蒙牛燕麦奶品牌初步思考品牌塑造案

制造燕麦奶大流行 CONTENS 02品类定义03品牌塑造01策略课题 市场现状 植物奶行业处于起步期，呈现高速增长势头 市场现状 传统植物蛋白市场进入存量博弈，燕麦奶成增长新引擎 燕麦奶消费金额较小，但渗透率低，销量增长速度快 零售渠道品牌纷纷入局以OATLY作为行业开创者，占据餐饮渠道 能否打开直饮用户需求是燕麦奶成功的关键燕麦奶市场主流用户尚未入场 市场现状 燕麦奶品类认知不足是导致主流用户缺乏尝试的核心原因 燕麦奶品类溢价感不足同时阻碍复购 不知道燕麦奶是奶！ 品类认知 Simple燕麦奶原材料简单，为何如此昂贵？ •燕麦奶是牛奶+燕麦•谷粒多就是燕麦奶 不了解燕麦奶的营养成分 Expensive现在燕麦奶价格太高了，只能作为偶尔尝鲜，很难长期购买 •燕麦奶是粗料，应该是具有膳食纤维的•是健康天然的、但完全不了解燕麦奶的成分 品类定义+提升品牌溢价是燕麦奶流行的两大关键 先行品牌的成功因素一噢麦力 切中一个大的市场-立足奶、诉求更健康的功能价值 CONTENS 01策略课题 02品类定义 03品牌塑造 l品类-植物奶l配料-只有燕麦和水（100%纯燕麦、不含牛奶）l工艺-100%酶解技术、保留整颗燕麦营养 品类定义 100%进口澳洲燕麦、经酶解黑科技发酵而成含人体所需的全面营养，同时去除人体不必要的胆固醇、脂肪、糖负担 CONTENS 01策略课题 02品类定义 03品牌塑造 我提供的情感认同？ OPTION1：人格认同 通过新品重塑新时代白领的理想自我 典型用户 丹青-运动达人 花卷er-MCN管理者 •年龄：25+•爱好：运动、时尚•需求：管理形象、追求健康的生活方式•饮食观：可以为健康放弃一定口感、喜欢各种奶•品牌偏好：OATLY忠实用户•生活观：向往规律平衡的生活方式•第一次接触燕麦奶：国外留学接触 •年龄：35+•爱好：看书有氧跳操•工作：工作繁忙、经常加班•需求：管理形象（体重和皮肤）•饮食观：朋克养生•生活观：猎奇心强、喜欢尝试新鲜事物、朋克养生•第一次接触燕麦奶：OATLY健康新奇高大上 •上午-燕麦奶代餐、唤醒一天的活力•下午-一杯燕麦拿铁、游刃于忙碌的直播工作•晚上-有氧跳槽、燕麦奶代餐、饱腹轻体皆不负 •上午-燕麦奶代餐、DIY早餐活力轻负•中午-燕麦配拿铁、口感香馥、hold住一天活力•晚上-自制营养餐、营养平衡 健 康 自 律 、 热 衷 改 变 、 引 领 生 活 方 式 的 高 级 白 领 ：从做外在女主，到做内在女王 不仅是对外在#身材形象#的寻求改变 更是内心渴望抛下束缚、让#内在自我充盈生长# 用户洞察 只有不断汲取能量，才能拥有笑对人生各阶段的力量 全面的营养膳食平衡、为身体赋能唤醒一天的能量 打破人生束缚、以轻盈姿态不断向上 低脂、控糖、0添加 为身体减去不必要的负担 轻装上阵 不断保持生长的#元气女王# 女性自我觉醒就是视生长为永恒的动力她们打破束缚、轻盈向上 在不同的人生阶段里保持成长，不失去女王光芒 元麦力量 #保持生长# Keep Growing 燕 麦 奶 是 唤 醒 现 代 女 性 成 长 的 天 然 能 量 唤醒现代女性成长的天然能量 品牌延展 “元麦力量”也是唤醒新时代白领的天然能量元 麦 力 量 今天，不管是无论是男、女整个白领阶层都注重形象管理、且视自我成长为终身课题。