79.9%，其中香水类目增速领先。6月因孙颖莎代言，月度销售同比增长371.6%。产品以明星同款礼盒为主，折扣力度10%-18%。
• AĒSOP：Q2 GMV同比增长121.7%，香水品类增长214.2%。洗护系列表现强劲，新品“薇绿”通过氛围化营销和达人种草获得关注。

03 市场动作

• 明星宣发：VERSACE（侯明昊）、DIOR（陈都灵）、BVLGARI（林允）、TOM FORD（李昀锐）、潘海利根（黄明昊）等品牌合作明星推广。
• 新品营销：CHANEL“邂逅”系列以“紫色和幸运”为主题，结合音乐创作和视觉发布；MAISON MARGIELA“无尽夏日”通过阿马尔菲海岸场景化营销，并借助李佳琦首发。
• 礼盒策略：品牌升级包装设计，结合节日和新品推出礼盒，提升情绪价值。

04 社媒动态

• 小红书种草：素人笔记占比最高（45.84%），话题集中在“个性化/定制化”“香水故事”“夏日记忆”，柑橘调、花果香产品受关注。
• 抖音表现：Q2销售额同比增长45.3%，欧珑、梅森马吉拉等品牌单日销售额超千万。热门视频以明星带货和香水测评为主，关注点为明星同款和氛围体验。

研究结论

• 市场趋势：中高价商品需求增长，国际商业香仍占主导，沙龙香增长潜力大。渠道上天猫国际表现突出，品牌聚焦大促期销售。
• 品牌策略：明星代言和场景化营销是关键，新品推广结合节日礼盒和达人种草。消费者关注个性化体验和夏日氛围。