从百亚和登康看日用消费焕新共通点

|报告要点|分析师及联系人请务必阅读报告末页的重要声明 新消费之新，在于个股核心优势的重塑。公司产品架构的调整抬高行业天花板后又外溢至板块其他标的，从而带动整个细分赛道景气度焕新。国产替代背景下，百亚股份和登康口腔同时选择功效型赛道差异化竞争，双双实现量价齐升。流量见顶、网红品牌竞争加剧、头部主播事故频发等因素让投流ROI愈发降低，如何在这样的日用消费渠道转折点脱颖而出，是市场尤为关注的话题。本篇报告通过对个护领域及两家公司进行详细解析，以期发现日用消费品牌重焕新生的共通点。管泉森康璇SAC：S0590523100007 SAC：S0590525010003 请务必阅读报告末页的重要声明轻工制造从百亚和登康看日用消费焕新共通点投资建议：上次建议：相对大盘走势相关报告1、《轻工制造：新消费趋势明确，传统行业优选龙头——轻工制造行业2025年度中期投资策略》2025.06.262、《轻工制造：轻工制造2025Q1&2024A业绩综述：变局深化，龙头领航》2025.05.20扫码查看更多-20%0%20%40%2024/62024/10轻工制造 强于大市（维持）强于大市➢行业变革：消费需求细化，产品供给出新卫生巾与牙膏作为刚需必选消费品，近十年经期及口腔护理行业CAGR均维持在4-5%。下游需求大盘虽稳健，后疫情时代消费者对健康和品质的追求却更上一层台阶，同时悦己消费和价值需求提升，民族认同感也进一步加强。早期头部外资品牌凭借单一电视广告渠道宣传占据消费者心智，后随着国货发展，外资产品优势逐渐式微，叠加疫情对华投资放缓，头部外资均大而不强。国牌借此打造差异化功效产品，乘电商东风弯道超车，产品端寻求功效差异化而带来的结构升级成为主线。➢产品革新：探索价值需求，单品强势突围在情绪价值升级基础上，商家利用大单品策略，切中消费者健康、女性呵护等痛点，从强调产品属性走向关注情感需求，降低赛道拥挤度。正如百亚股份2023年推出益生菌系列产品，依靠“她经济”切入拥挤度较低的益生菌赛道；与此同时，虽功效型牙膏占比仍较低，但国人对预防蛀牙、缓解敏感以及提升美观度的需求增大，登康口腔则凭借技术优势迅速切入抗敏感领域，推出“医研”“专研”新品，差异化布局产品细分赛道后，2020年至今自由点和冷酸灵品牌双双实现量价齐升。➢渠道打法：电商打法灵活，线上下齐发力在电商激烈竞争中突出重围，离不开公司对消费热点的迅速把控。自由点在内容电商兴起之初便选择聚焦抖音、小红书并通过达人直播提高产品曝光度；冷酸灵也选择积极拥抱热点话题，国博IP联名、听泉鉴宝合作等营销推广案例荣获多项奖项。线下渠道，百亚股份经销网络包含六大线上线下战区，每个战区内已有完善的销售系统配置；登康同样已深耕下沉渠道二十余年，立体化的营销网络已经实现广阔的深度分销，通过线上线下渠道齐发力以优化产品结构、拓展品牌认可度。➢展望未来：如何看日用消费渠道转折点？抖音直播电商爆火带动大量网红产品低ROI竞争，流量竞争愈发激烈下，昙花一现的品牌也愈多。我们认为，待品牌认知度达阈值、抖音能够反哺其他渠道时，投流费用或才将产生规模效应，从此角度思考，越是线下渠道稳固的企业，或许越能在流量竞争下半程中脱颖而出。为稳住线下基本盘、紧跟渠道变化潮流，就要求品牌方在铺量的同时精耕渠道，在控货、控价、赋能、获客引流等多维度精益求精，与渠道共生共赢，在线下卖场小型化趋势下，即时零售或将成为下一个竞争高地。➢投资建议：维持“强于大市”评级在消费行情结构性分化的市场环境下，建议从以下维度把握新消费投资机会：1）聚焦高成长性赛道：关注情绪价值驱动的新消费领域，如国潮文化、悦己型消费及科技赋能场景，这些方向受益于Z世代需求迭代和供给创新，渗透率提升空间明确；2）优秀传统公司主动思变：部分传统厂商顺应高景气度趋势，复用渠道和供应链优势，有望实现新业务高速增长。建议持续关注百亚股份和登康口腔标的。风险提示：居民消费意愿不达预期风险；价格战等恶性竞争风险；市场拓张不及预期风险。2025/22025/6沪深300 2/21 正文目录1.行业变革：消费需求细分，产品供给出新..............................42.产品革新：探索价值需求，单品强势突围..............................63.渠道打法：电商打法灵活，线上下齐发力.............................104.展望未来：如何看日用消费渠道转折点？.............................155.风险提示.........................................................19附录.................................................................20图表目录图表1：2015-2024年中国经期护理市场规模CAGR为4.0%...................4图表2：2015-2024年中国口腔护理市场CAGR为4.9%.......................4图表3：2024年消费者对质价比的追求更进一步...........................5图表4：后疫情时代小红书用户未来愿意增加消费的品类....................5图表5：经期护理头部品牌大而不强，自由点市占率逐年增长................6图表6：研发思路从强调产品属性转向关注情感需求........................7图表7：功效成为中国消费者购买牙膏最主要决定因素......................8图表8：抑菌和抗敏感排名中国牙膏消费者偏好功效前二....................8图表9：日本舒适达抗敏感牙膏市占率15.1%，排名第一....................8图表10：美国舒适达抗敏感牙膏市