京东智能&大闸蟹营销推广方案

ONETWOTHREEFOURFIVESIX项目分析目标客群洞察营销策略及节奏营销内容规划传播渠道规划公司简介及项目作品 CONTENTS京东智能网络&大闸蟹品类联合营销方案 跨 品 类 联 合 营 销定位于中高端消费的优质产品科技带给生活的便捷与乐趣美食界IP于生活质感的补足搭建于生活场景之上的内容辅以品类内涵的升华同时承载着对平台受众的教育功能品牌价值赋能 项目 简析PROJECTANALYSIS本次数码智能品类巅峰联合7 FRESH大闸蟹品类营销，重点在于核心传播物料的创意制定与延展话题的粘合度。通过平台赋能、内容赋能、social事件组成营销新能源。 产品属性科技感数码智能品类 目标客户群洞察京东智能网络&大闸蟹品类联合营销方案Q本次营销规划需要以怎样的内容，令巅峰24小时活动成为影响客群消费决策的首要触达地？ UX New Media 目标客户群洞察京东智能网络&大闸蟹品类联合营销方案新中产家庭具备一定的消费能力消费需求多样化消费升级时代中的核心群体 问题拆解我们面向谁发声？网络与自媒体时代的核心群体 网络活跃群体年轻、都市症候群渠道声量的保障 目标客户群洞察京东智能网络&大闸蟹品类联合营销方案充分利用高效便捷的智能电器提升生活舒适度信息来源：《新中产精神消费升级报告》--艾瑞&沐光时代 问题拆解关于新中产，三点洞察重视美食品质与享受氛围，亲自烹饪成为新中产的爱好之一 目标客户群洞察京东智能网络&大闸蟹品类联合营销方案信息来源：199IT“年轻”、“社会化网络营销”类报告整理 问题拆解关于网络受众，三点洞察社交内容垂直化，由优质内容带动个体关注的社交需求更为明显。社交玩法娱乐化，喜欢新鲜、趣味和个性化互动的内容。社交匹配精准化，更注重环境和体验感，喜欢兴趣标签及特质化。 UX New Media10 目标客户群洞察京东智能网络&大闸蟹品类联合营销方案A营销内容的展现应当以生活场景构建为基础，结合项目内核以新颖有趣（或情感向）的内容进行营销策略和创意内容的制定。 UX New Media 营销策略及节奏 营销 策略MARKETING STRATEGYSocial事件打造通过主题研判及相应的内容输出，将本次营销进行话题延展，成功拓展social事件。 自发互动搭建制定具备充分场景带入（或情感共鸣）的营销内容，加以舆论传播，建立B端形象，提升美誉度。 UX New Media13权威的产品购买阵地站外内容引流至站内规划，搭配将本次巅峰节及7 Fresh大闸蟹品类打造成消费触达地。 根据项目定位、营销核心及项目关键词本次智能数码品类&大闸蟹品类联合营销策划主题夏秋时节佳事三件：赏菊吟诗啖蟹备选主题：为“吃大闸蟹”这件事赋予科技感与生活美感 根据项目上线时间与物料制作时间，制定如下营销节奏规划。l站内信息结合主要时间点放出。l站外结合大热综艺IP话题进行初步预热与悬念放出，引发期待值。l项目爆发节点前一天视频物料放出，传播渠道集中于业内权威媒体，搭配微博端KOL释放。l爆发期及后续站外话题以引导为主。爆发期站外引流，延势期口碑拓展。信息铺陈营销 节奏MARKETING RHYTHM7.22蓄 话题预热7.25势 话题延展核心物料放出7.277.28造势 集中爆发7.29引流 营销内容规划 专题页 规划P R O J E C TP A G E整体色调选用冷色调，突出大闸蟹品类的新鲜属性，与智能数码品类的科技感。整体符合“科技美学”特征，将智能品类的产品特征与大闸蟹的外形特征相结合。产品陈列元素融合大闸蟹的壳可以视作圆形，与智能手表的外观相匹配；蟹腿弯曲，可与智能手环相结合；蟹类的眼睛一直是有强烈标识性的元素，可与VR眼镜融合进行设计产出。 专题页风格示意 科技美学 UX New Media17 海报 规划P O S T E R SP A G E形式一：左右分割。