户外爱好者的可持续消费观（2025）

■统筹曹海东汪韬庞丹■调研 / 撰写李嘉诚周佳杰项雅楠郭锐洁林方舟■设计周一萍梁淑怡冯庆超■校对吴依兰户外爱好者的关于报告2025可持续消费观 郭红燕生态环境部环境与经济政策研究中心环境社会治理研究中心主任高彧北京大学光华管理学院应用经济系副教授胡鹏岩浙江英瑞特再生材料科技有限公司联合创始人蒋南青青合循环经济与碳中和研究院院长郎华北京商道纵横管理咨询有限公司合伙人 / 副总经理林筠UTC 行家（中国）新零售事业部负责人 /INUK 品牌可持续发展官唐健盛上海市消保委副秘书长吴琪北京服装学院副教授王希汉可持续创业者、彼益 PeaceEase 设计师吴媛静 「可持续一厦」发起人夏青中国环境科学研究院原副院长兼总工程师张淼上海浦东益科循环科技推广中心主任郑荣昇库存面料处理公司 Aloqia 中国区负责人迷迭可持续户外赛事志愿者木木长期居住在海岛的可持续生活家户外爱好者黄玮、姚喆亦有贡献引用：南方周末绿色研究中心 . 趋势调研报告：户外爱好者的可持续消费观 [R].南方周末绿色研究中心，2025.■致谢（按拼音首字母排序）■ 《趋势调研报告：户外爱好者的可持续消费观（2025）》的完整著作权及其他知识产权属于南方周末绿色研究中心。如用于研究或者非营利性目的宣传教育活动，在申明资料来源的前提下，可以不经版权所有者的特别许可使用本报告中的内容。未经南方周末绿色研究中心书面同意，本报告不得出售或用作其他商业目的，任何个人和组织机构不得对文件的任何部分进行复制、出版。版权声明 前言（Free Solo）的户外摄影师金国威（Jimmy Chin）发现了一只靴子和袜子，袜子绣有“A.C. Irvine”字样。业界猜测，这是登山者安德鲁·科明·欧文（Andrew“Sandy”ComynIrvine）的遗物。100 年前的 1924 年 6 月，他在攀登珠穆朗玛峰时失踪了。疑的是，这双由牛皮、铁钉和羊毛等材料制成的“古早”登山靴，陪他直面过挑战。 2024 年，在珠穆朗玛峰北坡下方，纪录片《徒手攀岩》欧文是不是最早登顶珠峰的人，一直是个谜，但毋庸置 䊸߬䄰ⵁ្ॷ户外爱好者的可持续消费观（2025）与 100 年前的“原始”装备相比，现代登山装备不断革新，如 1937 年 Vibram 橡胶大底、1960 年代凯芙拉（Kevlar）纤维、2000 年 GORE-TEX 防水膜……新装备带来的环境挑战随之出现。国际环保组织绿色和平在全球 10 个偏远地区（包括中国云南的哈巴雪山）的雪及湖水样本中发现了全氟化合物（PFCs）污染，这类被广泛应用于防水膜的化学品也被户外爱好者慢慢了解——具有持久性、生物累积性和毒性的有害化学品，可能会干扰野生动物和人类的内分泌系统、生殖系统的持久性有机污染物。不仅是化学品污染的防治，户外运动和环境保护也有着千丝万缕的联系。2024 年，国际登山联合会（UIAA）的报告显示，全球 23 个国家的 5000 名户外爱好者中，92% 的人认为“保护自然是参与户外活动的基本前提”。可持续消费，则成为户外爱好者开展户外活动、保护自然的第一步。值得期待的是，使用简约包装、强调耐用、提供修补或二手置换选项的品牌开始脱颖而出。但另一方面，可持续产品、可持续信息的市场供给并不充分，打着“可回收”“回收材料”“零碳”等可持续标签“漂绿”的事件更是层出不穷。户外生活与可持续价值观紧紧绑定，在生态保护、低碳、淘汰有害化学品、回收再生、环境信息公开等可持续发展方向上，户外运动品牌不断发力，甚至打造出了专门的“可持续”标签。 截至 2024 年 9 月，我国户外相关企业已达 17.7 万余家，其中，2024 年 1 至 9 月新成立 4.2 万余家。根据国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2023-2034）》，中国户外装备市场规模 2023 年已经达到 872 亿元，滑雪、骑行、垂钓、滑翔伞、冲浪、帆船等户外运动方式的参与人次、订单量倍增。