男性消费力提升，“他经济”增长可期

男性消费力提升，“他经济”增长可期 [table_Authors]陈筱(分析师) 陈俊希(分析师)021-38676666S0880520120009 李芓漪(分析师)021-38676666 021-38676666 登记编号S0880515040003 本报告导读： 国内男性用户线上消费力提升，其中30岁以下男性用户2000元以上高端消费占比提升最为显著，游戏、潮玩、体育、科技产品等悦己、解压类消费需求望持续增长。 投资要点： 国内男性用户线上消费力提升，不同代际偏好不同。根据QuestMobile数据，截至2025年4月，国内男性用户MAU规模达6.34亿人，同比增长2.2%，1000元以上线上消费占比明显提升，其中30岁以下男性用户2000元以上高端消费占比提升最为显著。从用户画像来看，30岁以下男性偏好游戏，尤其是策略、射击、MOBA品类；31-45岁男性偏好智能科技与品质类消费，是垂钓文化的主要受众；46岁以上男性偏好综合资讯、棋牌游戏，以及短剧内容。 日本之鉴：单身家庭占比提升，动漫游戏类需求增长。根据《平成时期日本的社会变迁》援引厚生劳动省数据，1970-2017年，日本单身家庭占比由18.5%提升至27%。与整体物欲降低相对应的是，居民精神需求有所提升，在结果上体现为日本动漫、游戏产业的繁荣。根 据 《 日本 动漫 产 业兴起 的 新 制度 经济 学 分析》 援 引 “JapanAnimation Industry Trend”数据，1992-2003年，日本动漫产业（电影、电视和录像制品）市场规模由1327亿日元增至1912亿日元，游戏、IP衍生品产业亦有显著增长。 国内悦己、解压类“他经济”消费需求望持续增长，关注游戏、潮玩、体育、科技消费等方向机会。1）游戏：鉴于暑期存在明显季节效应，同时2025年5月合计发放144个游戏版号，创下单月版号数新高，众多新游戏上线在即，百度营销预测百度游戏行业检索流量有望在7月开始稳步攀升，8月达到小高峰。从用户画像来看，男性/女性用户占比分别为69%/31%。2）潮玩：男性用户偏好科幻机甲类IP产品，全球范围及国内均有代表性IP，如机动战士高达、猛兽匣等。EDC解压有趣，为近期爆发势头最强的细分品类，根据中国网科技援引天猫数据，EDC用户中80%为男性，2025年618大促期间EDC类目成交额同比增长超4倍。3）体育：男性是观赛主力军，健身需求持续提升。4）科技消费：中青年男性消费呈现科技极客与品质消费双重特征，户外相机、主机设备等科技类产品增长迅速。 风险提示：用户流失风险，IP热度下降风险等。 目录 1.国内男性用户线上消费力提升，不同代际偏好不同..............................3 1.1.30岁以下男性：偏好游戏，尤其是策略、射击、MOBA品类......41.2.31-45岁男性：偏好智能科技与品质类消费，热爱垂钓..................51.3.46岁以上男性：偏好综合资讯、棋牌游戏，以及短剧内容...........62.日本之鉴：单身家庭占比提升，动漫游戏类需求增长..........................72.1.家庭规模趋势：晚婚化、不婚化进展比例上升，男性尤甚............72.2.消费趋势：不确定性背景下，动漫游戏类消费需求逆势增长........73.他经济展望：国内悦己、解压类消费需求望持续增长..........................93.1.游戏：男性用户占比近七成，暑期旺季行业景气度持续向上........93.2.潮玩：科幻机甲类IP备受男性欢迎，EDC成解压新宠................113.3.体育：男性是观赛主力军，健身需求持续提升..............................143.4.科技消费：中青年男性热衷于消费户外相机、主机等产品..........164.