2025年数字生态状况报告

2024年宏观环境有所改善，AI成为营销的必备要素，广告技术（Ad Tech）和营销技术（MarTech）的并购活动增加，政府加强对大型科技公司的监管，Ad Tech对谷歌的诉讼成为关键事件。2025年预计将迎来增长，但美国对加拿大和墨西哥的关税以及随后对所有国家的关税增加了市场的不确定性。

三大核心趋势驱动行业发展：

1. AI的普及：AI正在改变广告行业的各个方面，从日常任务到内容创作和消费者界面。大型平台如OpenAI正在积极布局广告和商业领域。AI在Ad Tech中的应用主要体现在两种形式：CoPilots（人类与AI协作完成任务）和Agents（人类将任务委托给AI）。AI与第一方数据的结合，通过AI的辅助，使得从确定性测量转向概率性测量变得更加可行。

2. 转向结果导向：广告行业正从基于代理的模型转向结果导向模型，这有助于减少欺诈、机器人活动和可衡量性问题，并创造更强的商业模式。AI和概率性方法使得品牌购买可以更加结果驱动，最终可能导致所有广告支出都转变为成本商品而不是可自由支配的支出。

3. 媒体消费方式的演变：消费者正在将更多时间花费在社交平台和CTV上，这些平台正变得越来越像视频娱乐形式。创作者在消费者决策中发挥着越来越重要的作用，品牌正在与创作者合作以实现更好的结果。

关键数据：

• 70%的品牌感到压力要证明广告投资回报率（ROI）。
• 社交平台和CTV分销渠道合计占超过3000亿美元的广告支出。
• 2025年，影响者营销支出预计将超过200亿美元。

研究结论：

• 行业变化将加速，传统假设将被抛弃，需要以新的视角看待许多范式。
• 结果导向将有利于整个生态系统、广告商和出版商，并最终实现Ad Tech生态系统的去碎片化，为获胜的中间商创造更好的商业模式。
• 无机增长（如并购）对于在这个不断发展的环境中取得成功将是必不可少的。
• AI将缩短创业公司的生命周期，需要快速行动以保持竞争力。
• 品牌正在将更多预算从影响者营销转向付费媒体，以利用AI在最高注意力的平台和最值得信赖的内容提供者上实现结果。