释放亚洲奢侈美容领域的超高速增长

对亚洲奢侈品美妆领域机遇的评估显示，东南亚和印度市场将成为下一个淘金热——而且没有时间可失去。六种策略可以帮助奢侈品牌挖掘丰富的价值。 — 多维全渠道零售网络—异构本地产品偏好— 挑战监管框架— 信息不对称下的合作伙伴选择执行摘要— 分散式营销方法— 昂贵且独特的供应链格局然而，这个分散的地区很复杂，新进入者将面临六大主要挑战：在未来五年内，亚洲的复合年均增长率为11%，是世界最大的、增长最快的、最有前景的奢侈美容品牌地区。1在这个区域，东南亚和印度是国际美妆品牌的下一个淘金热地区。中国、日本和韩国——亚洲最大的市场——现在已成熟，并面临激烈的地方竞争。相比之下，东南亚（SEA）和印度的奢侈品美妆市场预计在未来十年内规模将扩大三倍；而此时进入市场的品牌将享有十年的指数级增长。1欧睿国际2东南亚市场定义为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。 2 — 利用物流合作伙伴建立一个稳健且灵活的网络。所需要的是一种细致入微、精心调整的方法，而不是一概而论的行动指南。关注以下六个要点将使奢侈美容品牌在东南亚和印度获得成功。— 优化零售足迹，创建多触点体验中心。— 通过数据聚合和分析，建立对当地消费者的深入理解。— 充分利用每个市场的独特电子商务增长。——打造能力以驾驭社交电商加速。— 与正确的全渠道品牌建设合作伙伴获胜。 在21世纪的头二十年里，中国是奢侈品牌的典范。然而，新进入者面临着来自成熟国际品牌以及日益受欢迎的国内品牌的激烈竞争。为了吸引中国消费者，像夏琳、尚都、花西子、佰草集、完美日记和薇诺娜这样的成熟国内品牌，配备了强大的内部研发能力、精益生产、全面分销网络以及基于多年精心培养的市场智识的定制产品。在掌握主导当地消费者日常生活的独特中国生态系统（包括抖音、小红书、天猫和微信等平台）的运营挑战中，这一竞争优势正在不断扩大。每个广告和促销投资的一美元迅速被他人花费的数千美元挤占，这加剧了挑战。除了经济因素，品牌还需要敏锐地察觉营销中的文化细微差别和政治敏感性。这些因素使中国市场复杂且充满挑战，但如果操作得当，它也是一个巨大的机遇。随着21世纪第一个季度的结束临近，中国、日本和韩国——亚洲最大的奢侈品美容市场——已经开始饱和。激烈的竞争和消费者成熟度的提高，使得品牌在这些大型市场赢得消费者和快速扩张变得更加困难。像香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等早期进入的全球奢侈品美容品牌，随着富裕中产阶级对奢侈品、质量和相关社会地位的偏好增长而蓬勃发展。许多巨大的亚洲品牌，如资生堂、SK-II和雪花秀，也已建立了它们的品牌传承，获得了本地主导地位和国际声誉。这些早期进入者已经取得了强大的市场份额、可观的品牌认知度和稳健的有机增长。现在，后期进入者将发现在一场昂贵的争夺边际市场份额的战斗中立足是多么具有挑战性，从而降低了风险调整后的回报。亚洲是奢侈美容最大和增长最快的地区作为全球超过一半消费者的大本营，亚洲充满希望——它既是奢侈美容的最大区域，也是全球增长最快的区域，预计年复合增长率为11%。 在亚洲奢侈品美容领域解锁超增长 2日本，亚洲第二大奢侈品美容市场，由一些早期进入的全球奢侈品美容品牌和国内品牌（如爱茉莉太平洋、佳丽宝、花王、高丝、宝洁、资生堂和SK-II）主导——这些品牌与日本消费者产生共鸣，并承诺对亚洲肤质有效。这些品牌通常在日本复杂的分销环境中具有深厚的渠道渗透和贸易关系，专注于百货公司和精选连锁店。当地消费者倾向于忠诚，坚持使用令他们满意的产品，不太可能追随新趋势或采用新产品形式。因此，新进入者将发现难以在当地巨头面前立足。同样地，韩国的奢侈品美容业也面临着自身的挑战。美容趋势正快速变化，而Dr Jart+、伊蒂之屋、兰蔻和雪花秀等本土品牌正凭借其本土优势，即快速的研发、迅速的生产以及广泛的供应商和分包商网络，来应对并引领市场趋势。