量子之歌：从在线教育到潮玩新贵

|报告要点|分析师及联系人请务必阅读报告末页的重要声明 量子之歌入主Letsvan以来，旗下潮玩品牌的热度持续攀升。7月1日，“Let's van”潮玩旗舰店以159.9万热度值登顶抖音带货总榜榜首。7月19日，量子之歌全新原创IP“SIINONO赛诺诺”于上海MINISO LAND全球壹号店正式线下首发。量子之歌从在线教育到潮玩新贵的转型，为其他公司提供了跨界范本。传统文具厂商顺应全球潮玩高景气度趋势，复用产品设计和供应链优势，有望实现新业务高速增长，建议关注主动切入IP衍生品产业链的轻工文具公司。管泉森童苇航SAC：S0590523100007 请务必阅读报告末页的重要声明轻工制造量子之歌：从在线教育到潮玩新贵投资建议：上次建议：相对大盘走势相关报告1、《轻工制造：电子烟：Glo Hilo烟弹各环节利润试拆解》2025.07.032、《轻工制造：从百亚和登康看日用消费焕新共通点》2025.07.01扫码查看更多-20%0%20%40%2024/72024/11轻工制造 强于大市（维持）强于大市行业事件量子之歌入主Letsvan以来，旗下潮玩品牌WAKUKU的热度持续攀升。7月1日，“Let's van”潮玩旗舰店以159.9万热度值登顶抖音带货总榜榜首，同时也登顶了抖音旗舰和桌游周边两个分榜单的榜首。7月19日，Letsvan推出的全新原创IP SIINONO于上海MINISO LAND全球壹号店线下首发，当日单店售出数千个盲盒。➢转型前夜：在线教育主业的瓶颈与探索在进入潮玩领域前，量子之歌主业是在线成人教育，其早期商业模式主要依赖于在短视频平台进行广告投放以获取用户，并引导其购买课程。截至2025年3月31日，量子之歌的累计注册用户总数达到1.45亿。然而，随着市场环境变化，该模式的增长动力减弱，FY2025Q1-3总营收为21.1亿元人民币，同比-24.6%。面对营收压力，量子之歌主动调整了运营策略以寻求战略转型。截至2025年3月末，公司持有的现金及等价物达9.9亿元，充裕的现金储备为收购Letsvan奠定了基础。➢破局重塑：切入“潮玩”开辟第二曲线2025年3月24日，量子之歌宣布以2.35亿元人民币的现金总对价，完成对Letsvan约61%股权的控股收购。量子之歌选择潮玩赛道，首先是看中了其深厚的市场潜力。2024年全球IP玩具市场GMV达5251亿元，2020-2024年CAGR达9%；其中中国市场GMV达756亿元，2020-2024年CAGR达11.7%，2024-2029年CAGR有望达17.2%。潮玩业务逆周期的增长韧性，有望与公司原有教育业务形成互补。公司在教育业务中锤炼出的运营能力和营销能力，也有望“跨界复用”到潮玩业务上。➢现状：爆火的WAKUKU，摸着LABUBU过河LABUBU的爆火为潮玩赛道的新人踏出一条可供借鉴的道路。形象设计上，WAKUKU与LABUBU形象都走“可爱中带点坏”的路线，兼具萌感与叛逆感，符合当代年轻人对反差萌的审美偏好;破圈路径上，两者均依赖明星效应实现了热度高速增长;价格定位上，WAKUKU盲盒产品定价为59-98元，价格仅约为LABUBU盲盒（99元）的2/3左右,这种定价策略精准覆盖学生群体和潮玩入门用户，填补了市场空白。➢投资建议：关注切入IP衍生品产业链的文具公司潮玩市场规模增长迅猛，IP、产品、渠道三大环节均有望实现蓬勃发展。量子之歌从在线教育到潮玩新贵的转型，为其他面临主业增长困境的上市公司，提供了跨界范本。传统文具厂商顺应全球潮玩高景气度趋势，复用产品设计和供应链优势，有望实现新业务高速增长，建议关注主动切入IP衍生品产业链的轻工文具公司。风险提示：跨行业整合风险，市场竞争风险，IP依赖性风险。重点推荐标的2025/32025/7沪深300 2/17 正文目录前言：量子之歌旗下潮玩品牌WAKUKU热度攀升..............................41.转型前夜：在线教育主业的瓶颈与探索................................61.1在线教育业务的“重质轻量”之路..............................71.2多元化探索：从“求知”到“悦己”...........................102.破局重塑：切入“潮玩”开辟第二曲线...............................102.1战略决策——为何是潮玩？...................................112.2爆火的WAKUKU，摸着LABUBU过河..............................123.IP经济：传统文具企业亦迎来转型契机...............................144.投资建议.........................................................165.风险提示.........................................................16图表目录图表1：WAKUKU热度值登顶抖音带货榜榜首...............................4图表2：量子之歌全新原创IP“SIINONO赛诺诺”首发现场..................5图表3：SIINONO产品示意图............................................5图表4：量子之歌通过战略收购Letsvan切入潮玩赛道......................6图表5：量子之歌发展历程..............................................7图表6：量子之歌的累计注册用户情况....................................8图表7：量子之歌的付费用户数情