2025可选-纺服&美护行业中期策略：拥抱美护破局者、重视服饰新变革

筛选·赛道选择框架：景气度✖格局变化高景气度、格局变化剧烈，易涌现高成长性新龙头赛道→黄金珠宝：金价稳定依托、下半年基数走低，消费者代际切换、需求重构，向年轻化、时尚化转移，为差异化、年轻化新兴公司带来重塑格局机会，同时伴随着从龙头扩散至板块的机会。景气度平稳，格局变化剧烈，关注求新求变公司→美容护理：内容电商渠道红利有所减弱，然而新成分（医美板块）、新趋势（家清个护）、新流量玩法（彩妆护肤）带动需求增长，建议优选细分赛道龙头。景气度、格局相对平稳，关注老树新芽边际变化→纺织服装：渠道变革（折扣零售、分级分层等）、产品迭代驱动增长。个股优选：1）产品驱动型——重组胶原蛋白赛道研发壁垒深厚的【锦波生物】、【巨子生物】；黄金珠宝赛道年轻化龙头【潮宏基】。2）渠道驱动型：营销投放方法论成熟，持续打造爆品/品牌；先行布局折扣零售业态的【海澜之家】；3）品牌沉淀型：边际获客成本降低、持续替代国际奢侈品的【老铺黄金】。跟踪·新消费估值方法论：终局（空间）+边际景气度（斜率）。❌新消费虚假的估值锚：peg以及其所属行业平均估值。新消费标的往往处于快速变化期，不能按照其所处的原有行业估值去看待；由于业绩会多次上修，也不能简单按照peg给估值，可参考老铺黄金vs传统金饰、若羽臣vs传统代运营；✅新消费真实的估值锚：算终局+跟踪边际景气度、逻辑验证度。我们认为在三个阶段新消费公司的估值会快速抬升：1）破圈阶段——往往是通过新爆品的打造、品牌力沉淀完成等开始快速提升市占率；2）持续推新推爆——进一步验证公司的管理能力、复制能力，远期空间置信度提升。每多一个成功的品类/子品牌时既可以上修远期空间也可以上修短期斜率，因此往往公司会经历快速的价值发现，估值抬升剧烈。3）优势沉淀——持续推新、保持胜率的同时，ROI提升，边际费用递减。这个阶段估值会稳定在高位。而如果未能继续推新，且营销费用率持续增加，则无法到达第三阶段，会经历一波杀估值。 2 板块表现复盘 •纺织服饰板块2025年年初至今品牌服饰好于上游制造。截至2025年6月14日，纺织服饰板块指数较年初上涨5.22%；按细分板块，上游纺织制造板块指数较年初下跌4.75%，下游服装家纺板块上涨0.67%。行业指数表现与基本面趋势基本相符，上游纺织制造受关税影响股价有所回调。化妆品美容护理纺织服饰服装家纺沪深300纺织制造图表：年初至今纺服、珠宝、美护板块涨跌（%）图表：年初至今纺服行业涨跌幅领先公司资料来源：wind，国金证券研究所资料来源：wind，国金证券研究所-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%*ST摩登南山智尚夜光明康隆达聚杰微纤华升股份万里马迎丰股份天创时尚太湖雪伟星股份森马服饰 -10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%饰品慕尚集团控股金阳新能源比音勒芬思捷环球裕元集团古麒绒材华利集团非凡领越 •珠宝板块25H1呈现高增速态势，行业内部分化明显。截止2025年6月14日，饰品板块较年初上涨36.41%，但内部表现为传统品牌承压、新兴品牌崛起。其中传统品牌虽然毛利率受益于金价高位运行，但收入端承压；定位年轻群体的新兴品牌受益于产品、渠道结构变动实现利润高速增长。•美容护理板块25H1整体表现强劲。截止2025年6月14日，美护板块较年初上涨11.26%，其中化妆品板块上涨13.41%，大幅跑赢沪深300指数15.21pct，其中国货美妆品牌凭借性价比优势和创新营销策略表现突出。