美妆护肤行业618营销洞察报告

www.wisers.com.cn400-096-9797 前言 近年来，美妆行业已告别“野蛮生长”，进入“存量博弈”阶段。伴随消费者需求碎片化、新品破圈难、跨渠道数据打通复杂等痛点，倒逼美妆品牌在营销中求新求变，寻找新增长点。 618大促已成为美妆行业全年最重要的营销节点之一，其战略价值不仅体现在短期销量爆发，更在于对品牌形象、用户沉淀和行业格局的深远影响。据星图数据，今年美妆行业618创下历史新高。美容护肤全网销售总额432亿元，同比去年增长66%；香水彩妆销售总额为143亿元，同比增长57%。 今年618期间，美妆行业营销声量走势如何？全网围绕美妆618营销有哪些热议话题？哪些平台成为美妆行业618营销内容的主阵地？美妆行业呈现出哪些营销趋势与增长机会？未来，美妆品牌如何借助AI加速进化，更好地应对变局？ 慧科讯业基于旗下全球全媒体、全区域覆盖的舆情智能监测、管理和分析平台WisersOne数据，结合行业公开信息，盘点了今年618期间的美妆行业营销趋势及洞察，希望为行业布局后续大促提供营销策略参考。 （注：本报告数据主要呈现美妆行业618期间整体营销趋势，不涉及具体美妆品牌社媒表现及分析） 背景：美妆行业进入“存量博弈”与“增量创新”新阶段 近年来，美妆护肤行业整体增速放缓，同时市场品牌激增、消费者需求不断迭代。因此，企业需要在消费者洞察、营销提效、细分行业创新寻找市场增长拐点。 ✓技术配方成为核心推动力 美妆行业当下营销痛点与挑战 数字化转型压力大 消费者需求难把握 新品难破圈 品牌如何确认未来新品方向？新品推广营销资源应该如何分配？新品如何在上市阶段快速破圈？ 消费者对美妆产品的需求和偏好变化迅速，难以准确把握消费者真实诉求 品牌需要具备数据整合、用户画像、精准营销等数字化能力 数据利用率不足 多渠道分散 缺乏行业热点洞察 品牌在社交媒体营销中积累了大量数据，但缺乏有效的分析和利用手段，难以精准洞察消费者需求。如何将数据转化为实际的营销策略，提升营销效果和转化率 品牌团队无法及时、全盘跟踪和了解美妆热门内容或主题，社媒有一定表现滞后 社媒、电商、直播、线下渠道分散，品牌需要有机整合渠道并开展跨界合作 618美妆行业表现：销售强劲创历史新高 据星图数据，2025年618大促（2025年5月13日-6月18日）中，美容护肤实现全网销售总额432亿元，同比去年618大促，增长了66%。香水彩妆为143亿元，同比增长57%，两品类相加后同比共增长63%。 对比2024年同期美容护肤与香水彩妆全网分别下滑13%及14%的数据，今年618创下历史新高。 美妆618营销声量趋势：集中在618次日，各平台争相晒出“成绩单” •618期间，美妆行业营销相关讨论声量在618次日，即6月19日达到峰值。•当日声量来源集中于天猫、京东、阿里国际等平台纷纷晒出“618成绩单”，带来声量高峰。 美妆618营销讨论：中性正面情感为主，正面声量围绕平台及国货出海 其中，正面讨论中的热点内容围绕平台及国货出海，热门帖子包括： 监测周期内，中性、正面、负面的声量占比分别为63%、30%、7%。 •《消费理念趋向为“好东西”买单，八成消费者表示618京东综合购物体验更好》•《超50家国货美妆扎堆出海：单价降至1美元，有渠道商称“遍地黄金”》•《京东美妆1至4月整体双位数增长，618期间增速超天猫、抖音三倍》 美妆618营销讨论内容集中在各大平台及促销 •WisersOne数据显示，美妆行业618期间营销相关内容中，社媒平台提及量前三的热词为：品牌、平台、增长。 •词云显示，社媒讨论热度也主要集中在平台及促销上，提及包括京东、阿里、美团等各大平台，以及促销、活动、国补等优惠。 微信、微博及头条成为美妆618营销相关内容主阵地 在媒体平台中，微信、新浪微博、今日头条的声量排名前 三，分别占比分别为31%、11%、9%，占据总声量一半。 