黑电高端化还有多少空间？

国内市场政策刺激显著：2024 年下半年国补政策强力拉动国内彩电市场，Q4 销量同比增长6%，销额增长 28%。2025 年 Q1 短暂调整后，Q2 重回量价齐升，四五月份线上线下销量均增长约 15%，销额增速超 20%，彰显市场需求旺盛。 大屏化趋势加速演进：国内彩电市场大屏化趋势迅猛，2024 年 70 英寸以上产品线上线下销量占比分别达 37% 和 53%。主流尺寸从 2016 -2022 年的 55 英寸，快速跃升至 2024 年的 75英寸，预计 2025 年 85 英寸将成主流，高端化特征愈发明显。 Mini LED 技术爆发增长：在国内厂商推动与国补政策催化下，Mini LED 在国内市场呈现爆发式增长。2024 年 9 - 12 月渗透率达 31%，2025年四五月份线上线下渗透率分别达 31% 和 33%，后续有望成为中高端彩电标配，推动产品结构持续升级。 中系品牌主导国内市场：受国补影响，中系品牌在国内彩电市场占据主导地位。2024 年中期，龙头彩电线上线下销量份额分别达 86% 和75%，70 英寸以上大屏市场份额分别达 88% 和74%，外资品牌市场份额持续缩水。 全球高端市场格局生变：2025 年 Q1，全球高端彩电市场竞争格局发生变化，三星与 LG 合计份额降至 40% 左右，而中系龙头海信与 TCL 合计份额大幅提升至 39%，反映出中系品牌在全球市场的竞争力不断增强。 中企技术创新引领发展：中企厂商积极引领 MiniLED 技术升级，融合 OLED 和 LCD 优点，以高性价比策略抢占市场份额。同时，借助体育营销和渠道拓展等手段，提升品牌形象与市场渗透率，在欧美市场取得显著成效。 技术升级驱动产品布局：彩电行业历经多次技术创新，高端产品线定位清晰，覆盖广泛价格区 间，中高端产品多采用 QLED 和 OLED 技术，75 英寸以上产品精准对标高端需求，营销和渠道布局同步推进。 中系品牌加速全球转型：自 2020 年起，中系彩电品牌逐步攻克国内高端市场，通过供应链降本、技术升级和渠道优化，实现海外出货量增长，并追求量价齐升。目前，中系品牌加速海外中高端产品及渠道结构升级，全球高端转型窗口期已至。 面板国产化带来利好：上游面板国产化进程推进，中国大陆厂商电视面板出货量占全球 60%以上，在 50 英寸及以上中大型面板市场完成产业中心布局。这有利于中系彩电整机厂优化供应链，降低面板价格周期性影响，提升高端品类溢价。 Mini OLED 前景广阔：预计 2025 年 MiniOLED 电视出货量将超越 Mini LED，成为电视高端升级的主要路径，渗透率大幅提升。2025 - 2028 年间，Mini OLED 电视销量有望达 3500万台，年复合增速超 30% 。 Q&A Q：国内黑电市场高端化的现状及趋势如何？ A：国内黑电市场中，高端化已成为行业增长的关键主线。从 2019 年至 2024 年期间，国内彩电销量呈现出复合增速为 - 9% 的下滑态势，然而价格却实现了复合增速 11% 的增长，这清晰地表明结构升级对产品均价提升产生了显著作用。同一时期，海外彩电销量复合增速为 - 2%，价格复合增速为 2% 。彩电行业高端升级主要通过大屏和 Mini LED 产品加速渗透来体现。2024年下半年，国补政策进一步发挥催化作用，Q4国内电视销量同比增加 6%，销额同比增长28%。进入 2025 年，国补政策延续，Q1 经历短暂的淡季调整之后，Q2 行业再次回归到量价齐升的良好发展趋势。四五月份的数据显示，国内线上销量以及线上线下销量均增长约 15%，销 额增速更是超过 20% ，充分展现出市场的强劲活力与高端化发展的持续动力。 Q：国内彩电市场大屏化和高价趋势如何？ A：2024 年，国内彩电市场在大屏化和高价趋势方面表现突出。70 英寸以上产品线上销量占比达到 37%，线下销量占比高达 53% 。