会员制超市国产快消品进场费博弈模型白皮书

会员制超市的定义 会员制超市是一种需要消费者预先支付会员费，从而获得在该超市购物资格的零售模式，如Costco，消费者需先购买会员卡，才能进入店内消费。 会员制超市的特点 具有精选商品、低价销售、以会员费为主要盈利来源等特点。例如Costco精选商品，减少消费者挑选负担，且商品价格低，通过收取会员费盈利。FMCG Nexusÿÿÿÿ 国外会员制超市发展现状与趋势 国内会员制超市发展现状与趋势 国内盒马、山姆等有付费会员制，但存在会员权益不够硬核、商品价格不够极致等问题，续费率约60%。未来需建立消费者信任，探索适合国情的模式。 在国外，会员制超市发展成熟，如Costco在全球有众多门店，以“信任经济”取得成功。未来将继续优化商品和服务，强化会员信任。 国产快消品的市场规模与份额 国产快消品的产品特点 国产快消品的竞争优势 国产快消品在国内市场规模庞大，占据一定份额。在食品、日用品等领域，国产快消品凭借性价比优势，赢得消费者青睐。 具有品类丰富、价格亲民、贴近本土消费者需求等特点。如国产饮料品牌推出多种口味产品，满足不同消费者喜好。 熟悉本土市场、供应链完善、营销灵活。国产快消品能快速响应市场变化，通过多样化营销手段提升品牌知名度。 合作规模 合作规模不断扩大，但仍有提升空间。目前国产快消品在会员制超市中的占比逐渐增加，但在一些高端会员制超市中，进口商品占比较高。 合作中存在的问题 合作模式 存在进场费过高、商品价格博弈难、会员制超市对国产快消品品牌认知不足等问题。如一些国产快消品因进场费高，难以进入会员制超市。FMCG Nexusÿÿÿÿ 主要有商品销售分成、收取进场费等模式。部分会员制超市向国产快消品供应商收取进场费，如麦德龙每条码进场费1500元。 超市进场费的定义 超市进场费，也叫进店费，是商场和超市利用其在市场交易中的相对优势地位，向供货商收取的一种费用。 超市进场费的性质 从性质上看，它是供货商为了使商品进入超市销售，而向超市支付的获取销售渠道资源的费用。 超市进场费的作用 对于超市而言，进场费可增加收入、筛选优质供应商；对供货商来说，是进入市场、提升销量的途径。FMCG Nexusÿÿÿÿ 合同外收费 合同内收费 合理与不合理收费 相对合理的收费如新品上架费、促销费等，因占用超市资源；不合理收费如店庆费、补损费等占进场费“大头”。FMCG Nexusÿÿÿÿ 合同内收费主要通过合同形式表现，如上架费、月返费、广告费、促销费、年节费、毛利补差等。 合同外收费由合同内收费项目“衍生”而来，像条码费、端头费，促销活动中的条幅、花篮等费用。 发展 演变 起源 上世纪九十年代中期，家乐福等超市进入中国，带来了在发展中国家的扩张模式，开始向供货商收取通道费等，这是超市进场费在中国的起源。 随着超市行业的发展，进场费名目逐渐增多，收费方式也更加多样化，成为超市重要的收入来源之一。 社会各界对进场费反应强烈，国家开始出台相关法规进行规范，如商务部拟订《零售商与供应商进货交易管理办法(征求意见稿)》。 差异总结 传统超市 会员制超市 以Costco为例，其注重商品低价和会员服务，进场费模式可能与商品对会员吸引力相关；国内盒马、山姆等会员制超市，会员权益不够硬核，进场费收取可能更传统。 会员制超市可能更看重商品对会员价值的提升，传统超市收费方式和标准更多样化、复杂化，不同超市在收费标准、方式和侧重点上存在明显差异。 如麦德龙进场费每条码1500元，总费用不低于10000元；沃尔玛一般无进场费，但有首单免费赠送政策和末位淘汰制。 品牌知名度作用 包装的影响 品质影响 高品质的国产快消品更易进入会员制超市。例如，一些国产食品采用优质原料、先进工艺，品质达到国际标准，能更好满足会员对商品质量的要求，增加进场机会。 知名品牌的国产快消品在进场时更具优势。