洁婷电商专家交流20250611

洁婷电商专家交流20250611_导读 2025年06月13日02:01 关键词 618电商增长天猫抖音快手自营直播GMV利润率品牌建设分销团队投入KOL新品线上线下费用投入KPI 考核 全文摘要 会议组织者欢迎投资人参加学习专家交流会，聚焦国货品牌在618电商活动的增长与市场变化。专家分析了618期间电商表现、新品销售节奏及全年规划，强调自营电商，特别是抖音平台的增长。讨论了利用KOL合作、站外推广及增加营销投入以拉动电商销售的策略。 洁婷电商专家交流20250611_导读 2025年06月13日02:01 关键词 618电商增长天猫抖音快手自营直播GMV利润率品牌建设分销团队投入KOL新品线上线下费用投入KPI 考核 全文摘要 会议组织者欢迎投资人参加学习专家交流会，聚焦国货品牌在618电商活动的增长与市场变化。专家分析了618期间电商表现、新品销售节奏及全年规划，强调自营电商，特别是抖音平台的增长。讨论了利用KOL合作、站外推广及增加营销投入以拉动电商销售的策略。公司针对抖音和快手实施不同费用策略，旨在提升市场份额和品牌认知。探讨了电商与线下销售整合，及通过明星效应和资本投入加速市场扩张。会议还涉及渠道下沉策略、未来销售增长预期、品牌定位及与竞争对手的关系。讨论了各产品系列的销售情况、预期毛利及未来产品与市场策略的调整。 章节速览 ●00:00国货品牌在618电商窗口期的增长表现及规划 在618电商窗口期，许多国货品牌通过第三方数据展现了显著的增长，尤其是在前期KOL品牌的入局后。电商增 长主要来自于自营渠道，分为分销、天猫官旗以及抖音和快手三部分。五月份，包括直播在内的电商渠道取得了显著的增长，尤其是直播销售额从400万提升到1000万，显示出公司通过电商快速扩大消费者基础和生意体量的策略。通过达人合作和站外种草等措施，公司实现了电商生意的高速增涨。 ●02:54618电商销售目标与业绩回顾 对话主要围绕618电商销售活动的业绩回顾与目标完成情况展开。首先提到，通过抖音直播平台的努力，已基本达成既定的3000左右的目标销售额，且公司对抖音的投入同比有20%-30%的增加。此外，还提及天猫平台的表现，其中通过资源位的大量投入和明星直播合作，如关晓彤和郭晓峰的参与，实现了接近30%的销售增幅。整体来看，公司预计在618之后能够完成既定的销售目标。 ●05:32公司对天猫抖音平台投入与GMV效果评估及策略调整 公司近期加大了在天猫和抖音平台的投入，从内部评估来看，这种投入对最终GMV的效果较为乐观。公司对这两个平台的期望值特别高，要求其增幅率平均达到50%。以往的策略主要依赖于高佣金、高费率和高坑位费，以及在平台上的大折扣力度。然而，今年的策略有所变化，公司要求在盈利的基础上进行投入，尤其是在品牌建设方 面有较大投入，以使生意更加健康。此外，为了保护线下市场，公司对新品进行了线上线下的包装和规格区分，避免价格和产品同质化，影响线下市场。 ●07:59电商团队架构及策略调整 天猫目前能达到10%的精准率，直播平台则倾向于盈科平台，即使略亏也能接受。在6月30日前，电商管理架构未作大调整。至618节点，线上团队由一名总监领导，下设自营、分销及抖音快手三个副总监，团队总人数约40 人。预计6月30日后，电商团队可能面临扩充或核心管理人员变动，同时可能会有 办公地点的变化以及与收购后的行业协同。公司策略已从线下主导转向线上，新品首发也从线下转至天猫。 ●10:42公司战略调整及电商团队考核方向 公司计划在63年后对人员进行调整，特别是自营部门，可能会建议部分员工前往杭州办公，对于不愿迁移的武汉 员工将进行调整。新老板正致力于将品牌从聚焦四个省份扩展至全国性品牌，电商团队的考核重点在于增速，而 非单纯追求利润。尽管如此，老板更重视市场份额的扩大，而非将利润放在首位。