中国IP潮玩行业调研简报：市场洞察：IP潮玩市场分化加剧，泡泡玛特构建全链路竞争壁垒

www.leadleo.com400-072-5588热点事件导入：“IP联名”+“自有IP”构建泡泡玛特产品矩阵开售首日，盲盒产品销量达72.5W个开售10天，天猫渠道盲盒销售额突破3500万元隐藏款在二手市场价格溢价最高达到1000%The Monsters系列IP2024年收推动2025年Q1美洲市场营收《哪吒之魔童闹海》电影IPLABUBU来源：泡泡玛特2024年报，泡泡玛特2025Q1季报，头豹研究院2025年一季报显示，泡泡玛特2025年第一季度整体收益同比增长165%-170%，其中，中国收益增长95%-100%，海外收益增长475%-480%，财务表现亮眼。落实到产品层面，泡泡玛特已构建起清晰的“双轮驱动”结构：即联名IP产品与自有IP产品并行发展。联名IP产品主要依托与知名动漫、影视、游戏等头部IP的授权合作，能够借助原IP的粉丝基础迅速打开市场、形成跨圈层破圈传播，提升品牌热度与新品销量。而自有IP产品不仅具有更高的毛利空间，也为品牌构筑了难以复制的护城河。在设计、故事设定、形象延展性等方面的积累，使其具备更强的生命周期管理能力，成为品牌长线价值的核心资产。2025年以来，泡泡玛特持续加大对明星IP的运营力度。其中，哪吒盲盒系列凭借中国传统文化与潮流造型的结合，在春节期间引发大量关注和抢购，成为现象级爆款。而LABUBU系列则凭借其独特的视觉风格与强社交属性，在年轻用户中持续走红，成为平台销售和用户互动的双重引擎。联名IP自有IP图表1：泡泡玛特IP潮玩经典案例自有IP由公司独立创作或通过收购获得，企业对其拥有完全的知识产权，包括开发、再授权及商业化等权利。与轻资产的授权模式不同，自有IP模式需要较大的资金和资源投入，包括IP筛选、原画设计、生产备货、销售和售后等环节，但通过自有IP，企业才能完全掌握产业链话语权，实现对企业盈利水平的提升。联名IP模式是指IP运营商与其他品牌、知名IP或艺术家合作，通过跨界联名推出限定产品，借助双方资源扩大市场影响力。在前期可以帮助品牌快速触达合作方的忠实用户，突破原有受众圈层，同时借助成熟IP降低市场教育成本，提升产品溢价空间。但长期来看，利润需与合作方分成，毛利率低于自有IP，且长期依赖可能削弱品牌独立性。 2©2025 LeadLeowww.leadleo.com3.0版本产品发售即售罄入超过30亿元同比暴增895%-900% www.leadleo.com400-072-5588Q1：IP对于赋能潮流玩具销量提升作用如何体现？图表2：2024年天猫平台潮流和收藏玩具主要品类销售额增速来源：中国玩具和婴童用品协会，头豹研究院34.0%17.4%13.8%盲盒手办机甲模型图表3：2025年受访消费者在授权产品上的支出趋势单位：[百分比]比上一年小幅增加（增加30%以内）与上一年基本持平比上一年小幅减小（减小30%以内）比上一年大幅减小（减小30%以上）比上一年大幅增加（增加30%以上）43.3%27.0%8.4%1.2%20.1%图表4：2025年IP授权产品与同类产品的销售额差别单位：[百分比]IP授权带动产品销售提升20-49%IP授权带动产品销售提升50-99%IP授权带动产品销售提升一倍及以上IP授权没有带动销售提升IP授权带动产品销售提升1-19%根据2024年天猫平台数据显示，潮流与收藏类玩具在多个细分类目中均实现了不同程度的增长，其中，盲盒、手办、机甲模型、收藏卡牌等品类均呈现稳健上升趋势，尤以收藏卡牌类目表现最为亮眼，销售额同比增长达47.8%，成为增长最快的细分赛道，卡牌不仅满足了年轻消费者的“收藏+炫耀+交易”心理，还能够依靠随机抽取机制带来“开卡快感”，部分卡的稀有性极高，为消费者带来“博弈心理”刺激。与此同时，来自中国玩具和婴童用品协会的调研也印证了IP潮玩市场的扩张趋势。