图表：年初至今珠宝行业涨跌幅领先公司图表：年初至今美护行业涨跌幅领先公司资料来源：wind，国金证券研究所资料来源：wind，国金证券研究所老铺黄金潮宏基莱绅通灵曼卡龙APOLLO出行周大福新华锦萃华珠宝菜百股份六福集团深中华A飞亚达瑞贝卡老凤祥B飞亚达B中国黄金周大生老凤祥深中华B冠城钟表珠宝-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%锦波生物上美股份毛戈平芭薇股份拉芳家化华业香料青岛金王豪悦护理朝云集团登康口腔力合科创恒安国际 6-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%中顺洁柔时代天使珀莱雅爱美客敷尔佳医思健康科思股份*ST美谷 •2025Q1纺服板块基金持股比例为1.60%，相比2024年末环比下降2.2pct；美护板块持股占比例为1.80%，相比2024年末环比下降2.14pct；饰品板块持股比例为0.87%，较24Q4环比下降1.76pct，25Q1纺服、美护、珠宝版块处于低配区间，随着新消费赛道热度持续走高，25Q2三个赛道基金持股比例预计显著提升。资料来源：同花顺ifind，国金证券研究所图表：纺服、珠宝、美护板块基金持股比例（%）24Q124Q224Q324Q4纺织制造服装家纺饰品美容护理 70.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%5.00%25Q1 赛道选择框架：景气度×格局变化 •景气度：判断行业需求如何。高景气度赛道意味行业总量快速扩大，龙头/二三线标的均有望持续受益。•格局变化：判断行业供给端变化幅度，格局变化大的行业部分公司凭借差异化产品/渠道/营销可以实现市占率大幅提升。•结论：黄金珠宝赛道(高景气度+格局变化大)>美容护理赛道(景气度平稳+格局变化较大)＞品牌服饰(景气度平淡+格局稳定)资料来源：国金证券研究所图表：首选景气度高以及格局变化大的行业品牌服饰美容护理黄金珠宝 •景气度加速——源于金价上涨，带来消费+投资双重属性。2025Q1珠宝行业整体呈现强复苏态势，2025年1-4月珠宝零售累计增速为10.4%，高于社零整体增速5.7pct，4月单月增速为25.3%，环比上升9.7pct。25年以来金价持续提升，强设计属性品牌表现突资料来源：wind，国金证券研究所图表：珠宝社零当月同比增速（%）与金价（元/克）对比2024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11当月同比：社零整体当月同比：金银珠宝类社零 出。10100100200300400500600700800900-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2024-122025-022025-032025-042025-05上交所黄金现货价格（元/g） 0204060801001201401601-2月3月销售量：2024•景气度加速——金价与需求呈现U型，连涨预期下黄金的投资属性驱动需求回升。2024年下半年金价低基数下急涨，黄金珠宝社零急降后持续回升。经测算2025年1-5月黄金珠宝消费量同比-18.2%，假设下半年消费量增速不变，金饰价为761.33元/克（根据6/16日金价加权），预计2025年6-12月黄金珠宝社零总和为2101.92亿，同比+14.13%。资料来源：wind，国金证券研究所图表：2025H2注：考虑到部分黄金饰品为一口价，假设2025年一口价产品比例20%，加权计算金饰价格变化400450500550600650700750800销售量（测算，吨）金价（元/g）金饰价格（测算，元/g） 050010001500200025003000350040004月5月6月7月8月9月10月11月12月销售量：2025社零：2024社零：20251111珠宝销售量（吨）和社零（亿元）测算图表：金价（元/g）与黄金珠宝销售量（吨）走势对比假设2025年销量下半年增速较与1-5月增加5pct假设2025年下半年金价与6/16日保持一致 •格局变化大——Z世代逐渐成为黄金消费市场新主力人群。虽然中年消费者由于其更高的收入、礼赠需求和对黄金的传统偏好，因此在各年龄段中黄金消费占比最高，但18至34岁的消费者仍贡献了超过三分之一的金饰零售额，且对零售商利润贡献最高的品类（硬足金产品），主要由年轻消费者购买。