公关传播人士使用生成式 AI 的完整指南

引言尽管人工智能（AI）已存在数十年，但随着 Gemini、ChatGPT、DALLE-3 和 Midjourney 等生成式工具的出现，这项技术近年来呈指数级增长。生成式 AI 已获得广泛应用，并迅速渗透至很多行业领域，公关与传播界亦不例外。根据 Cision 与 PRWeek 于2025 年对 300 余位公关与传播高管开展的调研显示：●67%受访者表示生成式 AI 已深度融入其整体传播战略。●三分之一或更多受访者表示，其团队定期将生成式 AI 应用于内容创作、内容审核与优化以及营销策略参考。然而，传播团队仍在探索该技术的高效应用之道。同一调研显示，仅 30% 的公关与传播领导者对其企业“无论是当下还是未来，都能充分利用 AI 优势”表示“高度自信”。本指南旨在为公关与传播团队提供关键信息，帮助他们在应对挑战的同时，充分把握 AI 技术带来的机遇。 目录04公关传播领域AI 应用简史19人文视角：AI 在公关传播领域应用的未来展望 06AI 在公关传播领域的机遇与挑战22针对特定公关传播任务的 16 个 AI 提示 生成式 AI 应用最佳实践关于 Cision1726 12生成式 AI入门指南25AI 术语速查表 公关传播领域 AI 应用简史 无论我们是否察觉，人工智能早已悄然融入日常生活。它是亚马逊 Alexa、苹果 Siri 等智能语音助手的核心技术。从写作应用中的拼写检查功能，再到 Netflix 的追剧推荐算法，乃至处理话费争议的聊天机器人，这些功能背后都运行着人工智能技术。在公关与传播领域，早在 ChatGPT 问世之前，AI 就已在行业幕后发挥着重要作用。例如，传播行业已使用十余年的情感分析技术，建立在自然语言处理（NLP）与机器学习（ML）这两大 AI 分支之上。它们能解析文本中的情绪倾向，并将其分类为积极、消极或中立。同样，媒体数据库、媒体监测或社交聆听工具，都依赖 AI 技术快速抓取目标数据，并以逻辑化的方式呈现。虽然机器理解人类语言的能力并非新事物，但生成式 AI 的崛起却具有划时代意义。基于大语言模型（LLM）的生成式 AI 能以对话方式与人类互动，为传播人员开辟了无限可能，它正逐渐成为内容创作过程中不可或缺的创意伙伴。本指南将聚焦公关与传播团队如何运用生成式 AI，借助这项日益精进的技术提升效率和表现并改善策略。 AI 在公关传播领域的机遇与挑战 生成式 AI 为公关与传播团队拓展了创新空间，从新闻稿撰写、社交媒体帖子创作到报告摘要生成，应用场景层出不穷。具有前瞻性的传播团队已跨越试验阶段，将 AI 纳入常规工作流程；更多团队则迫切希望整合这项技术，以提升内容生产效率。然而，尽管潜力巨大，AI 应用仍伴随着风险。传播专业人士在工作流程中引入 AI 时，必须审慎权衡其优势与潜在挑战。 AI 应用场景长 期 以 来，AI 一 直 作为底层技术存在于传播管理平台中（例如情感分析功能）。但随着生成式 AI 的普及，公关与传播团队如今能自主决定 AI 的应用方式、使用场景及使用 深 度。 以 下 将 阐 述AI 在 公 关 传 播 活 动 中的应用场景。 危机与声誉管理AI 驱动的媒体监测工具可提前识别并化解潜在的公关风险，避免形成全面的品牌危机。当危机发生时，生成式 AI 能快速起草初步应对内容，包括新闻稿、内部通讯或社交媒体帖子，帮助在所有渠道快速传播关键信息，并根据不同受众 ( 投资者、客户、员工等 ) 进行内容调整。活动与营销管理生成式 AI 工具不仅能进行公关活动的主题、标语或概念等内容的建议，还能帮助制作针对特定受众和渠道的各类宣传材料，以及活动后续的跟进信息。利用 AI 创建着陆页、活动邀请函，并提供日程安排建议，可使您的营销活动或其他活动更具吸引力。 内容开发与创作根据《2025 企业传播报告》，37% 的传播专业人士会“定期”使用生成式 AI 进行内容审核与优化。