况......................................8图表8：量子之歌FY2025Q1-3收入同比下滑...............................8图表9：量子之歌FY2025Q1-3付费用户占比大幅下滑.......................8图表10：量子之歌FY2025Q1-3销售费用同比下降34.4%....................9图表11：量子之歌净利润情况..........................................10图表12：量子之歌现金储备情况........................................10图表13：千尺学堂举办“千尺杯”书法大赛..............................10图表14：千尺学堂举办书法毕业旅行....................................10图表15：2024年全球IP玩具市场规模达5251亿元，同比+21.7%...........11图表16：“悦己消费”成为用户消费的新趋势............................12图表17：LABUBU产品示意图...........................................13图表18：WAKUKU毛毛潮趣派对产品示意图...............................13图表19：WAKUKU与LABUBU产品对比....................................14图表20：IP衍生品产业链.............................................15图表21：晨光文具携手腾讯视频达成战略合作............................16图表22：kinbor与三丽鸥联名产品示意图...............................16 3/17 4/17前言：量子之歌旗下潮玩品牌WAKUKU热度攀升量子之歌入主Letsvan以来，旗下潮玩品牌WAKUKU的热度迎来了漂亮的上扬曲线。7月1日，“Let's van”潮玩旗舰店以159.9万热度值登顶抖音直播带货榜总榜的榜首。同时，也登顶了抖音旗舰和桌游周边两个分榜单的榜首。根据天猫榜单潮玩盲盒热销榜，截至7月1日的近7日内，热销榜前5名中，WAKUKU系列占据两个席位。其中，WAKUKU毛毛潮趣系列盲盒和WAKUKU兔兔狐狐系列盲盒位居前两名，后者已经连续4天霸榜前三。同样在7月1日，京东平台更新的潮流盲盒热卖榜最新排名中，WAKUKU毛毛潮趣派对系列盲盒位居第4位，仅次于泡泡玛特的三个系列盲盒。图表1：WAKUKU热度值登顶抖音带货榜榜首资料来源：抖音，天猫，京东，时代周报，国联民生证券研究所7月19日，量子之歌全新原创IP“SIINONO赛诺诺”于上海MINISO LAND全球壹号店正式线下首发。活动当天，该门店单店盲盒销量达数千个，带动店铺单日总销售额环比大幅增长31.3%。作为继WAKUKU走红后推出的又一潮玩新作，SIINONO“想告诉你一个秘密”系列凭借独特的设计语言与鲜明性格，迅速吸引了大批潮玩爱好者目光， 5/17社交媒体相关讨论量大增600%，抖音话题播放量更是突破100万次。除上海首发现场外，该系列新品同步登陆北京、广州、成都、南京等12座城市的MINISOLAND；7月22日晚8点起，还将在Letsvan天猫旗舰店、抖音、小红书及官方小程序等线上平台开启发售。图表2：量子之歌全新原创IP“SIINONO赛诺诺”首发现场图表3：SIINONO产品示意图资料来源：观察者网，国联民生证券研究所资料来源：观察者网，国联民生证券研究所在主业增长面临瓶颈之际，量子之歌通过战略收购Letsvan成功切入高速增长的潮玩赛道，开辟了全新的增长曲线。本报告旨在深入剖析量子之歌转型的过程，探究其背后的业务逻辑，并为分析传统文具企业切入IP经济的前景提供参考。 请务必阅读报告末页的重要声明 请务必阅读报告末页的重要声明资料来源：量子之歌官网，国联民生证券研究所1.转型前夜：在线教育主业的瓶颈与探索在切入潮玩赛道之前，量子之歌的主体身份是一家专注于成人个人兴趣在线学习服务的供应商。其核心品牌“启牛学堂”在国内金融素养教育领域一度声名鹊起，通过“轻量化”的课程设计和大规模的短视频营销，迅速积累了庞大的用户基础。然而，进入2024年后，公司赖以生存的核心业务正悄然面临着增长的“中年危机”。 6/17 请务必阅读报告末页的重要声明资料来源：量子之歌官网，国联民生证券研究所1.1在线教育业务的“重质轻量”之路随着互联网流量成本的持续攀升，量子之歌在线教育业务“流量采买-转化变现”的增长飞轮开始减速。量子之歌在线教育业务的核心逻辑，是通过在抖音等短视频平台进行大规模广告投放，以低价甚至免费的入门课程吸引潜在用户，再通过社群运营和助教服务，引导用户购买更高客单价的进阶课程，从而实现商业变现。这一模式在流量红利期曾被证明是高效的，帮助公司实现了快速的用户规模扩张。截至2025年3月31日，量子之歌的累计注册用户总数已达1.45亿。然而，随着互联网流量成本的持续攀升、行业竞争的加剧以及用户对营销模式的日渐审美疲劳，这种高度依赖“流量采买-转化变现”的增长飞轮开始减速。 7/17 8/17公司主业营收下滑，用户付费转化效率面临考验。根据公司公告，2025财年前三季度总营收为21.1亿元人民币，同比-24.6%；单季度总营收为5.7亿元人民币，同比-39.6%。付费学员数量的收缩也印证了增长的乏力，FY2025Q3单季度付费学员仅约30万人，相较于其庞大的注册用户基数，转化效率面临考验。图表8：量子之歌FY2025Q1-3收入同比下滑图表9：量子之歌FY2025Q1-3付费用户占比大幅下滑资料来源：iFinD，量子之歌