在消费者侧，有超过60%的受访者表示，2025年在IP授权产品上的消费预算将有所增加。这表明，IP产品正在从“兴趣消费”向“常态消费”过渡，IP潮玩作为IP授权商品中的重要品类，正逐步成为驱动授权品市场增长的核心力量。在供给端，厂商对于IP授权产品的市场潜力也持高度认可态度。数据显示，超过90%的潮玩厂商认为IP授权有助于提升产品销量，其中约22.7%的企业认为IP授权能带动销量增长一倍以上。这不仅体现了IP在消费决策中的影响力，也进一步强化了IP与潮玩深度绑定的发展趋势。 3©2025 LeadLeowww.leadleo.com ©2025 LeadLeowww.leadleo.comwww.leadleo.com400-072-5588Q2：IP潮玩行业的产业链构成情况？上下游融合情况以及议价情况如何？来源：头豹研究院图表5：IP潮玩产业链示意图IP创作商IP版权代理商IP产品开发设计线下零售渠道IP创作商主要以游戏/影视公司为主，具有整个产业链中最高的议价权，公司普遍毛利率能够达到30%以上。传统头部玩家包括万代、漫威、迪士尼等来自美日等文化强国的IP内容巨头。近年来，随着中国游戏和动漫产业的崛起，腾讯、米哈游、追光动画等本土企业逐步进入该环节，成为潮玩上游供应链的重要补充力量。IP创作商主要由游戏和影视公司主导，是整个产业链中议价能力最强的一环，毛利率普遍超过30%。IP版权代理商作为连接IP内容方与产品化、销售渠道之间的中间环节，议价权相对较弱，但在特定IP资源稀缺或渠道能力强的情况下具备一定溢价能力。该环节主要职能包括IP版权代理、跨区域发行、商业合作谈判、品牌联名协调等。产品生产IP产品开发设计是潮玩产业链的核心运营环节。以泡泡玛特为代表的企业，正通过自有IP的持续开发向上游延伸，同时通过开设直营门店、铺设自动贩卖机等方式向下游渗透，逐步构建起覆盖“IP创作—产品开发—渠道销售”的全产业链运营能力。授权代理授权授权代工销售销售线上电商平台渠道类型代表平台渠道角色电商平台天猫、京东主流销售渠道，覆盖大众消费者内容社区型千岛、bilibili种草+交易一体，强化品牌曝光直播电商抖音、淘宝高转化率销售通道自营商城泡泡玛特APP运营核心阵地，提升复购率与会员粘性渠道类型渠道优势直营门店品牌沉浸式体验、展示自有IP自动贩售机布局广、即时消费、低人力成本潮玩集合店综合潮品平台，提升曝光率自营商城营销+销售结合，强化话题性 www.leadleo.com400-072-5588Q3：中国IP潮玩的市场规模现状及未来发展趋势？来源：杨茜《盲盒社交筹赏性对当代消费者再购意愿的影响》，弗若斯特沙利文，头豹研究院0.50.60.81.00.40.50.60.40.40.50.70.60.70.91.10.81.01.21.51.01.62.22.8202320243.54.720217.66.120220.3+30.3%图表6：中国IP潮玩行业市场规模近五年来，中国IP潮玩市场持续保持高增长态势。根据相关数据，市场规模已从2021年的3.5亿元迅速扩张至2024年的7.6亿元，年均复合增长率超过30%。预计在消费需求持续升级和品类创新不断推进的推动下，到2026年市场规模有望突破11亿元，整体行业仍处于上升通道。从细分市场来看，盲盒、积木、手办、玩偶、收藏类卡牌等多个潮玩品类均表现出稳定增长趋势。其中，盲盒作为最具代表性的潮玩形式，始终位于市场扩张的前列。其品类消费占比预计将从2021年的28.1%提升至2026年的38.5%，增长势头显著。盲盒的成功在于其品类独特性所赋予的“神秘感与期待感”，通过“不可预知”的开盒机制激发消费者重复购买的欲望。同时，其“社交筹赏属性”也尤为突出，玩家之间常通过分享、交换、晒盒等互动形式建立情感连接，提升了产品的社交传播力和用户黏性。