浙商社服 宁浮洁丨即时零售专家交流- 20250611

浙商社服宁浮洁丨即时零售专家交流 1、即时零售的定义与商业模式 •核心定义：即时零售的核心是‘即时’与‘零售’的结合，即通过快速将商品送达消费者的零售 方式，也就是快速把商品送到消费者手中的零售模式。 •平台模式细分：平台模式分为主流平台及细分类型，主流平台有美团、阿里、京东。美团 的平台模式可再细分，主要为闪电仓，它是深度合作的实体仓库，分综合仓（主营综合商品）和垂类仓（如美妆、宠物、3C等垂类商品）。2024年闪电仓公布数据约3万多个，目前数量已增长。平台模式下，传统线下零售店入驻平台商家数量达百万级，但销量与几万家闪电仓相当，显示仓模式效率更高。此外，还包括未签深度合作协议的平台管控仓，以及美团的自营品牌（如歪马送酒、斑马超市等）。阿里涉及饿了么和淘宝闪购；京东包括京东秒送和京东外卖。 •自营模式细分：自营模式细分为前置仓模式、店仓一体化转型及传统超市尝试。前置仓模 式代表有小象超市、叮咚买菜、朴朴超市，通过自营APP销售。2025年行业向店仓一体化转型，如盒马鲜生、京东七鲜开设前置仓，山姆作为典型，线上销售占比近半。传统超市如永辉、大润发、物美等也在尝试即时零售。全国闪电仓规模约四五百家。 2、2025年行业主要变化与驱动因素 •2025年行业核心变化：2025年即时零售行业呈现多方面核心变化。巨头战略调整，各平 台将主站嫁接外卖业务，向超级APP发展，实现电商用户、外卖用户、即时零售用户及生鲜电商用户的双向导流。行业发力店仓模式，盒马、西鲜等企业推进相关布局，京东仓基本覆盖北京，天津快速覆盖，并已进入上海。 •行业增长驱动因素：即时零售行业增长的驱动因素有：一是用户价值，即时零售可解决消 费者应急需求，如会议投影遥控器损坏时，外卖平台可即时满足需求，其满足了日杂百货、生鲜快消等商品快速配送需求，是有内生价值的商业模式。二是数据支撑，前几年复合增速超50%，2024年增速约29%，当前仍有较多用户未形成购物习惯，随着用户转化和购物频次增加，未来几年将保持高速增长。三是业务联动，即时零售与巨头业务双向导流，吸引新用户，提升老用户复购率和贡献率。四是技术潜力，AI发展使无人仓、无人配送技术逐步成熟，如菜鸟驿站已应用无人配送车，即时零售因送货上门、仓配模式特性，与新技术结合将带来更大想象空间。 3、变现来源与成本效率分析 •变现来源与盈利现状：即时零售变现路径分平台端和自营端。平台端通过闪电仓和平台闲 置仓收取几个点的佣金及流量费，初期吸引商家需大量投入，商家规模形成后可盈利。目前某平台即时零售日单量超1000万，已规模化。自营端，叮咚连续季度盈利，朴朴2024年 全年盈利，盒马2024年连续9个月盈利。此外，用户教育程度提升降低新仓拉新成本，加速用户转化，推动市场规模扩大并最终盈利。 •成本效率优化空间：即时零售已具备盈利基础，未来成本有望大降。技术上，无人仓和无 人配送成熟将重塑商品流通环节。生产端已无人化，如黑灯工厂，但流通仍需人工，成本较高。即时零售与AI结合后有望降低流通成本。规模上，单量增长会带来质变，如淘宝、拼多多商家快递成本降至1元/单；即时零售初期履约成本约10元/单，成熟仓已降至6-7元，未来仍有降本空间。 4、与货架电商的竞争关系 •渠道定位差异：货架电商、211限时达与即时零售在渠道定位及优劣势上差异明显。货架 电商以工厂直发为主，商家直接从工厂发货，无流通成本，价格极致实惠（支持几元包邮），商品海量（亿级），覆盖范围广，但配送需2-3天，不够便捷。211限时达为自营模式，商品达百万级，有一定丰富度，可半日送达，商品品质有保障、合规性强。即时零售主打30分钟或1小时送达，商品丰富度逐步提升（部分仓达上万商品，最多10万级），但受覆盖范围限制（仅覆盖两三公里），无法与货架电商或直营电商相比；且需在终端建仓，存在履单成本（当前不低）。70-80%的即时零售商品为个人护理等日杂百货类，与拼多多、淘宝等平台电商经营领域重叠，存在竞争。