保利林语溪年度营销方案

2020年1月2日保利林语溪项目组 CONTENTS 回头看：2019年营销总结 定目标：2020年目标铺排 02 盘家底：2020年货量铺排 03 定方向：2020年营销策略 04 05求支持：资源配置与保障 第一部分 •业绩指标•客户分析•营销费用•亮点及不足 业绩指标：2019年任务完成略有遗憾 本年度项目实现X次推货，供货货值X亿，实际完成认购14.96亿、签约14.93亿，签约去化率X%，年度目标完成率X%。年初合计剩余货量X万，其中洋房剩余X套X方X万，车位X套X万，别墅X万。 业绩对比：2019年竞品销售情况 19年度洛阳市场容量约X亿，洛阳典型项目中，销售额超20亿的项目有X个，分别为X及X；销售额超10亿的项目有X个，本项目销售面积排名第X，销售金额排名第X。因常年供货乏力，造成项目热度的大量浪费，降低了区域影响力。 来电来访：推广贡献少，关键时刻出现客户断档 项目年度来电来访量下降明显，线上推广少，声音弱，于11-12月份出现严重客户断档 本年度项目累计来电712组，月均来电59组，较上年下降40%，累计来访5923组，月均来访493组，较上年下降42%。本年度因销售情况良好保持了低频率的推广策略，加之本年度市场竞品分流，造成项目12月份出现严重客户断档； 客户基础指标分析：纯改善群体向刚改扩展 从19年成交客户来看，客户年龄集中在X岁-X岁，家庭结构多为X之家，尤其自下半年以来项目目标客群呈现明显的低龄化及刚需属性；成交范围虽仍集中在项目周边5公里范围内，且以西工、老城区为主，但向全市扩展态势明显；客户成交途径以朋介、老带新为主，来访朋介占比59%，老带新费效比及效果相对较好，是2020年应坚持的主要客户拓展方向。 客户画像 描述： 1、虽以地缘性客户居多，居住区域以西工、老城区为主，逐渐向全市扩散； 2、置业的主要目的是“改善居住环境”、“留给后期养老”、“给爸妈居住”等； 3、年龄开始向低龄化扩展，首付、贷款承受力开始变差，洋房虽然是第一大吸引力，但购买力却成为决策的关键因素； 4、他们对新媒体的利用率较高，没有或少有置业经历，吹毛求疵，对产品品质、销售承诺、物业服务要求变得更高，也更具有攻击性； 5、客户认知渠道主要通过朋介，但其他信息面也较广，容易听从单位领导及同事的置业意见。 客户地图 2018-营销回顾-操盘节点 操盘思路：项目上半年以样板间及景观示范区开放蓄客为主，快速建立起市场热度，积累大批客户；下半年在供货节奏缓慢情况下，维系好首批认筹客户，利用首批认筹种子客户，完成了四次开盘目标。在客户较充足情况下，逐渐缩减线上渠道，重线下客户积累，同时通过社群维系，提升准业主满意度及品牌忠诚度，有效促进项目口碑传播。 其他回顾：满意度及神秘访客情况 综述：本年度满意度及神秘访客得分，后续面临的主要满意度风险点 营销费用：实际营销费用支出X万，占比X%（不含分摊） 项目2019年营销费用预算为X万元，实际发生X万，占比X%，使用预算的X%；加项目分摊，实际发生X万，占比X%，使用预算的X%；全案累计营销费用X万元，全案累计占比X%。项目本年来电X组，费效比X，来访X组，费效比X，成交X套，费效比X。 年度营销思路复盘 操盘思路：热销期以老业主为核心，树立项目良好口碑，冲刺期深挖老业主，多媒体组合，高奖励激励，促进成交 项目本年度继续延续较高的市场热度，前期客户量相对充足，整体营销思路轻线上重线下，加强老客户维系，促进朋介及老带新到访，12月因推货量较大，造成客户断档，通过多媒体组合，快速找寻客户，高奖励政策，激励置业顾问积极性，确保年度任务达成； 2019营销得失 2019营销得失 2019年，强调客户梳理，重视积累客户的有效率，推货持续情况下，最大可能前置延长蓄客期！ 