像国内一些老字号品牌，拥有广泛的消费群体和良好口碑，会员制超市为吸引会员，更愿意引入此类品牌商品。 包装精美的国产快消品能吸引会员目光。合理的包装设计不仅能保护产品，还能提升产品的吸引力和辨识度，增加在超市货架上的竞争力。 市场需求导向 消费者偏好影响 竞争状况压力 激烈的市场竞争会影响国产快消品进场。在同类产品众多的情况下，只有具备独特优势，如价格、功能等，才能在竞争中脱颖而出，进入会员制超市。FMCG Nexusÿÿÿÿ 若国产快消品符合市场需求，进入会员制超市的可能性增大。如随着健康意识提升，低糖、低脂的国产饮品需求增加，超市会倾向引入此类商品。 消费者偏好决定了会员制超市的商品选择。国产快消品若能契合会员的消费偏好，如地域特色食品，将更受超市青睐。 超市定位匹配度 超市规模需求 经营策略导向 会员制超市的定位影响国产快消品进场。若超市定位高端，会更倾向引入高品质、高附加值的国产快消品；定位大众，则更注重商品的性价比。 超市的经营策略决定了商品选择。如超市采取差异化经营策略，会引入具有独特性的国产快消品，以吸引会员。FMCG Nexusÿÿÿÿ 大型会员制超市商品种类需求多，国产快消品进场机会相对较大。而小型超市则对商品的精选度要求更高，只有特色突出的产品才能进入。 政策支持助力 相关政策法规的支持能推动国产快消品进入会员制超市。例如，政府对国产快消品的扶持政策，可能会降低超市引入国产商品的门槛。 政策限制挑战 政策法规的限制可能阻碍国产快消品进场。如严格的质量标准、环保要求等，若国产快消品无法达标，将难以进入会员制超市。FMCG Nexusÿÿÿÿ 会员制超市的主体地位与目标 会员制超市在博弈中处于相对优势地位，凭借其渠道和客户资源吸引供应商。其目标包括收取合理进场费、提高商品毛利、增加会员满意度和忠诚度，实现长期盈利增长。例如山姆会员店，通过严格选品和优质服务，吸引会员付费，同时期望供应商提供更低价格和更好条款。 国产快消品供应商的主体地位与目标 国产快消品供应商是商品的提供者，希望借助会员制超市的平台扩大销售。其目标是降低进场费、争取有利合同条款、提高产品销量和市场份额。如某国产饮料品牌，想进入盒马会员店，以提升品牌知名度和产品销量。 国产快消品供应商的策略 会员制超市的策略 供应商可采取抱团谈判、提供差异化产品、承诺促销支持等策略。例如几家国产零食品牌联合与会员制超市谈判，增加议价能力。或者推出特色口味、包装的产品，吸引消费者。还可承诺承担部分促销费用，提高产品曝光度。FMCG Nexusÿÿÿÿ 会员制超市可能采取提高进场费门槛、要求独家供货权、设置严格销售指标等策略。如Costco会要求供应商提供极具竞争力的价格和独家商品，否则不允许进场。还会通过末位淘汰制，淘汰销售不佳的产品和供应商。 双方的妥协策略 双方为达成合作，可能采取妥协策略。超市可降低部分进场费或放宽销售指标，供应商则提高返利比例或增加赠品。如超市将某供应商的进场费降低20%，供应商将年底返利从2%提高到3%。 市场供求关系 双方实力对比 政策法规因素 当市场供大于求时，供应商竞争激烈，超市在博弈中更具优势，可提高进场费等要求。如国产洗发水市场品牌众多，超市可压低进场费价格。反之，当供不应求时，供应商话语权增强。 国家相关政策法规会影响博弈结果。如规定禁止不合理收费，超市就需规范进场费收取。若鼓励国产快消品发展，供应商可能获得更多支持。FMCG Nexusÿÿÿÿ 大型会员制超市如山姆、Costco，凭借强大的品牌和客户资源，在博弈中占据主动。而知名国产快消品供应商，如娃哈哈、海天等，也有一定议价能力。小供应商则往往处于劣势。 纳什均衡状态 非合作均衡结果 合作均衡结果 双方通过合作达到均衡，实现共赢。超市获得优质商品和稳定供应商，提高会员满意度和利润。供应商扩大销售和市场份额。如某国产乳制品品牌与会员制超市合作，产品销量大幅增长，超市也增加了会员粘性。 