投资建议....................................................................................................185.风险提示....................................................................................................19 1.国内男性用户线上消费力提升，不同代际偏好不同 2025年4月，男性用户MAU及月人均使用时长均有显著增长，尤其是46岁以上用户。根据QuestMobile数据，截至2025年4月，国内男性用户MAU规模达6.34亿人，同比增长2.2%，其中30岁以下/31-45岁/46岁以上同比增速分别为0.2%/0.2%/6%；月人均使用时长达168.3小时/月，同比增长6.9%，其中30岁以下/31-45岁/46岁以上同比增速分别为5.4%/7.1%/8.9%。 数据来源：QuestMobile 男性用户中，一线城市占比提升，相应中高端线上消费占比提升。根据QuestMobile数据，截至2025年4月，30岁以下/31-45岁男性用户中，一线城市占比分别同比提升1.3/1.2pct；从线上消费能力来看，1000元以上线上消费占比明显提升，其中30岁以下男性用户2000元以上高端消费占比提升最为显著。 数据来源：QuestMobile 1.1.30岁以下男性：偏好游戏，尤其是策略、射击、MOBA品类 从代际消费差异来看，30岁以下男性偏好游戏，31-45岁男性偏好智能科技产品，46岁以上男性偏好传统棋牌及短剧。 30岁以下男性：偏好游戏，尤其是策略、射击、MOBA品类。根据QuestMobile数据，截至2025年4月，30岁以下男性用户中，MOBA类游戏MAU达5059万人，其中《王者荣耀》MAU便达4408万人；策略、射击类游戏用户活跃度最高，《金铲铲之战》《穿越火线：枪战王者》30岁以下男性用户占比在60%左右。 数据来源：QuestMobile 1.2.31-45岁男性：偏好智能科技与品质类消费，热爱垂钓 31-45岁男性：偏好智能科技与品质类消费，也是垂钓文化的核心受众。根据QuestMobile数据，截至2025年4月，31-45岁男性用户中，智能家居类APPMAU规模最大，达9906万人，智能汽车类APP活跃渗透率TGI最高，达233.5。从生活方式来看，除了热衷于智能家居、智能汽车等消费以外，31-45岁男性用户亦热衷于垂钓文化，在钓鱼人APP/渔获APP中的占比分别为41%/31%，也构成了垂钓类KOL的活跃粉丝群体。 数据来源：QuestMobile 数据来源：QuestMobile 1.3.46岁以上男性：偏好综合资讯、棋牌游戏，以及短剧内容 46岁以上男性：偏好综合资讯、棋牌游戏，是短剧平台的重要增量用户。根据QuestMobile数据，截至2025年4月，46岁以上男性用户中，综合资讯类APP MAU规模最大，达1.28亿人，传统棋牌类APP活跃渗透率TGI最高，达142.6。除了棋牌游戏这一娱乐形式以外，短剧亦开始吸引46岁以上男性用户，自2024年8月《闪婚老伴是豪门》出圈以后，业内开始涌现更多中老年题材短剧，46岁以上男性用户已成为短剧平台的重要增量用户。 数据来源：QuestMobile 数据来源：QuestMobile 2.日本之鉴：单身家庭占比提升，动漫游戏类需求增长2.1.家庭规模趋势：晚婚化、不婚化进展比例上升，男性尤甚 日本家庭规模缩小、单身家庭户增多趋势明显。根据《平成时期日本的社会变迁》援引厚生劳动省数据，日本平均家庭成员数由20世纪50年代初的5人降至1980年的3.32人，而后降至2017年的2.47人；相应地，1970-2017年，日本单身家庭占比由18.5%提升至27%。 