即时零售因送达更快（30分钟vs半日达），对211限时达冲击更大；对货架电商影响相对较小。 •消费者习惯演变：消费者对即时零售的使用习惯正从应急需求向主流购物转变。起初，用 户多因紧急需求使用即时零售。如今，部分消费者愿每单多花3-5元，换取30分钟或1小时送达服务，将其视为主流购物渠道。一二线城市用户下班路上通过朴朴超市等平台下单，到家即可取货，满足了快节奏城市生活下时间高效利用的需求。这一转变是动态的，与渠道优劣势、消费习惯转移及即时零售成本变化相关。 5、行业护城河与代表企业 •行业核心护城河：即时零售行业核心护城河与自营模式紧密相关，未来市场或向自营模式 发展。从成本效率看，闪电仓运营成本高，客单价约30元，配送费占比近20%，叠加房租、平台扣点、水电及人力等成本，需40-50%毛利率才能盈利；而朴朴2024年网上数据显示，其通过单仓高单量实现流水线操作提升效率，并采用集单配送降低成本，仅22%毛利率即可盈亏平衡。从商业模式对比看，电商面向全国无限市场，通过商家竞争选出优质商品；即时零售针对有限区域，覆盖周边两三公里消费者，需集中商品提升周转效率，自营模式（类似大卖场）在有限市场中效率更高。从竞争门槛看，自营能力（包括供应链组建、系统、管理及团队能力）是核心门槛，且需一定销量支撑体系建设；同时，区域先发优势显著，如叮咚买菜在上海因先入优势保持盈利，朴朴在福州与永辉竞争多年仍更具竞争力，后来者难以超越。 •小象超市发展现状：美团自营品牌小象超市近年发展较快，近两年来已进入苏州、杭州、 无锡、常州、南京、天津、长沙、佛山、廊坊等多个城市。运营规模方面，当前小象超市已拥有接近1000个前置仓，日单量约200-300万单，客单价在60-80元之间，其销售额与 闪电仓（日单量约500万单）处于同一级别。关于流量分配，平台基于效率最大化逻辑分配流量（综合考虑佣金、流量费、转化率、顾客体验等因素），并非因是自营就多分配。实际数据显示，小象超市部分前置仓线上单量低于头部闪电仓品牌（如小财购、优果多、乐购达等，部分仓日单量可达700-1000单）。 6、经济环境下的增长逻辑 •消费降级与增长关系：在当前经济环境下，即时零售保持快速增长，原因有多方面。首先， 消费降级对即时零售影响复杂，虽难判断好坏，但可能通过降低履约成本提升竞争力。即时零售中，履约成本（含拣货、打包、配送及仓租、水电、人力等）是最大成本项且难降低，需人工完成每单操作。目前部分成熟大仓履约成本降至约7元/单，客单价约60-70元，履约成本占比仅约10%，成本优势明显。其次，中国市场收入差距大，高、低收入人群均较多，有品质的零售渠道稀缺。山姆的快速发展、盒马近年表现较好及永辉调改店效果不错，都体现了品质零售渠道的需求。即时零售属有品质的渠道，供给不足，为其发展提供空间。此外，即时零售受益于供需两旺。需求端有需求，供给端改善后，供需共同推动增长。同时，即时零售需求越旺、成本越低、系统效率越高，高订单密度能协调后端系统、配送及人力，提升竞争力。综上，虽有消费降级趋势，即时零售仍因成本、品质渠道及供需等因素实现较好发展。 7、阿里的市场地位与布局 •阿里的战略动作：在即时零售领域，阿里依托淘宝4亿高日活流量优势推动业务发展，而 美团日活约2亿。阿里通过APP内发横屏券、提醒券过期等方式，以较低成本将用户转化为即时零售用户。同时，阿里具备饿了么的供给、配送团队及系统等基础能力，前段时间淘宝加饿了么的外卖订单达4000万单/天，且准时率超90%。预计淘宝外卖单量未来可能稳定在2000-3000万单/天，叠加饿了么现有的单量，总单量或达4500-6000万单/天，与美团体量更接近。订单密度增加可提升配送效率，因外卖员取货和配送距离缩短，整体体系效率会更高。 •盒马的发展潜力：盒马提出三年内实现1000亿规模的目标，2025年已进入十几个新城市， 发展速度极快。