左侧为手绘或简笔画勾勒出大闸蟹的外观形状元素，右侧为元素相对应的主推智能产品实物图。例：左侧简笔画勾勒出蟹壳的形状，右侧对应智能手表实物图。 宣传海报将根据本次巅峰节主推产品特征（产品功能、外观特征）等核心元素，结合大闸蟹自身属性进行制定。整体采用手绘（或简笔画）与实物相结合的形式进行展现。海报的设计可对画面进行等分分割。搭配相应文案进行产出。形式二：上下分割。上侧为主推智能产品实物图，下侧拼接元素相对应的大闸蟹外观形状元素。例：上侧为VR眼镜产品实物图，下侧为大闸蟹的“下半身”。由VR眼镜代替大闸蟹的眼睛。UX New Media18 创 意 阐 述大闸蟹在科技宅男家中的“逃亡之路”通过丰富的产品互动和特效展示为主题贯穿视频以丰富的产品互动和场景体验打造趣味性传播及话题讨论 以借势社会群体UX New Media19 视觉 形式VNARRATIVE STRUCTURE场景实拍：生活感点线与冷色点结合：科技、活泼、灵动实拍＋点线特效包装＋页面特效包装 影片 调性V I D E OT O N A L画面风格：色彩明亮，以冷色调为主，展现项目的基础调性。旁白考量：欢快轻松、清脆悦耳的男声。声音设计：音乐应为段落性强，带有节奏变化的音乐风格。 视频 内容V I D E OC O N T E N TPART 1大闸蟹镜头特写。科技宅男形象主人公正在研究食谱：怎样做出美味的大闸蟹。 开篇 视频 内容V I D E OC O N T E N TPART 2大闸蟹“越狱”，开启逃亡之旅。被主人公发现，主人公以毫不慌张的姿态，通过智能产品开始对大闸蟹进行围追堵截。大闸蟹逃至客厅，房间整体镜头。 剧情展开 视频 内容V I D E OC O N T E N TPART 3主人公通过智能手环（手表）开启房屋智能模式，视频节奏加快。路由器提示灯亮起，卧室门自动关闭。在主人公连续的操作下，配合扫地机器人、智能玩具等产品将大闸蟹“捕获”。 场景互动 UX New Media25 视频 内容V I D E OC O N T E N TPART 4视频节奏放慢，镜头切换，大闸蟹变成桌上的一道美食（食用过后）。主人公则坐在沙发上，启动网络盒子和智能音响，戴上VR眼镜享受餐后时光。 主题呼应 将围绕智能网路设备的进化带来了许多新鲜玩法，并结合大闸蟹的上市时的新鲜肥美滋味。用一词打通智能网络设备和大闸蟹产品特性与人群属性关联。视频将拍摄四个维度的人群，在智能设备上的新鲜使用场景，并突出7Fresh大闸蟹的“新鲜”“肥美”“低脂”等产品内在特点与外延的“欢聚”等精神象征。UX New Media27 视频 内容V I D E OC O N T E N T示例片段：尝鲜新人类之叱咤校园小学霸 儿童手表赐予我力量！讲述一个儿童手表外观新颖，更具有自拍、GPS定位、翻译等功能，帮助小学霸王平衡学习和同学家人交往的身份转变，因为儿童手表让他更自信更有力量。在课余生活结束后小学霸邀请同学在7Fresh聚会，一起打捞新鲜的大闸蟹，共享欢乐时光。 小视频 创意V I D E OP C R E A T I V E一、制作数个具备趣味效果的10s小视频，剪辑拼接而成本次传播创意主视频；二、通过业内具备声量的KOL发布10s小视频，在后续传播上制造更大的声量，形成二次social营销事件。 内 容 阐 述UX New Media29 两种方向： 小视频 内容V I D E OC O N T E N TPART 1大闸蟹爬行速度很慢，通过连接相关品牌的路由器，行进速度风驰电掣 小视频 内容V I D E OC O N T E N TPART 2vr眼镜和大闸蟹。大闸蟹在镜子种看到的自己只是普通大闸蟹，通过vr眼镜看到的自己（虚拟）是巨无霸海怪大闸蟹。 