从撰写媒体推介和新闻稿，到创作社交媒体帖子和文章，AI 能显著优化内容创作流程。例如，公关人士可利用 AI 基于新闻稿为特定媒体机构撰写文章，或针对不同渠道和受众群体创作社交媒体帖子。媒体报道AI 可帮助识别并建立相关媒体联系人名单，用于定向推介。此外，AI 还能根据特定记者的个人资料和过往作品，为其量身定制推介内容。研究表明，记者更青睐数据和多媒体内容，因此 AI 生成的信息图表和数据可视化能使媒体推介更具吸引力。 AI 的优势通过审慎运用 AI 技术，公关传播团队能够在高度竞争的市场环境中提升战略能力、打造更具影响力的活动，帮助所在组织或客户取得更卓越的成效。运用生成式 AI 强化传播工作，将带来深远持久的积极影响，具体体现在以下方面： 营销活动效果的优化在受众注意力稀缺的时代，高度个性化的公关策略能使品牌脱颖而出。AI 可帮助针对不同受众、媒体机构和社交平台定制传播内容，从而提升与记者、网红、客户、潜在客户及其他利益相关方的互动质量，最终实现更佳的营销活动效果。创意支持尽管 AI 无法取代人类创造力（需谨记其输出基于既有数据训练），但它能提供营销活动、其他活动及内容方面的创意支持，包括构思具有媒体吸引力的新闻选题以获得报道机会。 效率与规模化的提升AI 能简化内容创作流程，并批量化生成各类内容，例如将一篇新闻稿转化为博客文章、产品着陆页及一系列社交媒体帖子。借助 AI 这一创意助手，您可以提高内容创作效率，从而腾出更多时间专注于战略性公关工作。快速响应能力危机处理的关键在于时效性。AI 能快速生成符合受众特征和事态敏感度的初步回应方案，确保团队能够及时、恰当地应对危机，并且保持各渠道口径一致。 了解风险：公关团队须知事项在执行 AI 战略时，确保负责任、符合道德规范的技术应用至关重要。下面介绍生成式 AI的五大潜在挑战，以及公关传播团队如何应对这些挑战。在生成式 AI 应用领域，尚未建立明确且国际通用的伦理与责任规范，透明度、错误信息和隐私问题仍处于法律灰色地带。在法律体系完善前，各机构需自主管控准确性、隐私性、公平性、透明度和平等性方面的潜在风险，并践行 AI 伦理准则，通过坚守道德标准，建立更公平、负责且安全的 AI 生态体系。1.伦理问题与监管不确定性 2.潜在法律风险由于大语言模型 (LLM) 是基于现有内容训练的，因此其生成内容可能会侵犯他人的知识产权。公关团队还需警惕 AI 可能生成事实错误或诽谤性内容。这些都将导致法律纠纷或声誉损害。因此，若未经严格审核直接使用AI 生成内容，品牌可能面临诉讼风险。3.偏见与歧视基于数据训练的 AI 可能延续偏见与刻板印象。任何带有偏见的内容或决策不仅会影响公关工作、损害组织声誉，更可能违反相关法律。 4.真实性弱化生成式 AI 缺乏批判性思维和共情能力，这些特质只有深度理解问题本质的人类才具备。它无法建立和维护公关专业人士赖以成功的真诚人际关系。过度依赖 AI 可能导致产出内容缺乏真实性，显得疏离或缺乏诚意。5.恶意滥用风险生成式 AI 可能被用于制作深度伪造内容和虚假新闻，带来法律与声誉风险。这要求公关与传播团队加强媒体监测，建立机制识别可能损害品牌声誉或引发公关危机的虚假信息。 建议在了解使用生成式 AI 创作内容的风险后，可通过以下措施降低风险，保护品牌、客户及行业利益。1.明确界定何时、何地以及如何使用 AI 生成内容。这有助于您评估 AI 内容对品牌声誉和公众认知的潜在影响。请审慎考量使用 AI 的适当时机，并判断在哪些场景下您的客户与受众可能期待（并接受）AI 生成的内容。2.制定 AI 应用指南并建立明确的工作流程，要求领域专家对所有 AI 生成内容进行准确性核验。3.咨询法律顾问以了解动态更新的版权法。这将帮助您更清晰地了解如何合理使用 AI 生成内容（以及如何基于自有内容训练 AI 模型）。4.在当前缺乏统一监管的情况下，应率先践行负责任的 AI使用原则。推动管理层制定企业伦理准则或内部规范，与政策制定者合作，为行业标准与指南的建立提供建议。