当前盒马正转型店仓一体化模式，该模式不同于以往的电商一体化，可解决纯前置仓的部分问题。若盒马能通过此模式打造强大自营能力，并借助平台建立基础单量，将对其发展起到重要支撑作用，后续模式转型是否成功及新拓展城市的盈利情况是关键看点。 8、品牌侧反应与线下影响 •品牌侧投入策略：品牌商对即时零售不同渠道的态度与策略存在差异。对于自营渠道（如 小象、河马、普普），部分品牌此前因渠道不盈利选择放弃，但当前因该渠道增量价值被重新重视，即使初期盈利不佳，品牌商仍选择进入以抢占坑位并了解渠道，主要源于对未来市场空间的看好。对于闪电仓渠道，品牌商则较为纠结。闪电仓以个人加盟为主，无中心仓，商品供应链强控性弱，进货多来自批发城等流通渠道，且单仓经营不稳定，导致品牌商供货风险较大，因此更倾向通过托盘经销商或流通渠道供货。此外，闪电仓单个仓库商品数量较多（约8000-9000种），但单商品销量一般，存在费力不讨好的情况。不过，新品牌视闪电仓为机会，虽认可单个闪电仓存在风险，但通过与多个闪电仓合作可降低风险，且因大品牌因渠道问题不愿进入，新品牌得以布局。整体而言，品牌商偏好渠道分散，因渠道越分散，单个渠道销售占比越小，品牌商在单个渠道的发言权越大，因此新渠道的出现对品牌商是利好。 •对线下零售的影响：即时零售对线下零售存在双向影响。增量方面，即时零售通过降低消 费者购物的时间成本和精力成本创造了新需求。例如，其覆盖了夜间（晚上9点至次日凌晨 6点）的销售场景，该时段销售占比达26%，此前因夜间购买不便或不安全导致的需求未被满足，即时零售有效填补了这一空缺；此外，白天因不愿跑路而放弃的购物需求也被即时零售激活。存量方面，即时零售对线下实体的增量有限，以便利店为例，711、罗森、全家等品牌单店在美团平台的月销量仅几十单或几百单。同时，智能仓储（几万家）贡献了近半的 即时零售销售，对传统线下零售份额产生侵蚀。具体来看，自营即时零售（如朴朴、盒马、小象）以生鲜快消商品为主，对线下零售商场经营的同类商品冲击较大；电商主营的百货日杂商品，也有部分被即时零售抢占。总体而言，即时零售在创造增量的同时，对线下零售的存量市场存在一定抢占。 9、线下超市的即时零售拓展 •传统超市的尝试：传统超市在即时零售领域的实践分化。部分传统超市重视并投入资源， 如永辉、大润发、物美；另一部分实体超市不够积极，在美团等平台开店但线上单量少，业务不温不火，处于纠结状态。阿里曾为发展即时零售收购大润发，最终亏损数百亿后出售，反映出基于传统超市做即时零售的困难。部分传统超市已开始新探索，如永辉、物美开前置仓，部分企业已取得不错效果，部分仍在摸索。 •山姆的成功经验：山姆在即时零售领域表现突出，2024年销售规模过千亿，48%为线上收 入（约500亿主要由即时零售贡献），盈利能力较强，前置仓400-500单即可盈利，当前单仓已超千单。其成功在于模式与即时零售互补：即时零售解决了线下购物不便，提升了会员购物频次和留存率；会员体系为前置仓提供流量，基于会员数据可明确开仓位置保障销量。高客单价是关键优势，其即时零售订单客单价约200-300元，远高于其他企业的几十元， 高客单价源于大包装商品特性，支撑其设置99元起送门槛。不过，山姆模式难以复制，因其收费会员体系及用户心智的建立需长期积累，普通零售企业缺乏基础。 Q&A Q：即时零售如何定义？ A：即时零售是通过互联网工具下单、快速将商品送达消费者的商业模式，与传统模式的核心区别在于快速送达，即时是其核心特征，本质是商品销售方式。 Q：当前主流的商业模式主要有哪些类型？ A：主流商业模式主要分为平台模式与自营模式两类。平台模式包含美团、阿里、京东等主流平台，细分类型包括闪电仓、医药板块、平台管控仓、美团自营品牌、阿里的饿了么与淘宝闪购、京东到家。自营模式细分类型包括前置仓、新零售超市、传统超市。 Q：今年整个行业发生较大变化的核心驱动因素是什么？ A：今年行业主要变化的核心驱动因素为巨头加大投入，向两个方向发展