同期，线上价格在 6000 元以上及线下价格在 8000 元以上的高端电视，在线上线下销量占比分别为 10%和 30% 。回顾 2011 年至 2023 年，国内彩电平均尺寸从 35.8 英寸稳步提升至 60.7 英寸，而在2024 年，受益于国补政策的催化，这一数字继续提升至 63.5 英寸 。主流尺寸段持续向上迁移，在 2016 年至 2022 年期间，主流尺寸段稳定维持在 55 英寸，到 2023 年快速升级至 65 英寸，2024 年主流尺寸段进一步提升至 75 英寸，其占比达 24% 。综合市场发展态势预计，到2025 年，85 英寸将成为新的主流尺寸段，大屏化与高价趋势将持续推动市场向高端化迈进 。Q：Mini LED 在国内市场的发展情况如何？ A：在国内厂商的大力推动以及国补政策的有力催化下，Mini LED 在国内市场迎来爆发式增长。在 2024 年 9 月至 12 月期间，Mini LED 线上线下渗透率均达到 31% 左右 。2025 年，国补政策延续，四五月份，Mini LED 线上渗透率达到31%，线下渗透率达到 33% 。基于当前的发展态势，预计在后续的市场发展过程中，Mini LED背光将逐步成为中高端彩电的标准配置，进一步推动彩电产品向高端化方向升级，持续改变国内彩电市场的产品结构 。 Q：国内外资品牌与中系品牌竞争格局如何？ A：国补政策的进一步催化，深刻改变了国内彩电市场的竞争格局，中系龙头品牌基本实现了对彩电市场的瓜分，高端市场中外资品牌逐渐失去优势 。相关数据显示，在 2024 年中期，龙头彩电品牌线上销量份额达到 86%，线下销量份额为75%；在 70 英寸以上的大屏市场，线上份额达88%，线下份额达 74%；而同期外资品牌的市场占比仅剩下 3%（线上）和 9%（线下） 。在高 价位段市场中，中系品牌份额是外资品牌的两到三倍 。在海外市场，大屏化趋势相较于国内较为缓慢，从 2017 年至 2024 年的数据来看，全球彩电平均尺寸从 42.7 英寸增长到 50.3 英寸，但相同尺寸的产品在海外市场的价格往往高于国内。这表明中系品牌在国内市场凭借政策优势和自身竞争力取得了主导地位，而在海外市场则面临着不同的市场环境和竞争态势 。 Q：海外黑电市场竞争格局及发展情况如何？ A：海外黑电市场竞争格局向来相对稳定，但近期出现了一定变化 。以 2025 年第一季度全球高端彩电竞争情况为例，三星与 LG 这两大传统彩电巨头的合计市场份额降至 40% 左右 。与此同时，中系龙头海信与 TCL 的合计份额大幅提升至39% 。从这一数据变化可以看出，中系品牌在海外高端彩电市场正逐步扩大影响力，未来仍具备继续提升市场份额的空间与动力 。这得益于中系品牌在技术研发、产品创新以及市场拓展等方面 的持续投入和努力，使得它们能够在国际市场竞争中不断抢占先机，改变原有的市场竞争格局 。 Q：彩电竞争中的核心驱动力是什么？ A：彩电竞争中的核心驱动力主要涵盖技术主导、品牌加成以及供给引领这几个方面 。从需求端视角来看，消费者对于电视产品的追求始终围绕着更大尺寸、更高画质以及更优外观展开 。随着生活水平的提高和消费观念的升级，消费者期望电视能够提供更震撼的视觉体验和更美观的家居装饰效果 。而在供给端，企业通过技术创新、品牌塑造以及合理的价格策略来推动行业发展进程 。目前，液晶电视形态与销量渗透力处于相对稳定状态，高配置产品不仅能够为企业贡献更多的超额利润，还能树立良好的品牌形象 。在国产品牌发展初期，大多处于跟随阶段，但随着研发投入的增加和技术实力的提升，逐渐步入技术引领阶段，开始逐步掌握市场竞争的主动权 。技术创新使得企业能够推出更符合消费者需求的产品，品牌加成有助于企业在市场中脱颖而出，而 合理的供给策略则能确保产品精准对接市场需求，这三者共同构成了彩电市场竞争的核心驱动力 。 Q：中系品牌在海外拓展过程中可以借鉴哪些经验？ A：中系品牌在海外拓展时可借鉴三星过往的成功经验，把握技术换代带来的红利期，实现全方位的市场突破 。三星通过对产业链进行垂直布局，在生产环节保障了产品质量与迭代速度，并且利用上下游技术协同效应有效降低成本 。在液晶面板领域，三星采取逆周期布局策略，在行业低谷期加大投入，为后续的市场竞争奠定坚实基础 。同时，三星持续投入研发领先的显示技术，多次成功引领行业发展路径 。在品牌发展历程中，三星从代工业务起步，逐步向自主品牌输出转型，并通过大规模的营销活动加持，成功实现全球出货量第一的目标，进而开启全面高端化发展之路 。这些策略使得三星逐步掌握竞争主动权，并在全球消费者心中树立起超高端的品牌形 象 。中系品牌可以学习三星在技术研发、产业链布局、品牌转型以及营销推广等方面的经验，结合自身实际情况，制定适合自身发展的海外拓展战略，提升在国际市场的竞争力和品牌影响力 。Q：彩电行业在技术升级和产品布局方面有哪些显著变化？ A：彩电行业在技术升级和产品布局方面实现了诸多显著变化 。在技术创新上，行业在显示技术、形态突破、分辨率优化以及场景多元化等方面多次实现引领 。高端产品线定位十分明确，产品价格覆盖从 200 美元到 1 万美元的广泛区间。在中高端产品领域，主要采用 QLED 和 OLED技术，以满足消费者对于高品质显示效果的追求。针对 75 英寸以上的产品，在配置上精准对标高端需求，配备更先进的显示芯片、更高的刷新率以及更出色的音响系统等 。此外，在营销和渠道布局上，行业也进行了积极探索 。例如，三星通过全球体育营销成功树立品牌高端形象，自1988 年首次赞助奥运会以来，持续参与各类全 球性体育赛事，借助赛事的高关注度获得大量曝光机会，并将品牌形象与积极正面的体育赛事形象紧密绑定 。凭借这一策略，三星品牌价值连续多年位列全球 TOP5 。其他彩电品牌也纷纷效仿，通过多样化的营销手段和广泛的渠道拓展，提升品牌知名度和产品市场占有率 。这些变化使得彩电行业在技术和市场层面不断向前发展，以适应消费者日益多样化和高端化的需求 。 Q：中系彩电品牌如何进行全球高端转型？ A：自 2020 年起，中系彩电品牌便开始逐步发力攻占国内高端市场 。在这一过程中，通过优化供应链降低成本，不断进行产品技术升级以及提升渠道结构等举措，不仅实现了海外出货量规模的增长，还开始追求量价齐升以改善利润状况 。随着技术的逐步成熟，中系品牌进一步加速海外中高端产品及渠道结构的升级 。在这一转型过程中，中系品牌积极借鉴三星的成功经验，通过参与体育营销活动来打造品牌高端形象 。例如，赞助世界杯、欧洲杯等具有全球影响力的体育赛 事，借助赛事的广泛传播提升品牌知名度和美誉度 。目前，从市场发展态势来看，中系彩电品牌迎来了全球高端转型的良好窗口期 。一方面，国内市场的成功经验为其海外拓展提供了技术、产品和品牌基础；另一方面，全球消费者对于高端彩电的需求持续增长，为中系品牌提供了广阔的市场空间 。中系品牌应抓住这一机遇，进一步加大在技术研发、品牌建设和市场拓展等方面的投入，实现全球高端转型的战略目标 。 Q：面板国产化对彩电整机厂商有何影响？ A：上游面板基本实现国产化，中国大陆厂商在电视面板出货量方面占据全球 60% 以上的份额，尤其在 50 英寸及以上中大型面板市场，已经成功实现产业中心布局 。这一产业格局的变化，对中系彩电整机厂而言具有多方面的积极影响 。首先，在供应链优化方面，整机厂与国内面板厂商的合作更加紧密，沟通成本和物流成本降低，供应稳定性增强 。其次，面板价格的周期性波动对整机成本的影响逐渐减小 。过去，面板价 格的大幅波动常常给整机厂商带来成本控制方面的压力，而现在随着国产化进程的推进以及产业生态的完善，整机厂能够与上游供应商加强合作，形成一体化定价体系 。再者，高端品类产品由于其更高的附加值，使得面板在价值链中的影响相对变小 。整机厂可以将更多精力放在产品的研发、设计以及品牌营销等环节，通过提升产品的综合竞争力来获取更高的利润