公司当前的利润率在行业中偏低，尤其是在去年未大规模投入抖音和快手等费用较高的渠道时，主要依赖天猫和线下渠道，导致利润率相对较低。 ●14:16品牌利润率低的原因及改进策略 品牌在市场上的份额不大，且之前的投入方向主要依赖于预算制，导致费用没有有效投入到市场或品牌建设上，而是用于特价、买证等活动。此外，集团的管理结构臃肿，存在冗余人员，加大了成本压力。新老板上任后，计划通过战略调整和品牌建设投入，提升品牌市场份额和利润率，实现三年和五年内的增长目标。 ●18:27公司运营改善及人员结构调整 公司最近半年在人员层面进行了大量删减，并调整了考核维度，不再仅围绕KPI考核，而是更多地考核项目执行 情况。这使得公司生意更加健康。同时，公司从上层进行了重大变革，费用投入更加合理，不再由各区域自行规划，而是由总部统一统筹，降低了费用的无效使用，提高了整体的经营效率。此外，公司人员结构也进行了调整，减少了不必要的人员开支，预期将带来更高的利润。未来，公司如何处理这些额外利润，是否用于再投资，将取决于老板的决策。 ●21:48公司新品吸引力卫生巾的销售情况与市场策略 公司五月份推出的新品吸引力卫生巾主打科技和吸收性能，定价接近1.3元一片。尽管定价在市场中可能略高，但其核心科技和优异吸收能力使其在竞争中具有优势。目前，该产品在天猫的销售额占到总销售额的10%左右，线下渠道则在逐步铺货中，预计到6月30日前所有渠道将全面上架。虽然整体销售数据尚未完全统计，但吸引力卫生巾在与大型零售系统合作时，因其独特的卖点和吸引力，受到了采购方的青睐，预示着未来市场表现可期。 ●27:25产品线调整与市场渠道策略 对话围绕产品线的调整及其对不同市场渠道的影响展开。提及了传统系列与新品在包装和吸引力上的差异，尤其是对于年轻消费者群体的吸引力。讨论了线上电商与线下分销渠道中不同系列产品的销售占比，其中电商渠道中樱花系列占比高，而线下分销则以透气双拥系列为主，占比接近50%。同时，公司计划通过新品推广来逐步调整市场策略，利用自然流量推动新品的市场渗透。 ●30:00公司新品策略及市场目标 公司自去年下半年以来推出多个新品，包括美健等产品，旨在拓宽市场并吸引年轻消费者。公司希望新品不仅能够吸引新人群，还能够在不抢占原有市场份额的前提下，实现1加1大于2的效果。特别指出，新品如双一小蓝星和EC科信逆创意益生菌加益生元产品，目标是在2025年前达到公司整体生意的20%占比，其中双一小蓝星定价约为1元至1.1元。 ●32:50行业收购后的协同效应及新品牌进入的影响 对话围绕捷停收购后的协同效应展开，讨论了生产、渠道和产品研发等方面的改进，包括新老板带来的OM技 术、经验及生产线投资对生产效率和工艺的提升。此外，探讨了新品牌如朵薇、东方甄选等在直播电商领域对行业格局的影响，分析了它们的持续性和优势。 ●36:56明星效应与卫生巾品牌建设 对话围绕明星效应在卫生巾行业的影响展开，指出虽然明星如黄子韬能短期内提升销量，但长期的品牌建设和市场渗透仍需依靠品牌沉淀、强大的研发能力和渠道掌控。强调了女性消费者对品牌的忠诚度和信任度需要长时间的积累，以及传统品牌在市场上的稳固地位，认为明星效应带来的增长难以持久，且难以在饱和的市场中迅速占据一席之地。 ●40:17讨论关于传统及新品系列的毛利率水平 讨论聚焦于传统樱花系列和新品小蓝星及吸引力系列的毛利率水平。传统系列的毛利率大约在十几二十左右，而新品系列的毛利率则预计在三十多往上走。此外，也解释了毛利与净利的区别，以及成本结构，包括生产成本和销售成本。最后，明确了讨论的毛利率指的是渠道的利润，并对新品高毛利率的合理性进行了分析。 ●43:18线下业务增长及近期表现 讨论了今年前五个月线下业务的增长情况，指出核心省份的增长率约在10%，而拓展区域的增长率更高，可能达到20%以上。整体线下生意的增长水平在10%左右。从5、6月份开始，随着商业渠道的全面上线和公司对品牌的重视度提升，预计短期内会有5%左右的增速变化。 ●45:11公司战略聚焦下沉市场渠道拓展 本次会议讨论了公司今年将聚焦于核心省份的下沉市场渠道拓展，特别是山东和河北市场，以提升公司在这些地区的市场份额。目前，公司已在湖北和河南市场占据top3的位置，但在山东和河北排名略低。公司战略明确，要求在各省份中保持或提升市场份额，目标是进入top2或top1。为了实现这一目标，公司将投入更多项目费用，不再将费用转至区域自行处理。会议还讨论了线上线下生意的比例，线下生意占比65%，线上则占35%，并要求相关负责人推算去年线下业务的总体量。会议结束时，邀请与会者进一步与公司团队交流。 要点回顾 在618期间，电商板块的增长情况如何？ 电商板块增长明显，主要来自自营部分，特别是分销、天猫官旗以及抖音和快手平台。五月份以来，尤其是38妇女节前后有一波小爆发。公司今年对电商板块寄予厚望，希望通过电商快速扩大消费者群体和提升生意体量，并通过线上增长反哺线下。五月份，电商尤其是直播业务有巨大增长，其中抖音平台单月销售额从400万左右提升到了1000万左右。 618期间公司的电商目标完成情况怎样？ 目前618第一波销售已基本完成既定目标，预计六月份抖音销售额能达到3000万左右。整个618期间，公司整体表现较好，完成了超过70%的任务目标。天猫平台方面，公司主要增长得益于快手和天猫渠道，正常情况下每月销售额平均在700万左右。 今年618公司在费用投入和效果方面有何变化？ 今年公司在费用投入上有较大增长，尤其是在抖音和天猫平台加大了资源位投入，并且邀请了关晓彤和郭晓峰等明星进入直播间，带动GMO增长。相较于去年，今年的费用投入更加注重ROI（投资回报率），期望实现平均50%的增幅率，与之前相比有很大变化。此外，公司更加注重品牌建设，要求在保证一定盈利的同时（约10%左右），更加关注单位投入带来的品牌健康度和价格区隔，使得整个生意更为健康。 目前天猫能做到多少的精率，以及直播平台的运营策略是什么样的？到618节点，电商团队的人员构成和架构是怎样的？ 目前天猫能够做到大约10%的精率。对于直播平台，我们的目标是尽量向盈科平台发展，即使略有亏损也在可接受范围内。电商团队目前由一位总监领导，负责整个电商生营业务。下设三个副总监，分别负责自营、分销以及抖音快手业务板块。整个团队规模大约40多人，都是之前团队成员继续操作。 6月30日后，公司电商部分会有何变化？公司电商策略有哪些变化？ 预计630之后公司电商会有调整，可能是团队扩充、核心管理人员变动或办公地点变化，甚至行业被收购后与该行业电商品质平台团队可能存在协同效应。公司策略从以前以线下为主导转变为线上线下协同发展。新品首发现在全部放在天猫平台上，而之前一般会在线下首发。 公司未来对人员和办公地点有何打算？ 公司将在630后进行人员调整，高层可能有变动，并考虑让自营团队成员到杭州办公。同时，武汉地区由于资源对接和人才储备不足，会有进一步调整。 电商团队在增速和利润方面的KBI考核是如何定位的？ 新老板希望公司成为全国性品牌，因此要求电商部门月增速至少达到10%，抖音和快手可以有亏损但需保持盈利平衡，分销利润需弥补抖音和快手费用缺失，总体上较去年要有增长。 利润率偏低的原因有哪些？ 利润率偏低主要有两个原因：一是公司品牌市场份额不大；二是公司过去采用预算制，没有额外费用投入市场推广和品牌建设，导致KPI考核过于侧重于完成率，而非真正投入市场活动。 在新老板接手之前，公司的品牌和整个公司的运营状况如何？ 之前我们的品牌承载了整个公司的运营，导致费用较高，尤其是集团成员多且职位薪资高，缺乏额外的造血功能，利润空间受限。各部门没有得到充分授权，依赖单一品牌支撑公司运营，这在一定程度上影响了公司的利润表现。 新老板对公司的管理有哪些变化和要求？ 新老板来了之后，公司分成两部分，销售端和新品牌运作相对独立。新品牌有明确的三年和五年规划，要求扩大市场份额。新老板希望从战略层面加大品牌建设投入，不再像以