在纳什均衡状态下，会员制超市和国产快消品供应商都选择了最优策略，任何一方改变策略都无法获得更大利益。例如超市收取合理进场费，供应商提供合适价格和服务，双方实现稳定合作。 若双方无法达成合作，可能导致非合作均衡。超市可能面临商品种类减少、会员流失，供应商则失去销售渠道。如某供应商因进场费过高拒绝合作，超市相应品类商品选择减少。FMCG Nexusÿÿÿÿ 01 市场环境假设 决策理性假设 合作稳定性假设 假设会员制超市和国产快消品供应商都是理性的决策者，会在给定的约束条件下，追求自身利益的最大化。例如，超市会考虑进场费对利润和商品丰富度的影响，供应商会权衡进场费与市场份额和销售额的关系。FMCG Nexusÿÿÿÿ 假设会员制超市和国产快消品供应商所处的市场为完全竞争市场，市场信息充分流通，双方对彼此的成本、价格、需求等信息有较为清晰的了解。 假设双方在博弈过程中，合作关系具有一定的稳定性，不会轻易因为短期的利益波动而终止合作。如供应商不会因一期进场费稍高就退出超市，超市也不会随意更换供应商。 进场费变量 销售量参数 Q代表国产快消品在会员制超市的销售量，其取值受多种因素影响，如商品价格、市场需求、促销活动等。一般来说，销售量会在一定范围内波动，如几百件到上万件。 用F表示会员制超市向国产快消品供应商收取的进场费，取值范围根据不同超市和市场情况而定，例如某些超市进场费可能在几千元到上万元不等。 成本参数 利润参数 C1表示供应商的生产成本，C2表示超市的运营成本。生产成本包括原材料、人工等费用，运营成本涵盖场地租赁、员工工资等。不同品类的快消品和不同规模的超市，成本参数差异较大。 π1和π2分别代表供应商和超市的利润。利润受到进场费、销售量、成本等因素的综合影响，是双方决策的重要考量指标。 模型构建思路 求解方法与步骤 构建数学模型 以供应商和超市的利润函数为基础，建立数学模型。例如，供应商的利润函数π1=P×Q-C1-F（P为商品价格），超市的利润函数π2=(P-P1)×Q+F-C2（P1为超市的采购价格）。FMCG Nexusÿÿÿÿ 基于上述假设、变量和参数，构建一个基于双方利益最大化的博弈模型。考虑超市和供应商的决策过程，超市决定进场费的高低，供应商决定是否接受以及提供商品的数量和价格。 采用博弈论中的纳什均衡求解方法，通过对双方利润函数求偏导数，找到使双方利润最大化的进场费和商品销售量的组合。具体步骤包括设定目标函数、求导、解方程组等。 数据收集与整理 收集多家会员制超市和国产快消品供应商的实际数据，包括进场费、销售量、成本、利润等信息。例如，选取了5家不同规模的会员制超市和10个国产快消品品牌的相关数据。 模型验证过程 将实际数据代入博弈模型，计算出理论的进场费和销售量，并与实际情况进行对比。如果理论值与实际值的偏差在可接受范围内，则说明模型具有一定的合理性。 模型有效性分析 模型改进建议 分析模型在不同市场环境和条件下的有效性。例如，当市场需求波动较大时，模型能否准确预测双方的决策和利润变化。如果模型能够较好地适应各种情况，则说明其具有较强的有效性。 根据验证和分析结果，提出模型的改进建议。如考虑更多的影响因素，如消费者偏好、竞争对手策略等，以提高模型的准确性和实用性。 案例一：某国产零食品牌与山姆会员店合作 案例二：某国产饮料品牌与盒马X会员店合作 该零食品牌在与山姆会员店合作时，前期深入调研山姆的会员需求和消费偏好，针对性地研发产品。在进场费博弈中，以产品的独特口味和较高品质为谈判筹码，同时承诺一定的销售保底量。最终成功降低了进场费，并获得较好的陈列位置。合作后，产品销量持续增长，为双方带来了可观的利润。 此饮料品牌与盒马X会员店合作时，采取联合营销的策略。双方共同策划促销活动，品牌承担部分营销费用，以此换取更低的进场费。同时，品牌根据盒马的数据反馈，及时调整产品包装和口味。合作期间，产品销售