导致日本家庭模式变化的一大因素是晚婚化、不婚化进展比例上升，男性终身未婚率较女性更高。根据《平成时期日本的社会变迁》援引日本“国势调查”结果，2015年日本男性/女性终身未婚率（到50岁从未结婚的人口所占比例）分别为23.4%/14.1%，根据日本国立社会保障与人口问题研究所的预测，该比例有望在2040年分别达到29.5%/18.7%。 2.2.消费趋势：不确定性背景下，动漫游戏类消费需求逆势增长 从宏观趋势来看，日本自上世纪90年代起步入经济相对增速放缓的阶段。1985-1990年间，日本经济脱实向虚，随着1990年油价高企导致货币收紧，日本经济陷入相对停滞，“低欲望社会”由此形成。 数据来源：Wind，国泰海通证券研究 与整体物欲降低相对应的是，居民精神需求有所提升，在结果上体现为日本动漫、游戏产业的繁荣。根据《日本动漫产业兴起的新制度经济学分析》援引“Japan Animation Industry Trend”数据，1992-2003年，日本动漫产业（电影、电视和录像制品）市场规模由1327亿日元增至1912亿日元，期间诞生了大量脍炙人口的漫画及动画作品，包括《美少女战士》《灌篮高手》《海贼王》等经典作品。 除了动漫产业以外，日本游戏产业亦自上世纪90年代以来实现高速增长。以日本娱乐巨头万代南梦宫为例，在2005年万代与南梦宫合并之前，万代主业为玩具，南梦宫主业为游戏，南梦宫曾推出《吃豆人》《太鼓达人》等风靡一时的街机游戏及电子游戏；二者合并以后，万代南梦宫以IP战略为核心强化协同作用，其总收入规模由FY2006的4510亿日元增至FY2024的10500亿日元。 数据来源：万代南梦宫财报，国泰海通证券研究 数据来源：张玉柯金春《日本动漫产业兴起的新制度经济学分析》援引“Japan Animation Industry Trend” 除了动漫、游戏作品内容本身以外，日本居民对于IP衍生品的消费亦有显著增长，这一趋势在后疫情时期亦有明显体现。根据日本动画协会数据，2002-2021年间，日本动画角色商品市场规模由4350亿日元增至6631亿日元，占日本纺服百货市场规模比例由1.6%增至3.5%，这一比例的提升在后 疫情时期更为明显。 因此我们认为，在宏观环境存在不确定性的情形下，日本居民更倾向于消费能满足其精神需求的产品，动漫、游戏内容以及相关的IP衍生品便是一类重要的精神消费产品。从人口数据来看，日本男性较女性而言，不婚、晚婚人口占比更高，因此我们推断，消费动漫游戏类产品的男性用户占比亦相应更高。 3.他经济展望：国内悦己、解压类消费需求望持续增长3.1.游戏：男性用户占比近七成，暑期旺季行业景气度持续向上 2025年政策端积极，数次发文利好游戏产业。4月18日，国家新闻出版署等10部门发布《网络出版科技创新引领计划》。文件指出“网络出版是文化与科技高度融合的新兴出版业态”，并提出“经过3到5年的努力”取得一系列成果。文件从提升企业科技创新能力、优化科技创新政策环境、拓宽科技创新融资渠道、强化科技创新人才支撑、健全科技创新保障措施5个方面提出了要求，特别是融资方面，明确提出“支持符合条件的网络出版企业通过挂牌上市、发行债券、并购重组、再融资等方式进行融资，助力科技创新”以及“鼓励有关政府投资基金积极支持网络出版科技创新”。 4月21日，国务院新闻办公室举行发布会介绍《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》有关情况，其中在电信服务与数字产业领域，提出“取消应用商店、互联网接入等服务业务的外资股比限制”、“发展游戏出海业务、拓展应用场景，布局从IP打造到游戏制作、发行、海外运营的产业链条”，明确提出对游戏产业出海的支持。 男性用户是游戏消费主力军，游戏行业景气度有望在暑期迎来小高峰。鉴于暑期存在明显季节效应，同时2025年5月合计发放144个游戏版号，创下单月版号数新高，众多新游戏上线在即，百度营销预测百度游戏行业检索流量