视频 创意（备选方向）V I D E OP C R E A T I V E随着城市化的推进，以“北漂”为代表的“离乡青年”数量骤增使得都市症候群越发明显焦虑、压力、孤独，是当今都市症候最为显著的特征同时也是最能准确而尖锐地戳中年轻群体痛点的内在驱动在每一个需要陪伴的时刻，如果，可以听到一句恐怕我们便不再孤独，恐怕这样便又多了一个留在大城市的理由而智能产品本身的特性，注定了它会是我们日常生活中最为贴心的陪伴通过数个关于都市症候的场景构建，突出展现智能产品的功能对人们的陪伴形式同时大闸蟹作为美食界IP，也是对我们奔波劳碌一天之后的陪伴情感向营销，激发更多自发讨论与传播 主 题 阐 述UX New Media32 传播渠道规划 OneTwoThreeFourFiveSix基础 信息铺陈B A S I CI N F O R M A T I O N京东智能数码本次主推智能产品品牌方第一阶段（7.22-7.24）@京东智能数码 联合品牌官微发布信息，进行事件预热科技类媒体及KOL适当转发7 FRESH大闸蟹品牌方硬件学堂、泡泡网官微其他相关蓝V 发布内容#烹饪的科技美学##啖蟹科技美学#发布话题及宣传海报，关联#大闸蟹#主页等热点渠道，为视频上线爆发点铺垫。 UX New Media34 OneTwoThreeFour微博 话题预热T O P I CW A R M - U P#大闸蟹##大闸蟹再成美国通缉犯#第二阶段（7.25-7.27）关联热点话题，进行视频悬念设置。美食类与时事热点类、综艺IP类话题关联。#向往的生活##不可辜负的美食# 发布内容在进行信息预热与悬念设置、话题关联的同时。视频方向一的信息预热可以拉入“爱护动物保护协会”流量；视频方向二中可以穿插元素或设计VO击中当代年轻人痛点。 UX New Media35 OneTwoThreeFour核心 物料放出C O R EM A T E R I A L官微发布视频kol推流转发第三阶段（7.28-7.29）创意视频发布。7.28视频上线，多方渠道与话题联动。7.29站内引爆。蓝V联动发布海报优质ugc互动，送各类设备。Five泡泡网官网相关信息发布 发布内容发布内容以视频为基础，搭配吸睛文案。会场优惠等信息放送，宣传文案的制定以引流#通缉大闸蟹##动物人工智能# 为根本目的。#螃蟹大逃生#UX New Media36 OneTwoThree后续 话题延展T O P I CF O L L O W - U P业内媒体声量广告圈KOL总结发声第四阶段（7.30-7.31）联合站外KOL，发布小视频等内容。为本次营销活动收尾的同时，形成二次传播。力求形成现象级social营销事件。（备选）抖音KOL发布小视频 发布内容联合业内媒体或广告圈KOL发布本次social营销事件总结，以推文为主要方式。（备选）联合抖音KOL发布小视频，形成更大声量，预埋social量级。 公司简介及项目作品 4个自有IP旗下拥有IT168、泡泡网、UX、爱极客四大IP，并关联汽车之家、老司机、相机笔记、摄影笔记、卓老板聊科技等诸多行业知名IP。32条主要分发渠道覆盖各大主流资讯平台，并与国内各搜索引擎深度合作，有效触达用户。同时作为JD十大MCN机构、苏宁年度内容供应商，与电商节奏紧密配合。 优讯新媒体成立于2016年，是一家拥有专业内容生产、多渠道分发、 KOL达人矩阵三大核心能力的内容营销MCN机构。 UX New Media39母公司盛拓传媒，秉承媒体专业角度的同时，结合新内容形式与玩法，更好的为品牌与平台服务。 北京南京昆明143 案例 分享C A S ES H A R I N G 京东巅峰24小时组装机品类日海报 案例 分享C A S ES H A R I N G 京东巅峰24小时耳机品类日海报 案例 分享C A S ES H A R I N G 京东巅峰24小时组装机品类日专题页 案例 分享C A S ES H A R I N G 京东巅峰24小时惠普×洁柔专题页 https://h5.m.jd.com/active/faxian/video/index.html?id=176