那么，可持续究竟指什么？什么产品可打上“可持续”标签？1994 年，联合国环境规划署 (UNEP) 在奥斯陆召开专题研讨会，根据该研讨会中发布的《可持续消费的政策因素》报告，可持续消费和生产 (Sustainable Consumption andProduction) 是指 : 在使用服务和相关产品满足基本需求、提高生活质量的同时，在服务或产品的整个生命周期内最大限度地减少自然资源和有毒材料的使用，并减少废物和污染物排放，以免危及子孙后代的需求。其后，全球范围内有关“有机”“回收材料”“碳中和”“节能”等可持续因素的法律法规、行业标准开始制定并实施。澳大利亚、荷兰、欧盟等国家或地区有关“可持续声称”(Sustainability Claims) 或“环境声称”（EnvironmentalClaims）的相关法规或指南中开始逐渐对可持续进行定义，并使用了大量的案例或关键词，包括“有机”“可维修”“碳中和”“节能”“可生物降解”等。2022 年，中国国家发展改革委等七部门下发《促进绿色消费实施方案》，绿色消费的定义包括“反对奢侈浪费和过度消费”“绿色低碳”等。 䊸߬䄰ⵁ្ॷ户外爱好者的可持续消费观（2025）消费离不开标准，告诉消费者要执行什么标准、达到什么标准，才能对消费者的身体安全负责，对国家绿色发展有贡献。——中国环境科学研究院原副院长兼总工程师夏青续”也有自己的认知。消费咨询公司英敏特发布的研究报告发现，2024年最受欢迎的可持续行为包括回收包装、购买替换装产品、具有环保认证的产品、二手/翻新科技产品而非新品等。正在被厘清并细化，但消费者对于可持续的认知也还局限于“垃圾分类”“环保认证”“以旧换新”“回收再生”“二手交易”概念，对于“淘汰有害化学品”“低碳”“修补”“耐用性”等概念了解较少。“领头羊”行业，从材料可持续、负责任生产、产品使用可持续、废弃环节、产品信息公开等户外产品或服务的全生命周期入手，以2049位户外消费者作为调研样本，对消费者的态度、知识水平、决策动机等多维度展开问卷调查，并使用场景化体验的方法，探究户外消费者对于各可持续特征溢价的接受度，以期弥合户外消费者与户外品牌之间的信息鸿沟，为户外行业提供建议。 法律法规、部门规章、行业标准之外，消费者对“可持综观已有政策和研究发现，“可持续消费”的广义定义在此背景下，本报告将聚焦户外运动这一可持续领域 调查方法与受访者画像本调查由南方周末绿色研究中心、慕尼黑展览（上海）有限公司共同执行。2025年1月10日-12日，研究团队在北京国家会议中心举办的“ISPO BEIJING 2025亚洲运动用品与时尚展”现场通过二维码发放问卷，并在2025年1月7日-11日期间通过微信公众号“ISPO”向关注者定向推送，共收集有效问卷2049份。本调查数据显示，受访者的人群画像十分多元。从玩家类型角度，受访者主体为一般户外玩家，从业者及 KOL 也占有一定比例；从户外活动参与类型角度，受访者中登山徒步、露营、骑行与跑步等常规项目最为普遍，反映出大众户外偏好。受访者中，税后年收入超过20万元、年户外消费超过5000元、年龄在30-39岁之间、婚恋情况为单身的人群均在总样本中占据4成左右，一定程度上反映了户外消费者的普遍特征：户外玩家，有钱又有闲。 䊸߬䄰ⵁ្ॷ户外爱好者的可持续消费观（2025） 䊸߬䄰ⵁ្ॷ户外爱好者的可持续消费观（2025） 䊸߬䄰ⵁ្ॷ户外爱好者的可持续消费观（2025）然、保护自然的意识油然而生。本调查结果显示，近9成（89%）受访者认为“户外的人有更强的环保意识”，其中64.11 %的受访者非常认同这一观点，还有24.69%的受访者表示认同。外生活需向可持续发展”。其中，有77.79%的受访者表示非常认同这一观点，17.99%的受访者表示比较认同。营销方式”。