此类产品设计新颖、单价低、轻量化的特性吸引了年轻消费群体。资料来源：《2024中国金饰零售市场洞察》，国金证券研究所图表：不同金饰类别在主要消费场景中的销售额占比图表：各年龄段金饰消费者占比 12图表：各年龄及各品类金饰消费者占比 •格局变化大——黄金受众年轻化趋势导致消费者关注点变化，由贵重保值向情绪价值切换。本质是代际切换下的需求重构。年轻一代在消费黄金饰品时主要存在四大心理：①稳健投资：黄金仍作为传统保值投资工具；②工艺升级：工艺技术和材质升级，东方美学与现代极简融合符合年轻审美；③社媒潮流：年轻用户通过各大社交平台创建黄金相关话题，通过参与话题构建时尚人设、寻找归属感，以黄金饰品为媒介进行社交；④个性化定制：通过联动IP、二次元文化、星座等非传统元素，实现个人情感和文化认同。资料来源：艺恩营销智库，国金证券研究所图表：金饰热潮回归，融合审美高流量图表：金饰热潮回归，融合审美高流量 13 •景气度平稳——前几年国内彩妆、护肤品增长较快，内容电商渠道红利已经释放较为充分，增量主要来自于抖音渠道。资料来源：久谦，国金证券研究所图表：彩妆电商平台销售额（亿元）和增速（%）201720182019202020212022销售额：抖音销售额：京东销售额：天猫增速：京东增速：天猫增速：总体 1414-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%400.00%0100200300400500600700800900202320242025增速：抖音 •景气度平稳——2025年1-4月化妆品零售累计增速为4%，低于零售整体增速0.7pct，但4月单月增速高于社零增速2pct，零售增长提速。618大促下一线品牌表现突出。2024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-10社零整体图表：化妆品社零当月同比增速（%）资料来源：wind，国金证券研究所 15-30-20-10010203040502024-022024-112024-122025-012025-022025-032025-04化妆品类 •格局变化大——新的成分带动需求增长，医美>个护>彩妆，产品的研发壁垒越高新成分带来的边际变化越大（医美胶原蛋白蚕食玻尿酸市场，胶原蛋白市场规模从2017年的10亿元人民币增长至2021年的32亿元人民币，复合年增长率为33.5%，2020年中国医疗美容类玻尿酸终端产品的市场规模达到57.7亿元人民币，2016-2020年复合增长率为24.0%）。图表：胶原蛋白及其医美注射类产品发展历史图表：中国胶原蛋白医美注射类上市产品（截止2024年4月）资料来源：《2024年医美注射类产品行业发展现状与未来趋势蓝皮书》，沙利文，国金证券研究所图表：中国已上市部分国产玻尿酸医美注射类终端产品 1616 •格局变化大——个护产品原先较为传统，从现在趋势来看品牌商加大了新概念推出，比如若羽臣香氛洗衣液等等，本质上是解决了消费者更多的痛点，从数据上来看若羽臣近两年取得加速发展，营收分别同比增长12.25%/29.26%。资料来源：公司年报，公司官网，国金证券研究所图表：若羽臣产品历程及营收增速202020212022公 司自有 品牌“绽家”正式 在中国 市场 上线销 售“绽家”扩品至 洗衣液/留 香珠2022年9月，“悦境 安漫”上线， 深挖 用户情 绪价值绽 家入选【2023消 费新势 力年度0200400600800100012001400160018002000202020212022营业收入（百万元）yoy 17172023品 牌榜】2024绽 家推出 战略单 品香氛 洗衣液，上 线后销 售破亿 ，2024年618期 间绽家 天猫旗舰 店同比 增长133%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.0