IP潮玩市场的高速增长，本质上是新生代消费观念转变的反映。随着95后、00后逐渐成为主力消费群体，他们的消费偏好已从传统的“功能性消费”转向更加注重“情感价值”与“兴趣表达”。潮玩所具备的艺术设计感、个性化特征、情绪投射空间以及“收集+陪伴”价值，恰好契合了这一代人对悦己与审美的诉求。这一趋势也推动了品牌在内容端的持续创新，如通过与动漫、游戏、时尚等IP联动，丰富产品叙事性和文化属性；同时在渠道端构建沉浸式门店体验和数字化私域运营，以满足消费者从“获取”到“分享”的完整闭环需求。盲盒手办收藏类潮玩组装玩具&积木套装其他玩偶 5©2025 LeadLeowww.leadleo.com www.leadleo.com400-072-5588Q4：IP潮玩的企业竞争情况？哪些IP及企业表现较为突出？来源：千岛，雷报，天猫，头豹研究院01234567891011TNTSPACE超级元气工厂寻找独角兽52TOYS图表8：中国潮玩品牌热销IP数量及电子商务平台运营竞争格局泡泡玛特TNTSPACE52TOYS黑玩热门IPLABUBU、MOLLY、DIMOO等DORA、BabyZoraa、DUDOO等PandaRoll、KIMMY&MIKI、Lilith等哦崽OZAI、芙芙、荞荞Joy等天猫销量1W+潮玩产品数(款)抖音销量5K+潮玩产品数(款)单平台销售额100w+潮玩产品数(款)61274369105106071根据潮玩数据平台“千岛”截至2025年1月的数据，泡泡玛特等五个品牌成为2024年中国潮玩市场销量最高的代表品牌。其中，泡泡玛特作为行业领军者，在热销IP数量、电商平台粉丝体量及爆款产品数量等核心指标上，均展现出强劲的市场统治力和品牌号召力。尽管TNTSPACE和52TOYS也拥有百万级别的粉丝基础，并成功打造出近10个具有出圈影响力的产品系列，但与泡泡玛特所处的第一梯队仍存在显著差距，无论是在产品矩阵的深度，还是在用户运营和渠道体系方面。泡泡玛特的成功，一方面得益于其“自有IP+联名IP+设计师孵化”三位一体的IP开发机制，不仅强化了内容产出的多样性，也构建了较强的品牌护城河；另一方面则依赖其覆盖广泛的全渠道零售网络与成熟的会员体系，在渠道布局与用户运营上实现了高度协同。截至2024年，泡泡玛特品牌零售门店总数已突破1000家，机器人商店覆盖全国63个城市。品牌通过“先铺设机器人商店、再依据销售数据精准选址门店”的策略，显著提升了零售网络的运营效率与市场渗透率。在用户运营层面，泡泡玛特自2017年起持续构建会员体系，平台注册会员数量从30万人增长至2024年的4608.3万人，增长超150倍，展现出极强的用户吸附能力。更为关键的是，会员用户在2024年贡献了总销售额的92.7%，平均复购率达到49.4%，表明其私域运营、用户留存与品牌忠诚度建设已进入成熟阶段。图表7：中国潮玩品牌热销产品情况*横轴为（千岛平台显示）2024年品牌热销潮玩IP数量*纵轴为（截止至2025年5月）品牌天猫旗舰店粉丝数量统计 6©2025 LeadLeowww.leadleo.com www.leadleo.com400-072-5588◆头豹研究院布局中国市场，深入研究19大行业，持续跟踪532个垂直行业的市场变化，已沉淀超过100万行业研究价值数据元素，完成超过1万个独立的研究咨询项目。◆研究院依托中国活跃的经济环境，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。◆研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。◆研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。◆研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一个行业