有志的独立品牌在长期内可能难以跟上步伐。 资料来源：Euromonitor；Kearney–LUXASIA分析奢侈品美容市场规模（十亿美元）图1东南亚和印度的奢侈品美容市场预计将在十年内扩大三倍，复合年增长率为11%东南亚和印度是奢华美容的下一个黄金热潮尽管国际品牌必须在中国、日本和韩国有存在，但未来十年的黄金机遇窗口将在快速崛起的东南亚和印度市场。为自身足迹增加这一地域多元化，品牌很可能获得更高的资本回报，并发展一个重要的业务板块——既受益于先行优势，也受益于这些市场的结构性增长。再也没有时间可以拖延了。希望在这一地区获利并主导市场的品牌，需要立即进入。 1.36.37.62.610.112.7在亚洲奢侈品美容领域实现超增长 32.8x2026f2031f到2026年，东南亚和印度的奢侈品美容市场潜力估计将达到76亿美元，从2021年的45亿美元计算，年复合增长率为11%，这意味着大约每年有两年来临到这个领域的额外10亿美元奢侈品美容消费。这种强劲的增长预计将持续：在10年内，市场规模将几乎翻三倍（见图1）。与全球奢侈品美容行业4%至6%的增长率相比，该地区显然是投资和立足之地。 4.52021 解锁亚洲奢侈品美妆市场的高速增长 4成熟/发展阶段>3万元人均GDP新加坡日本韩国更激烈的竞争$15,000至$30,000GDP人均人均GDP（美元，2022年）在这个轨迹的这一点上，各国通常拥有规模庞大且迅速增长的中产阶级。随着东南亚和印度经济的成熟，越来越多的消费者不可避免地将向上流动经济阶梯，从大众市场转向高端市场。预计到2026年，该区域中高收入阶层的人口规模将超过10亿（参见第5页图4）。总体而言，我们发现印度、泰国、越南、印尼和菲律宾最具潜力。 0102030405060708090100110120130140奢侈品人均支出（美元，2022年）资料来源：Euromonitor；Kearney–LUXASIA分析成长黄金期0 至 30,000 人均GDP生长和加速能力持续快速增长但市场份额0至$15,000GDP人均中国越南菲律宾印度尼西亚印度我们的研究还揭示，东南亚和印度正接近拐点，并有望在未来十年享受到奢侈品美妆的双位数增长（见图2）。这些市场状况引发了本土美妆品牌的蓬勃发展，这些品牌倾向于在大众高端市场（masstige）中竞争，从而将奢侈品美妆领域留给了国际品牌一个机遇。我们相信，这些快速增长的新加坡和印度奢侈品美容市场将继续由国际品牌主导。在成熟市场，本土品牌占市场比例高达40%（见图5页）。相比之下，新兴市场的本土奢侈品品牌影响力要低得多。正如在中国、日本和韩国奢侈品美容市场的发展历程中所观察到的那样，我们发现，随着市场的成熟，本土奢侈品美容品牌往往会崛起并与国际品牌竞争。我们认为，新加坡和印度距离这一点还很遥远——而这为全球奢侈品美容品牌提供了一个有限但及时的黄金机遇窗口。图2东南亚和印度正达到奢侈美容增长的拐点泰国 马来西亚 29(60%)19(40%)202131(39%)48(61%)4880图4新兴市场的奢侈品将继续由国际品牌主导(日本、韩国和 China)来源：世界银行、欧睿国际；凯文咨询-乐施会分析成熟市场2026人口奢侈美容品牌分解（10亿美元）资料来源：Euromonitor；Kearney–LUXASIA分析东南亚和印度将看到其中高收入人口的健康增长2026f国际品牌本地品牌越南1亿印度15亿泰国700万马来西亚4000万新加坡600万印度尼西亚2.9亿预计到2026年，人口将超过20亿。 一个品牌的策略将因市场而异。源：凯文尼-卢克萨西分析品牌必须在所有渠道都存在。全渠道零售消费者供应链多维全渠道零售网络分歧营销方法异构本地产品偏好在一个市场采用连锁店策略的品牌，在另一个市场可能需要独立门店或线上驱动策略，具体取决于市场深度、基准以及消费者中的潜在品牌知名度。如今，情况远为复杂。一刀切的运营模式不再适用，因为成功取决于在每个市场精心调整品牌策略。