宝龙西子樾珑府项目整合推广提报

西子&宝龙宁海老城项目品牌策略报告 推开院子大门，我们看到掩藏在时光深处的文明与文化 合院，是大汉民族的胎记 PART1：合院解构 文明&文化&审美 文明必然如此 文化必须如此 本案合院礼乐格局：曲水流觞，两坊三巷，九进七十五院 审美必得如此 中式建筑之美，体现在布局、色彩、造型、功能、工艺、建材等各个维度诸多方面的成就浩如烟海，洋洋大观 黑白两色是最纯粹、最朴素、最简约、最庄重的颜色能与任何环境相融合而不突兀，圆通融合 在文化上，体现中国人做人做事一清二白的处世思想，堂堂正正，不苟且私情 屋檐特别是屋角的檐部向上翘起，不但扩大了采光面、有利于排泄雨水造型上增添了建筑物向上的动感，如飞鸟展翅，轻盈活泼 实用功能：室外雨雪天气利于排水；室内抬高空间，通风聚热，冬暖夏凉审美功能：极具动感，形成一种昂扬蓬勃的视觉冲击 西子&宝龙，宁海老城区项目自然、城市、合院共存其实是一个农耕原生文明与现代城市文明结盟的故事 PART2：地域文化特征 城市根脉，长薰古今 昨天 或义薄云天，或逸情河山，或工商致富，或丹青传世 宁海第一家现代意义上的商业企业柴万成布庄宁海第一家保险公司宁海第一所女校宁海第一家现代工业——印刷厂均诞生于此 今天 宁海老城区，一箭双核心，尽享教育、医疗、商业、休闲等市政配套头部资源 明天 盛世宏图：一心四片，复兴古城荣光 六脉神鉴，共鼎千年时空 PART3：一院中国风 本案产品利益洞察：宁海历史文化街区综合体，稀缺中式合院/7-8层真洋房 合院：城区首个中式合院，户户传统外廊设置，二进院；起居室全朝南设计；独立电梯 洋房：100㎡三房两卫横厅设计；120㎡四房两卫，功能性突出；139㎡四房两卫，大尺度、大面宽，舒适性强 PART4：宁海市场洞察 市场供需端两旺，价格呈现持续走高态势随着宁海拆迁继续深入，市场仍将保持较大热力 市场需求强劲，部分项目实现开盘即准清盘状态、均价稳中有升 l整体市场2016年开始起势，2017-18年实现3000套的成交量。2019年热销势头不减，成交接近2018年全年量，已达到3119套 l8月份金色尚府和海湖府开盘，当天基本实现85%的去化率l城区均价从2016年10000元/㎡左右，2018年突破到13389元/㎡，2019年以来比同期上涨约5% 近两年城区约8个项目在售，总去化率80% 重要竞品A：得力·东方海棠府 别墅为主+高层产品。预计11月开盘，按照业务员说法，别墅不会公开开盘，因为已经内部预定差不多了，并且只能通过私人关系找得力集团高层预定，普通业务员没有预定权利。独栋预计3万元/㎡，双拼联排2.5万元/㎡ 别墅户型除了大之外，并没有什么特点，较为普通。外立面属于法式，除了独栋为全石材，其余户型石材+涂料。别墅为地下一层，地上三层，地下室层高3.7米，地上标准3.3米 重要竞品B：新城·悦隽明湖府 首创和新城房开共同开发，品质型社区，产品高层+小高层，局部7层洋房高层主力面积三房97-99㎡，112-116㎡，洋房四房125-138㎡目前9.28日样板区开放，从目前的客户需求看，97-99㎡需求量要好于其他面积段，项目预计11月开盘 重要竞品C：海湖府 一期8.12号开盘，推出758套，现场参与摇号1230人，当天去化约640套，去化率84%，转筹率52%总体看89-99㎡，去化速度好于大面积产品，特别是西边套的大户型存量较多二期将于10.12号开盘，预计均价要13500-14000元/㎡，比目前涨500-800元/㎡ 客群综合特征分析 客群构成：崇尚中国文化的企业主、管理者（儒商）；怀有抱负与责任的政商阶层客群特征：一部分处于金字塔尖，一部分在次塔尖位置，在马斯洛需求理论中一定处于“自我实现”阶段 合院次主力客群 洋房主力客群 合院主力客群 主城区以及宁海南部企业高管、泛公务员，终极置业 泛宁海片区企业主有多次置业经历 