更多关于负责任且高效运用 AI 的建议，请参阅第 18 页的最佳实践部分。 生成式 AI 入门指南：公关传播团队分步教程 在了解生成式 AI 为公关与传播行业带来的挑战、机遇及影响后，即可着手探索其实际应用潜力。下面的五步指南将助您快速入门（注：在本部分，我们将主要以 Gemini 为例进行说明，但多数建议同样适用于其他 AI 应用。）第一步选择正确的工具当前市面上的 AI 工具种类繁多，功能各异，初涉者易陷入选择困境。建议采取渐进策略，先熟悉部分应用的功能及应用场景。下面列举了几款目前最受欢迎、易上手且实用性强的生成式 AI 工具，供初期探索使用。 第二步明确 AI 应用目标至关重要。建议从分析现有工作量入手，识别重复性或耗时性任务，其中包括：●起草新闻稿●撰写社交媒体帖子●回复媒体问询最重要的是，AI 还能针对危机管理等特定场景生成信息。当您预判某事件可能引发公众负面反应时，Gemini 可协助主动预测风险类型、生成回应，并为各利益相关方定制关键信息。但需注意，首先应向 Gemini 提供正确的背景信息。在此基础上，建议根据潜在影响力、系统集成难易度和需求紧迫性来确定 AI 工具的优先级。这意味着可优先关注社交媒体内容创作等高频任务。可尝试将新闻稿作为背景信息输入 Gemini，要求其生成一系列配套的社交媒体帖子。 需求定位 第三步提示词（Prompts）是生成式 AI 的核心基础。向生成式 AI 输入指令或问题，其表述质量及后续对话的引导方式将直接决定输出内容的精准度。可以先从新闻稿撰写入手，具体操作步骤如下：要求 AI 工具根据要点提纲起草新闻稿提供反馈以优化 AI对需求的理解* 确保公司政策允许向 AI 工具提交未发布的产品及企业信息。 测试与训练 AI提供新产品发布、企业公告或商业计划的初步详细信息提供语气与篇幅指导，甚至可要求生成要在新闻稿中引用的某位人士的发言 15公关传播人士使用生成式 AI 的完整指南撰写社交媒体帖子是另一个潜在的应用场景。可要求Gemini 对现有文案进行精简以满足特定字符数要求，或根据不同社交平台的受众特性调整语气风格。在所有场景中，明确商业目标和传播预期，将显著提升任何具体任务的执行效果。例如，您可以告知Gemini 需要通过提升某篇帖子的点击量或分享量，来为特定网站引流。这是一个需要迭代优化的学习过程，难免会经历试错阶段。随着您不断优化请求指令，AI 工具将更精准地理解您的具体需求。因此，建议保持指令与当前“对话”的一致性。如需执行全新且不相关的任务，请开启新的对话。 补充 AI 工具无法自主获取的背景信息，例如可能使用的产品名称或发布日期更多适用于公关场景的 AI 提示建议，请参阅第 24 页。 将 AI 融入工作流程随着对 AI 应用的熟练，可逐步将其直接整合至特定工作环节，如新闻稿撰写、社交媒体文案创作或博文大纲拟定。需建立效果评估机制，追踪时间节省程度及初稿质量提升情况。例如，可对比传统方式与 AI 辅助下完成新闻稿从起草到发布的全流程耗时。若时效显著提升，则证明 AI 应用有效。当发现 AI 对某些任务产生积极影响时，可集中优化这些场景的应用效果。待 AI 效能充分发挥后，您将能腾出时间投入到具创造性或战略性的公关与传播工作中。需知 Gemini 等工具不仅是文本生成器，更是巨大的信息库，它能识别格鲁尼格与亨特的四种公关模式、巴塞罗那七原则等行业标准框架，可据此起草策略方案或评估现有策略，并提供改进建议。即便您已建立内部评估框架，该系统依然适用，只需在提示中将其作为背景信息提供即可。 审核与编辑生成内容生成式 AI 工具虽能快速生成内容，但仍需人工审核编辑。必须仔细检查语言的地域性差异并交叉核对数据准确性，这一点至关重要，特别是当内容需要发送给记者或在社交媒体公AI 仍存在“幻觉”风险，可能生成虚假研究数据或虚构作者信息等不实内容。因此，若仅通过简单提示让 AI 工具生成文本（而非重新格式化或总结