认知现状：认可户外可持续，但消费时关注度低4.1 消费态度 ：近 8 成受访者认为可持续是营销方式 户外爱好者往往把大自然作为自己的游乐场，亲近自在环保意识加持下，超过9成（95%）受访者认为“户不过，同时有近8成（76.55%）受访者认为“可持续是 核心发现 户外生活需向可持续发展代表了户外爱好者的态度和期待，可持续是营销方式代表了消费者的顾虑，而基于真实转型，以可持续价值为牵引扩大可持续消费人群的营销都是积极的营销。——北京商道纵横管理咨询有限公司合伙人 / 副总经理郎华 䊸߬䄰ⵁ្ॷ户外爱好者的可持续消费观（2025）持续，还包括功能、品牌、价格等。素进行7选3时，不足2成（18.59%）受访者会考虑“可持续”这一因素，占比排到第五位。第一，这可能与户外消费对装备功能的特殊需求有关。“耐用性”强调性价比、同时兼顾可持续，选择此项的受访者占比63.25%。4.2 消费动机 ：仅 2 成受访者户外消费时会优先关注“可持续” 当消费者进行消费决策时，要考虑的因素就不仅仅是可本调查结果显示，当受访者面对可能影响户外消费的因受访者选择占比最高的是功能性（70.72%），占比排名 可持续信息由谁提供？受访者认为应该由企业主动提供。本调查结果显示，超过5成（51.73%）受访者在辨别可持续产品时依靠“产品宣传广告”、近5成（45.88%）依靠“对产品所属品牌的信任”、近4成（37.34%）依靠“产品在销售链接中的承诺”。原因分析：为何户外消费的可持续关注度低？4.3 信息供给 ：超半数受访者依赖企业提供的信息辨别可持续产品 䊸߬䄰ⵁ្ॷ户外爱好者的可持续消费观（2025） 可持续信息触达率低，除了消费者的知识水平制约等因素外，还可能与信息供给不足相关。本调查结果显示，仅有 2 成（20.2%）受访者在曾听说过或购买过的户外可持续产品中知晓“在产品明显位置详细标注产品的环境影响信息”。4.4 信息触达 ：仅有 2 成受访者认为获取过产品可持续信息目前大部分能在标签上体现的可持续特征常常只有产品成分，例如天然洗护产品（洗衣片），那就直接在产品成分表里体现，另外有产品会印一些可持续认证的标识，比如‘FSC’。但是要了解、理解这些可持续特征究竟意味着什么，企业究竟做了哪些努力，都需要消费者主动检索，或者要去品牌官网扒拉。——长期居住在海岛的可持续生活家木木 䊸߬䄰ⵁ្ॷ户外爱好者的可持续消费观（2025）体验、其他消费者分享等）获取的可持续信息并不少。其中有超过 7 成（71.06%）受访者知晓材料可持续、超过 5成（50.07%）受访者知晓产品使用可持续，还分别有 4 成（44.61%）和 3 成（33.92%）受访者知晓负责任生产和包装阶段的可持续。 与之相反，受访者从其他渠道（例如直接观察、使用 虽然户外消费者认可第三方认证标签，但认知度低。本调查结果显示，面对问卷列出的 10 个第三方认证标签或表述，6.8% 的受访者表示均不知晓。其中，“能效标识”的认知度超过一半。“FSC 森林认证”“CQC 减碳、碳中和标签”“MSC 可持续产品认证”“GRS 纺织品服装全球回收标准”“CCEP 中国环境保护产品认证”等 9 个标签或表述，认知度均低于 1/3。已有研究表明，消费者的可持续知识水平提高后，可持续消费的意愿也很可能得到提升。北京大学光华管理学院副教授高彧等曾对 3000 名中国消费者低碳行为选择进行研究，结果发现，通过向参与者提供节能灯泡经济价值的信息（个人利益）和对环境影响的知识（社会利益），并观察他们在 10 个月后的灯泡购买情况，来衡量信息提供的长期影响，有 95% 的实验对象提高了对节能灯泡的支付意愿。4.5 概念认知 ：6.8% 受访者自认为没见过任何认证标签多数认证的普及率不高、宣传度不够，而且缺乏进一步的解释，认证代表什么，背后的含义是什么，很多人不知道。——生态环境部环境与经济政策研究中心环境社会治理研究中心主任郭红燕 受访者普遍看重可持续，但又认为可持续是一种营销方式。而户外品牌加强对可持续信息的供给（如产品材料信息、第三方认证标识等），将影响消费决策。方法：提高户外消费者的可持续消费意愿4.6