城区老小区拆迁户、改善型客户，有地缘情结 区域特征：主城区域、宁海南部乡镇年龄特征：35-50岁职业特征：本地高级公务员企业管理者居住特征：城区老住宅或分配的小区置业目的：自住，改善居住环境需求产品：别墅产品高层140㎡左右大面积户型 区域特征：大宁海企业主年龄特征：40-50岁职业特征：实业企业主居住特征：在市区已有高层大宅或多层类别墅置业目的：希望有更优越的生活环境收藏级的产品需求产品：别墅类产品 区域特征：老城早期的老民居或社区如怡惠、华静社区等年龄特征：35-50岁职业特征：个体业主、泛公务员等居住特征：居住在早期小区置业目的：结婚或改善现有居住环境需求产品：100-140㎡，三房或四房 客户置业逻辑 老城情结 盛世同盟的 观点1 合院是城市层峰人群的精神家园 本案是以审美为门槛的中式合院，加上600-1000万的总价从审美能力到经济实力，都决定了她并不是为“普通人”而存在能够与之匹配的人，是以东方文化做背景，行为上积极入世，精神上追求出世的阶层他们的世界观是世界的，骨子里是中国的 观点2 洋房与合院客群的置业观趋同，只是层级有高低之分 作为同一项目的低层级产品，洋房更适合于“城市中产者”的经济实力身份，他们有雷同于层峰人群的审美需求，但受制于当下的经济实力权且用一套洋房，安慰自己的需求 本案9大价值梳理 品牌价值：西子联合/40年历史，跨行业综合型企业集团，中国制造500强企业宝龙/在港上市公司，专注开发及经营高质量、大规模、多业态综合性商业地产项目板块价值：绝对千年城市核心，城市资源荟萃之地人文价值：古城发源地，商业/保险/教育滥觞之地，重臣、艺术家、革命家、企业家……人才辈出资源价值：东西望山，一溪三园，生态环境上佳交通价值：桃源路、中大路交汇处，路面交通网发达生活价值：商业、教育、医疗、休闲配套丰富成熟规划价值：曲水流觞，两坊三巷，九进七十五院，礼乐之家审美价值：中式传统建筑形制，实用性与艺术性完美结合产品价值：别墅，宁海城区首个稀缺中式合院项目；洋房，7-8层宁海真正的多层洋房 PART6：品牌DNA输入 案名&定位&SLOGAN 樾珑府 樾，浓密树荫，延伸理解为优良生态环境；珑，玉器，玉色明亮的样子，延伸理解为高贵、优良品质项目位于跃龙街道，毗邻跃龙山公园，这里又是城市发源地，跃龙与樾珑是同一个发音以此占位市场，代言城市资源价值 备选案名 n根园（城市根脉所在） n柴门（原意为寒舍，此处雅化为谦辞；柴氏旧居所在） n桃隐（桃源桥、桃源路旁的大隐之地） 本案品牌体系 城隍庙，国风城市院墅 产品形制定位 区位与资源定位 繁华古今同，一院中国风 一见中国如故园 品牌DNA集成 盛世同盟的2个品牌观 起势（11-12月）西子&宝龙强强联手落子老城核心，项目亮相案名发布会&临展点启用 执子之手与跃龙门 房企巨擘西子&宝龙联袂钜献，致礼静城风华 【静城风华】品牌形象系列微信刷屏以城市人文丰满品牌形象 [静城风华]桃源篇—— [静城风华]青山篇—— 梦里桃源中国诗意 开门见山中国性情 每一方水土，都有一座桃花源它写在陶渊明的诗里也镌刻在这座城的血脉里桃源河、桃源桥、梦园水淌过，人走过，花开过，一刻未曾忘怀是对理想的渴望，也是礼赞 含蓄的中国人在居住上表现出少有的直率门对万顷青山是对山的信仰，是对隐逸的感怀也是岿然如山的风骨 桃源河：最早的护城河，约凿于宋代桃源桥：一座城的时光记忆，与桃源河同生梦园：清道光（公元1829年）建成，因如梦境桃园而得名 跃龙山：海拔80米，旧名卧龙山、映霞山，明代县令黄醇易今名跃龙山公园：山地森林公园，始建于1959年，总面积逾29公顷 [静城风华]孔庙篇—— [静城风华]城隍庙篇—— 国华家风中国礼序 心怀敬畏中国信义 文章华国，诗礼传家孔庙，以修身齐家治国平天下为己任教化众生涵养家国情怀担当民族大义宁海，是故江山代有人才出 