第二部分 •营销目标•货源盘点•区域市场•难点及路径 营销目标 2019年供应住宅1291套，可售面积约17.44万㎡，可售货值约18.15亿元；车位供应639个，车位货值0.83亿元； 合计全年供应货值18.98亿元 2019年实现签约16亿元；共约去化住宅1101套，去化率85%；去化车位320个，去化率50%。 全年共分三个销售阶段：1-6月份为第一销售阶段；7-9月份为第二销售阶段（含B区非人防车位销售节点）；10-12月份为第三销售阶段；2019年上半年蓄客周期长、客户保温压力大；下半年供货量大、节点密集，收客难度高。 客储漏斗模型 货源盘点 2019年住宅可售为A区、B区部分已推未售区域，C区全部及D区部分，包含别墅和洋房业态，共计1291套房源，住宅可售面积约17.44万㎡，可售货值共18.15亿元。车位货值0.83亿元。合计18.98亿元。 因洋房B区原定35#、36#2018年12月未开，暂列在2019年5月开售计划内；实际供货面积为17.44万方，供货金额为18.15亿。原D1-D2区因视觉走廊影响供货减少3.75亿元。 项目货量剖析 项目整体产品价值梯队中，A、B区不利因素较少，位置较好，整体价值高；C区紧邻状元红路且南侧视野受回迁房高层影响，整体价值低于B区洋房；D区位于项目东侧，紧邻公墓，价值最低。 项目货量剖析 2019年，分批剖析产品结构完成销售目标必须对重点产品和难点产品进行攻克 区域市场 一级竞品推售节点主要集中上半年5月份，下半年11月份，二级竞品主要集中在上半年4-5月份，本项目上半年推售期与竞品扎堆，需提前进行客户储备动作，为后续销售打下基础。 2019年项目核心难点 2019年核心两大核心难点：“量高”、“质优”，纯洋房产品去化打破历史峰值，对应大量优质客户的寻找与保温。 2019年项目核心难点 冲刺签16亿目标，需9250组到访客户；新客增量、老客保温难度较大。125㎡户型占比超6成，比重大，目标客户群基数需急遽增量。洋房各户型占洋房整体货值比例 第一阶段01月-06月125㎡户型供应占比49.5%，第二阶段07月-09月供应占比76.7%，第三阶段10月-12月供应占比90%。 2019年项目核心难点解决思路 供应量大，挖掘核心价值，超级IP落地，踩准营销节点，再次定义洋房=林语溪的竞争壁垒！客需量大，对存量客户进行维系，以朋介为核心精拓新客户，做大客户基数，打造客户多维度体验年！ 核心价值 存量客户 实景呈现，场景化体验/公园超级IP嫁接 2019年项目核心难点解决思路 2019年林语溪项目核心竞争力仍是“洋房就是林语溪”，在有限的营销资源投入下，围绕“公园与洋房”、“竞争壁垒”、“全面升级”、“场景化”四大关键词，多手段营销策略，完成年度目标。 洋房=林语溪，就是核心！ 【公园与洋房】 以公园为背景的主题活动，将公园价值与洋房居住体验最大化展示 【竞争壁垒】 建立洋房标杆，搭建平台实施品牌化不可复制的活动 【全面升级】 服务模式与营销模式的全面升级；核心IP的强化带来推广模式的升级 【场景化】 生活场景化、活动场景化、园区场景化、物业服务场景化，展现生活场景 第三部分 •价值体系回顾•推售策略•价格策略•渠道策略•推广策略•活动及包装策略 项目价值体系回顾 项目6大价值体系经过18年的价值输出，逐渐树立了以产品价值（洋房=林语溪）与公园价值为主的项目价值体系聚焦，后续的营销策略将紧紧围绕这两方面打造。 核心推售策略 林语溪工程进展难度较大，推售策略主要依据工程供货情况。2019年推货比较零散，需确保推货节点，前置消化优质产品，下半年做难点产品重点攻克。 核心价格策略 林语溪目前售价为区域内制高点，但就产品价值来说，性价比比较高，2019年将采取稳中求升的价格策略。因C区、D区为人防区，产品附加值降低且位置欠佳，整体定价策略中，保证均价基本不变，变相涨价。 