占率18.7%，排名第三...................8图表11：功效越强，价格越贵...........................................8图表12：抗敏感牙膏销售份额占牙膏总规模比例逐年提升...................9图表13：冷酸灵抗敏感细分领域线下市场销售份额持续增大.................9图表14：产品结构优化带动自由点和冷酸灵实现量价齐升..................10图表15：快消品全渠道份额及增长率（2024.01-2024.09）.................11图表16：我国经期&口腔护理线上渠道占比实现逐年增长...................11图表17：2021-2024年卫生巾和牙膏抖音渠道销额及销量增长迅速..........11图表18：利用行李箱及收纳箱赠品实现套系化销售........................13图表19：与铁路局合作高铁提供免费卫生巾..............................13图表20：冷酸灵与国家博物馆合作推出系列牙膏..........................14图表21：冷酸灵与小龙坎火锅合作推出三款不同辣味的牙膏................14图表22：2024年三大平台卫生巾&牙膏前十品牌市占率....................14图表23：2021年起百亚股份外围市场营收双位数增长(亿元)...............15图表24：百亚外围市场毛利率与核心五省比仍有提升空间..................15图表25：百亚股份销售费用投放和收入规模增速对比......................16图表26：登康口腔销售费用投放和收入规模增速对比......................16图表27：百亚股份销售费率和销售净利率对比............................16图表28：登康口腔销售费率和销售净利率对比............................16图表29：快消品中牙膏和卫生巾线下占比相对高，店铺小型化趋势愈发明显..17图表30：口腔护理线下渠道逐渐往小型化方向转移........................18图表31：即时零售市场规模呈双位数增长................................18图表32：日常及应急产品是消费者选择O2O渠道的主要需求................18图表33：2025M1-5日用消费品线上销售数据.............................20 3/21 4/21新消费之新，不在于行业，而在于个股核心优势的重塑，而后架构的调整又会外溢至细分板块，带动细分赛道焕新。纵观个护领域，行业增速稳定，变化集中于新产品和新渠道：国产替代背景下，产品端寻求功效差异化而带来的结构升级成为主线；渠道端，内容电商打破买量营销的饱和困境，弯道超车奠定近几年抖音快手的高速增长；线下流量持续萎缩，缩减无效面积、门店小型化趋势加速，即时零售或将成为下一个竞争高地。百亚股份和登康口腔同属于日用消费品行业，分别在经期护理和口腔护理市场深耕渠道二十余年，近年来抓住抖音平台红利，国产替代背景下，公司同时选择功效型赛道差异化竞争，其中自由点（百亚股份）推出益生菌系列大单品，冷酸灵（登康口腔）推出医研专研系列牙膏，双双实现量价齐升。本文通过对比两家公司的异同，以期发现日用消费品牌重焕新生的共通点。1.行业变革：消费需求细分，产品供给出新需求端：卫生巾与牙膏作为刚需必选消费品，下游需求均维持稳健。早在2017年国内卫生巾渗透率就已达100%，而近年来15-49岁女性人口比例逐减，行业规模维持稳健，2015-2024年卫生巾市场规模CAGR为4.0%，而单片价格CAGR达4.1%，国产替代带来的份额上行和单片价格的提升是支撑品牌增长的最主要因素。中国口腔护理市场2015-2024年均复合增长率也保持在4.9%，比经期护理市场增速略高。图表1：2015-2024年中国经期护理市场规模CAGR为4.0%图表2：2015-2024年中国口腔护理市场CAGR为4.9%资料来源：欧睿国际、国联民生证券研究所资料来源：欧睿国际、国联民生证券研究所需求大盘虽稳健，消费习惯与选择决策却发生了重构和细分。据尼尔森《个护行业趋势洞察报告》，个护行业消费者最在意的前3产品特性依次为功效、口碑/评价、成879.2941.3967.9990.71021.11050.520202021202220232024经期护理市场规模(亿元)2015-2024年CAGR为4.0%322.2352.6388.5427.8475.5499.0521.7482.1491.5495.501002003004005006007002015201620172018201920202021202220232024口腔护理市场规模(亿元)2015-2024年CAGR为4.9% 请务必阅读报告末页的重要声明 5/21份，其中65%的消费者认为手部、头部、口腔是“第二张脸”，需仔细保养和护理。尤其后疫情时代，消费者对健康和品质的追求更上一层台阶，悦己消费和价值需求提升，民族认同感也进一步加强。因此百亚在卫生巾市场主打益生菌女性呵护，登康将需求深入挖掘至抗敏感美白领域，并选择与国家博物馆联名，以此实现大单品的突围。图表3：2024年消费者对质价比的追求更进一步图表4：后疫情时代小红书用户未来愿意增加消费的品类资料来源：知萌《2025年十大消费趋势》、国联民生证券研究所资料来源：小红书&尼尔森IQ《后疫情时代消费心理研究报告》，N=2036，国联民生证券研究所供给端：早期营销渠道单一，头部外资品牌凭借电视广告针对技术优势强势宣传占据消费者心智，后随着国货发展，产品优势逐渐式微，叠加疫情扰动线下经营活动，对