营销趋势一：平台发力扶持商家，护肤美妆成为新增长点 复旦消费大数据实验室发布的《2025年“618”线上消费数据观察》显示，“618”期间，从美妆个护各平台在二级行业表现来看，京东在面部护肤行业表现突出，淘天则在彩妆香水行业增速最高。 天猫美妆的领先地位，得益于其“新品崛起+大牌首发”的双重优势，本身天猫平台在高端品牌矩阵方面具备其他平台不可替代的优势，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌仍将天猫作为首发主阵地；此外，本次618期间天猫对新品大力扶持，通过“千星计划”、“蓝星计划”、超级新品资源倾斜等举措，对商家精准赋能。 抖音平台在618大促期间，“节盟计划”、“千川激励”等关键资源全部加码。据官方消息，政策实施5个月以来，已累计为商家节省经营成本超过110亿元。 值得关注的是，直播电商的美妆消费呈现明显的"两极分化"特征： 02另一方面，新锐国货借助达人种草实现弯道超车，如韩束在抖音通过精准投流和KOL矩阵实现大幅度增长。 01一方面，国际大牌通过明星直播间实现爆发，如兰蔻爆款套组在贾乃亮直播间单场销售额达到2500w-5000w 营销趋势二：国货表现强劲，GMV、增长率均位前列 今年618期间，各平台上美妆赛道中的国货品牌表现亮眼，销量及增长显著。 淘天官方数据显示，今年618美妆行业国货品牌增长势头强劲，除珀莱雅稳居“榜一”外，双妹增长超300%，毛戈平增长超70%，听研增长近80%。 京东赛道上，美妆护肤增速显著并正成为新增长引擎。其中，5月30日京东火爆开场一小时（20:00-21:00）内，超500个美妆品牌增长翻倍，其中珀莱雅、谷雨等国货品牌增长均超10倍。 在抖音美容彩妆行业前三席中，毛戈平夺魁、花西子位居第二，前十中除YSL圣罗兰和MAC魅可外，其余皆为国货品牌。 美妆行业发展机遇前瞻：下沉市场消费潜力，AI应用加速行业进化 高端美妆在一线城市趋于饱和、竞争加剧的大环境中，将发展目光转向二三线及以下城市。 下沉市场展现出惊人的消费潜力，为美妆市场的扩张提供了新空间。尼尔森NielsenIQ数据显示，2019年-2023年中，全国51个城市购百化妆品柜台数量共缩减了近6000个，但从2023年开始，三线及以下城市的高端化妆品柜台数量呈现极具活力的上升趋势，同比增长9.1%至538个，展现出非常大的扩容潜力。 此外，美妆与科技领域的融合如AI互动推荐、算法辅助产品开发等创新方向，正成为行业新趋势，多个美妆行业巨头已着手布局： 01 03 02 资 生 堂 整 合AI至 其VOYAGER数 字 平 台，利用专利算法和自有数据预测成分组合与稳定性，加速配方开发周期。 欧莱雅与英伟达合作，共同开发并部署人工智能项目，推动更高效的创意营销内容与消费者互动。 韩妆品牌SmartSKN推出基 于 其 专 利AI平 台K-OWN的个性化护肤系列，为消费者提供真正意义上的专属配方定制服务。 慧科讯业美妆行业大数据营销解决方案 ✓Wisers美妆行业一站式大数据营销解决方案，集数据采集融合、数据清洗、打标、产品平台化、多场景化于一体，提供全站式服务，助力品牌实现精准营销 慧科讯业自研分析多种模型，助深度分析数据 营销活动识别 购买意向模型 •判别是否为品牌营销活动•名人推介、跨界联名、电商直播、优惠促销、公益活动…… •分析用户评论，自动识别、预测粉丝/用户对不同品牌或产品的购买意向 活动发现模型 KOL种草形式 •种草推荐、开箱评测、探店打卡、挑战活动、剧情演绎…… •活动类型体系•通过对社交帖文的分析发现营销活动，并识别出活动相关信息 品牌推广模型 人群兴趣/lifestyle标签 •识别推广、软文、商单类内容，反映意见领袖或品牌商的推广效果 •覆盖衣食住行方方面面：旅游、运动、科技、时尚、美食、萌宠、影视、音乐、艺术…… THANK YOU www.wisers.com.cn400-096-9797