核心渠道策略 2018年主要成交渠道为朋介占比48%，2019年核心渠道策略以“轻线上、重线下”为原则；以趣园为舞台，以社群为平台，通过活动吸引到访，增强体验，提升带客比例，辅助以老带新奖励刺激，快速完成销售目标。 核心推广策略 2018浅山趣园阔境洋房 一面是半山畅享的产品属性：以阔境洋房、奢阔墅院、5万方趣园为城市半山族成就一片精神角落 一面是闲趣美好的精神主张：感受向上攀登的豁达与自由；享受亲情的完满与自在 如何用一个传播符号，建立“买洋房就买林语溪”的竞争壁垒，则是2019年度推广思考原点 概念推导 •作为林语溪2019年迭代新品入市，125平洋房占比较大，推广上，在完成产品之外的品牌认同与圈层认知、区域发展升级以及“5万方私家公园”“墅境洋房”等价值输出之外，所有的一切都围绕着“空间的生活意义”展开，并人为赋予它标签 2019：有好故事可以说！ 关键词：场景 核心推广策略 核心推广策略集中于强化洋房=林语溪的核心产品价值，及输出公园IP的生活场景化。 年度推广策略核心概念公园里的洋房生活场景师用故事吸引人，用场景打动人依托公园，为全洛阳定制洋房生活情绪 年度推广主题难得墅境洋房难得5万方公园建面约125平阔境洋房190-260平公园别墅央企保利迭代新品风华再启 核心包装策略 基于客户触点体验的维系体系——围绕客户与项目触点进行强化，进行全触点式维系管理三部曲；针对客户感知—客户沟通—客户互动三个维度的触点，进行展示、服务、活动体系搭建，形成客户感知体系。 1.从寻趣、探趣、拾趣、闲趣等林语四季感知全面升级体验 2.无处不在的价值灌输：现场包装+销售道具的价值体系导入 3.贴心入微的日常服务：物业服务、置业体验升级 核心活动策略 以公园为载体，启动社群平台升级，打造周度社群小活动+月度/季度社群集中活动+年度社群爆破活动+不定期特定业主圈层活动为主的立体化社群体系，利用2018年经验证效果较好的社群活动做客户维系；通过社群，建立“社区”，提升老带新、客带客。 核心人员优化策略 洛阳市场主要分为三种销售情况：开发商自销、代理公司销售、开发商+代理公司共同销售。 自销团队整体待遇偏高，年度人均收入在9-15万之间，属于8.5分位；代理销售人均收入在7-12万之间。本项目人均收入在7-9万元，处于代理板块低中端位置，不足5分位，整体待遇略偏低。 但林语溪与大都会项目招标提点偏低，代理公司仅能维持收支平衡，从代理端提升待遇存在一定困难。 核心人员优化策略 结合2018年人员效能与洛阳市区地产销售一线待遇情况，2019年核心人员优化策略为： 核心销售策略 年度任务军令状，阶段销售任务细化，滚动强化内功，优胜劣汰 修炼内功 任务细化 核心客户维系策略 未成交客户群体定制化的服务，为该类客户带来更多的场景化体验。 维系升级，输出项目核心壁垒，不断营造未来生活情景化，促进老带新。 客户精细化管理，为决策选择提供依据。 成交客户 未成交客户 客户管理升级 客户档案优化 精准客户落位 特色维系 礼品维系 活动维系 活动维系 第四部分 •营销总纲•月度任务分解•分阶段营销铺排•营销费用 营销总纲 全年月度任务分解 策略执行：第一阶段概述 >>第一阶段:新品入市 新品亮相+首开引爆 阶段性工作目标： 2019年4月27日，A、B区认筹2019年5月1日，A、B区开盘2019年6月21日，C1区开盘 持续强化洋房IP，提升品牌影响力，树立洋房就是林语溪的市场标杆。维系存量客户，积极寻找新客户，集中认筹，首开引爆。去化510套房源（484套洋房,26套别墅），实现7.8亿销售任务 策略执行：第一阶段货值盘点 可售货值盘点 2019年1月到6月份共计2次开盘，住宅535套，货值8.14亿元；目标去化去化510套房源（484套洋房,26套别墅），实现7.8亿签约任务。 策略执行：第一阶段营销目标 策略执行：第一阶段难点概述 2019