举头三尺有神明这里是神佑的家园城隍庙，督导一方子民忠国、尊师、孝亲、睦邻宁海，由是民风淳朴敦厚，嘉声远播 [静城风华]风雅篇—— [静城风华]风骨篇—— 襟怀河山中国风雅 铁肩道义中国风骨 1613年5月19日，从宁海西门出发历30余年，4次长途跋涉、足迹遍布大江南北宁海，因被录入《徐霞客游记》开篇《游天台山日记》而名扬天下2011年，经国务院批准5月19日为中国旅游日 铮铮铁骨，不屈不挠恃一己之力舍身取义而义薄云天抛家弃业而不悔英名痛贯千古 [静城风华]基业篇—— 传世基业 中国门第 襟怀中有世界，视野里有未来敢拼敢闯的宁海先辈踏浪南洋，纵目高远将薪火相传的家族基业，寄托在一方宅院里于风云际会的时代，云淡风轻 顾宅：中西合璧私人洋房，上世纪30年代宁海籍华侨顾鸿章之家宅，历时7年，费资10万大洋柴宅：宁海望族柴氏建筑群。宁海第一家现代商业企业、第一家保险公司、第一所女校、第一家印刷厂均诞生于此 天下风华中国院 西子&宝龙 城隍庙项目案名发布暨城市展厅开放盛典 操作—— n发布朋友圈广告，全城征集宁海老城照片n参与者上传老照片，拉票评选，获得票数最多的颁发一二三等奖，其他可获故宫口红（约200元/支）n所有参与者，至城市展厅参观，送古风香囊一个 板块价值软文同步炒作 大V、门户网站、官微 一座城市只有一个城隍庙 从北京、上海、南京城隍庙，看宁海城隍庙板块的城市价值 逛城隍庙，除了饕餮美食、看大戏，还看到了什么？ 一心四片，政府正在城隍庙下一盘大棋 造势（1月-3月底）项目形象建立品牌发布会 复兴静城1700年荣光 西子&宝龙 2019宁海品牌发布会 操作—— n地点，宁海高档酒店n与会：政府/街道领导、主流媒体、意见领袖、意向客户n主要内容：西子&宝龙企业品牌发布，文艺表演，大抽奖n前后宣：朋友圈广告投放；线上线下立体覆盖 成势（4月）一场明星会，冲击市场产品发布&明星演唱会 / 验资启动 / 洋房开盘 关于洋房营销的两个难点：错位与虚空 ——洋房是一次空对空的开盘——洋房开盘时，没有现场售楼部也没有样板房如何拢聚客户？ ——品牌塑造与营销节点存在错位——品牌塑造是以合院为核心的一个连贯过程但首开房源又是洋房如何解决？ 主线，保持合院推广的连续性继续高调性出击（户外大牌等）次线，配合洋房开盘转向洋房产品诉求（微信刷屏、少量物料） 以西子国际展厅为据点项目所在板块深耕地推巡展、扫街、插车、活动等也可考虑引入VR沙盘和样板房 纵观宁海市场，目前绝大部分项目都没有7-8层的洋房新城·悦隽明湖府虽然有7层洋房，但和小高层是联体的，算不得真洋房 于是本案2幢7层+3幢8层洋房，就成了本案洋房的品牌防火墙 ——7层真洋房—— 加上老城区位，更是留住城市中心的不二之选 霍然城央以院为尊 樾珑府2020中国风合院/洋房产品发布大典 操作—— n地点，宁海体育馆；规模，约5000人n参与验资者，送门票一张；媒体、业内大咖、相关业务机构免费送门票n主要内容：产品发布、明星演唱会、大抽奖n前后宣：朋友圈广告投放；线上线下立体覆盖 留住老城心，静梦桃源里 【樾珑台】约100-135㎡宽境7层真洋房，领衔首开 爆势（5月-7月）实景完美呈现，兑现市场期待现场示范区开放，合院首开 在中国院落里，会晤世界 实景样板房暨现场接待中心雍容盛放 城市历史篇—— 1700年，一棵树与一座城的守望 城隍庙西南约10公里，岔路镇柴家村一棵圆柏树，树龄1700岁，几乎与宁海古城同时来到这个世界。冥冥的契约中，树与城默默对望，穿越千年时光，见证繁华弥漫，迎送人物风流。 合院溯源篇—— 中国人对于合院的钟爱，大抵从长城开始城墙，合起来的是一个族群或国家，譬如长城。合院，合起来的是一个家族，譬如四合院、三合院。樾珑府，从城墙而来的居住方式，是从心理到身体的双重呵护。 合院礼制篇—— 源于宫廷皇家建筑的礼制范本 故宫，严格按《周礼·考工记》的营建