外卖补贴下的餐饮行业讨论

外卖补贴下的餐饮行业讨论

外卖平台于2025年4月率先掀起补贴战，7月起补贴力度持续加码，日均订单量迅速攀升。补贴推动餐饮消费从正餐向全天延展，填补了三餐之外的场景（如下午茶、夜宵），提升了用户下单频次，为商家带来增量订单和短期外卖收入的增长。

核心观点与关键数据：

1. 现制饮品和头部品牌获益更大：

   • 现制饮品（茶饮/咖啡）凭借高频次、低客单价、多场景适配的特点，成为本轮补贴的最大受益者。
   • 现制茶饮/咖啡的连锁化率分别达到56%/30%（2023年），标准化程度与规模复制优势明显。
   • 补贴后部分SKU实付价格与瓶装水/茶饮料重叠，替代效应明显。
   • 夏季旺季效应下，预计大部分现制饮品品牌单店店效将明显改善。

2. 规模效应在补贴期被放大：

   • 外卖平台优先与万店级连锁品牌发券，头部品牌凭借运营能力、资金实力、品牌影响力和数字化体系，获得更多平台倾斜。
   • 京东外卖数据显示，近200个品牌销量突破百万，瑞幸、蜜雪冰城等头部品牌跻身“破亿俱乐部”。

3. 供应链效率成为竞争分水岭：

   • 补贴战对餐饮企业履单和运营效率提出更高要求。
   • 头部品牌凭借快速响应的供应链体系，推动正向循环，而中小品牌可能面临缺货、订单超时等问题。

4. 饮品消费习惯深化：

   • 补贴持续可能推动消费习惯结构变化，加速现制饮品对瓶装饮料的替代。
   • 2023年现制饮品渗透率约为22.7%，对比欧美市场仍有充足上升空间。

5. 行业促销环境浓厚：

   • 线上订单价值集中在15元以下的性价比SKU，持续拖累餐饮公司整体客单价与利润率恢复。
   • 补贴或影响消费者价格预期，延缓行业价格体系回升节奏。

未来展望与关注重点：

• 短期：外卖补贴仍将持续为头部连锁企业提供流量和订单红利，现制饮品更加受益，头部企业有望发挥规模效应，抢占市场份额。需关注平台补贴节奏、头部品牌同店销售趋势、履单质量及用户复购率，以及价格体系修复进度。
• 长期：供应链韧性、运营效率和产品创新力将成为餐饮企业保持增长与盈利的核心驱动力。行业集中度将进一步提升，头部品牌凭借规模与运营优势，实现更高质量的长期发展。建议关注蜜雪冰城、瑞幸、百胜中国等龙头动态。

风险提示：

• 补贴退坡风险：消费者价格敏感度将迅速显现，订单量或回落。
• 价格体系修复中断：补贴持续可能延长行业盈利能力修复周期。
• 同质化竞争加剧：头部品牌若继续降价或加大补贴，或触发新一轮价格战。