过去，新兴市场奢侈品美容的运营模式很简单：与每个国家的本地进口商合作，由其注册并引入品牌的产品，然后将其分销给不同的零售商/销售点。每个品牌都需要不同的策略。一个已有品牌知名度且价位较高的品牌可以采取“连锁店+电子商务”策略。相反，一个知名度较低且定位奢华的品牌可能需要首先投资建立强大的品牌知名度，并且可能需要采用独立店或百货商店主导的策略。东南亚和印度奢侈品品牌建设的六个挑战图 5奢侈品牌在东南亚和印度面临着六大挑战今天的品牌需要在传统渠道如连锁店、经典百货店，以及快速发展的渠道如品牌独立店和电子商务市场拥有存在感。 2. 异质性本地产品偏好解锁亚洲奢华美妆市场的高速增长 61. 多维全渠道零售网络生态系统合作关系挑战性监管框架昂贵且特有供给链景观合作伙伴选择amidst information非对称性在东南亚和印度，把握增长仍然具有挑战性，因为市场环境多样化。品牌在这个多样化和碎片化的地区将面临六大主要挑战——并非一刀切（见图5）。东南亚和印度存在显著的人口多样性，在那里，美被不同地表达、欣赏和消费。不再有东南亚消费者或印度消费者。每个消费者现在都是“全球本土化”的，他们可能了解品牌在美国、欧洲和北亚市场的宣传，但也深深植根于当地偏好。在全球范围内整合地代表品牌至关重要，并且要对全球趋势进行本地化反应。今天，奢侈品购物的需求已经发展到涵盖零售、电子商务和社会电商。疫情的加剧使得品牌现在需要在线上取悦消费者。这个在线生态系统的复杂性因市场平台和渠道的异质性而加剧。第8页上的图6是对东南亚和印度全渠道网络复杂性的非详尽介绍。每个国家在消费者与品牌互动的方式上都有其独特之处。社交销售和直播正在为直面消费者销售创造机会。越来越多的消费者直接从社交媒体平台，如Facebook、Instagram和TikTok购买，平台内结账将成为常态。对话式和快速商业也因WhatsApp、Messenger、Viber和Line的推动而日益发展。确定投资回报率最高的渠道正变得越来越有挑战性。 4. 挑战性监管框架“2021年报告显示，印度尼西亚人将三分之一的清醒时间都粘在手机上”亚洲科技, 2022年2月28日—泰国。幽默是通往消费者心里的途径。具有当地幽默特色的娱乐性活动能大大增强品牌资产。要建立这种消费者理解，需要在一个满足个人数据保护要求的技术基础设施上整合来自不同语言的数据。全面收集这类数据既困难，又操作繁琐，有时还很昂贵。监管管理通常是为奢侈品牌发展提供支持的功能，但在东南亚和印度，它是成败的关键。由于受地方特性（涵盖语言、文化和甚至宗教）影响的不断变化的监管框架，精通和速度至关重要。品牌有责任及时了解监管动态，并在截止日期内迅速做出响应。—越南.关键意见领袖的产品评测、视频博客和用户生成内容是消费者购买决策的重要因素。监管要求范围涵盖许多领域，其复杂性独特且特定于每个市场：产品注册。最大的挑战包括标准的差异（包括产品测试标准），了解法律法规要求，以及已批准化学品的技术细节和允许浓度。例如，印度尼西亚和泰国已经禁止含有塑料微珠的化妆品，这些微珠可以将有毒化学品传递给海洋生物。另一个需要关注的发展是印度尼西亚推动获得清真认证。—菲律宾。消费者因为较低的购买力而购买小份量的商品。因此，小商品加上赠品很有效。—印度。存在一个“小型化”趋势，本地消费者倾向于定制产品尺寸，并结合价值捆绑方案。—印度尼西亚。社交媒体广告和关键意见领袖的推荐特别有效。这与以下发现相吻合：印度尼西亚消费者在每天在手机上花费的平均时间方面在全球排行榜上名列前茅。3 3. 分化的营销方法这里有一些例子：—新加坡。细分香氛市场正在迅速扩张，品牌如Byredo、Creed、Diptyque、Jo Malone和Maison Francis Kurkdjian正在开设新的独立精品店。—菲律宾。来自美国的品牌，如卡尔文·克莱恩和拉尔夫·劳伦，在这里非常受欢迎，部分原因是越来越多的男性消费者通过美容产品表达他们的个性。3—印度。化妆是行业支柱，而护肤方案相对简约，对香氛的需求旺盛。—印度尼西亚。最偏爱的美学是浓重妆容，强调眼部和