TA们都希望以不受束缚地姿态、不断汲取向上的力量。 元气女王 保持生长（Keep Growing） 人生要心怀阳光、轻盈向上、永远拥有笑对改变的力量 产品概念 洞察 时钟总在清晨提醒我一天的压力与忙碌，我更想要快速来杯补充能量的乳饮品，打开惺忪的睡眼、唤醒一天的元气满满，但高脂、高糖、反式脂肪酸的乳饮品也会给我带来小小的负罪感。 蒙牛元麦力量，100%臻选进口黄金产区燕麦，经酶解黑科技发酵而成，在富含人体所需的全面营养同时，高纤低脂、0添加，0反式脂肪酸、审慎地去除现代白领不必要身体负能量。在每一天的清晨唤醒你轻盈向上、活力生长。 产品利益 OPTION2：文化认同 新中产通过新品表达文化立场 社会洞察：新中产文化迁移 以文化认同区隔身份的新中产，随着中国大国崛起文化复兴 文化观念和审美开始由西向中，由俗向雅 社会洞察：新中式文化美学的崛起折射中产文化认同变迁 中国人需要符合中国自然美学精神和文化气质的产品 来折射时代精神顺应大 国 崛 起 的 国 民 自 信 现在燕麦奶传递的文化基本上是西化而来的-叛逆/炫酷...等西式价值中国人应该有符合自身国民气质和高级文化审美的燕麦奶 当今社会给中产阶级的外在压力空前大 TA们 被 锁 了 起 来 锁 在经 济 放 慢的 无 力 感 里 锁 在格 子 间的 压 迫 感 里 用户洞察 在社会外在压力下，人的自然本性被唤醒 大家开始回望 回望“田园牧歌、从前车马慢”的惬意 回望“笑看风轻云淡、闲听花静鸟喧”的淡定回望“春有百花秋有月、夏有凉风冬有雪”自然智慧 自然是古人智慧的来源大家重新在自然里寻找探索生活的入口 从中寻求的是内心自在 产品洞察 燕麦奶中不仅蕴含着新的营养智慧更是燕麦在千百年生长过程中浸淀的自在态度 全 面 中孕 育平 衡 保留整颗燕麦完整营养 燕麦懂得 #自在的生活燕麦懂得# 巧工中讲求守真 品牌哲学 自在的生活燕麦懂得 顺 天 时 循 地 利 守 人 和 <平 衡> <轻 简> <守 真> 好燕麦， 好燕麦，是一场化巧为真的自然进化。一年一作，与地休憩顺天应人，不施农药方能蕴育最纯粹天然的能量好的燕麦奶，100%自然酶解技术保留整颗燕麦营养人生如麦、怀至真匠心抱拙守真、纯粹天然 好燕麦，是一场自然积淀的从容取舍。源自世界燕麦黄金产区在高寒疾风下、烈日温差下从容取舍大地的能量好燕麦奶，配料天然简单为身体取舍能量人生如麦、以大地为仓绰有余裕、从容取舍 是一场时序化的生命韵律。趣时和土、顺应二十四节气顺应125天自然的生长周期才能孕一份平衡和谐的能量 好燕麦奶富含全面营养力求平衡中和、满足每日所需 人生如麦、与时间为友意趣和谐、自然平衡 唤醒新中产的自在力量 产品概念 繁忙的生活里，身心的自在平衡是我最大的渴望。物质的丰富使我已经过了一味追求营养数量的阶段，而是寻求营养的质量。我希望合理的摄入身体所需要的能量，但也减去不必要的负能量。这才是我所需要的最天然完美的状态。 洞察 蒙牛燕麦懂得，深谙身体营养智慧。100%臻选进口自然产区燕麦，经酶解专利科技发酵而成，富含每日所需营养元素，同时高纤低脂0添加，易吸收易消化，为身体平衡做自然取舍。你每一天的忙碌中所追求的自在生活，燕麦懂得！ 产品利益 品牌名称推荐 方向二