旅游零售业面临关键时刻：重振市场的战略
334142来自TFWA的一句话：约翰·里默的观点约翰·里默，总经理，TFWA结论基于四大能力创建以消费者为中心的旅游零售价值主张23掌握零售卓越的ABC34通过数据构建强大的营销能力来细分价值主张36采用差异化的营销策略，以实现新的旅行零售价值主张37提升每个利益相关者的运营模式以满足更高标准38与五贤座建立长期合作伙伴关系40基尔尼感谢受访的40位行业高管分享了他们在旅游零售方面的见解和观点。我们也要感谢TFWA允许我们在撰写报告时自由发挥，并在整个研究过程中提供了有用的支持。我们很乐意为塑造行业未来做出贡献，并支持旅游零售参与者应对市场面临的多种挑从商业三一体系到以旅行者为中心的“五霸体系”：释放未开发潜力的机遇品种：解锁选择和发现的能量23定价和促销：保持物有所值的感知27服务：简化，轻松购物28经验：将交易过程提升为体验旅程30 执行摘要旅行零售正在反弹，但受消费者挑战现有价值主张的拖累旅游零售市场已基本恢复，并接近疫情前水平，得益于旅客数量的回升3直到2019年，旅行零售增长强劲3新冠疫情给增长带来了突然的停止4自那以后，市场一直在缓慢复苏4乘客飞行次数增多，但消费减少6战和变化。后疫情时代，旅行零售的价值主张正在失败；需要新的方法来更好地服务新消费者并提升利益相关者的盈利能力17旅行者画像正在变化17旅客在机场的分散/占用来源越来越多19三位一体盈利平衡受到挑战21总的来说，客户重视价格竞争力和产品种类8消费者正越来越对这一价值主张提出质疑9购买模式仍然是计划购买所驱动的11五个画像代表70%的旅行零售客户12即使在顶级国际机场，不到一半的旅客认为免税店是更低价的购物选择14 8 执行摘要旅行零售在其历史中经历了许多中断：经济、文化、政治，以及——当然——疫情。新冠疫情改写了旅行零售的规则，中断了十年的增长，并因通货膨胀的复苏而加剧。该市场在2022年略有复苏，达到2019年水平的约75%。如果2020年和2021年的初步复苏平均支出增加，那么从2022年开始显示出下降，这令人担忧。为了更好地理解旅行零售的新消费者行为，凯文尼进行了一项全面的研究，涉及10个国家的3,500名客户，以及与全球机场、航空公司、旅行零售和品牌的40多名高级管理人员的深入访谈。我们的研究确定了一个关键问题：免税店的历史价值主张与消费者的新期望之间存在不匹配。首先，价格竞争力正在减弱。50%的旅行者调查受访者认为免税店的价格不如国内和在线零售有竞争力。从长远来看，或许更糟，产品供应与不断变化的旅行者需求不匹配——根据类别，20%至40%的受访者报告对商品种类不满意。 旅客零售正面临其关键时刻：重振市场策略 1 — 价格：增强了对物有所值的感知成功实施新的以旅客为中心的价值主张取决于生态系统内的协作增加。虽然该行业仍然以众所周知的“三合一”——机场、零售商和品牌——为基础进行思考，但我们的研究表明，它需要进化为一个“五合一”模式，将承运人（航空公司、铁路公司）以及数字和媒体合作伙伴（媒体代理商和展示广告商；旅游运营商、旅行社和交通参与者；以及科技公司）添加到“三合一”中，作为必要的转型推动者。—品种：引人注目的、可持续的、可获得的和独特的商品供应一个行业共识正在形成，即为了重获增长和顾客消费，旅行零售必须将其价值主张从以价格/价值为中心转向以旅行者为中心。这种新的关注点应该建立在四大支柱之上：—经验：引人入胜、令人兴奋的消费者参与，通过从交易型转向体验型来提升旅程—服务：旅行友好的零售设计，旨在解决常见的旅客痛点 旅行零售正面临考验的时刻：重振市场的策略4.提升每个利益相关者的运营模式以满足更高的标准。围绕五个关键能力——产品供给、价格策略、运营、商业战略和治理——优化运营模式。5.想象与“五权制衡”建立长期合作关系。在五个利益相关者中建立一个具有公平价值分享模式的协作环境，实现互利共赢，包括对旅客行为的统一理解以及更具吸引力的经济性。 转换基于五种策略：2.利用数据细分价值主张，建立强大的营销能力。提高转化率和平均购物篮，通过改进数据监控和系统性分析。1.掌握零售卓越的ABC。确保产品的供应，提升视觉营销，并提升销售代表和品牌大使的技能。3.采取差异化的营销策略，以实现新的旅行零售价值主张。为客户群体策划一款专属的产品供应方案，并由精密的定价策略和实时信息流来支持。 其他地区，如中东，也经历了强劲增长（每年+6.1%）与多哈哈马德国际机场、迪拜国际机场等机场相关。非洲市场在2009年至2019年间以3%的CAGR增长。1在成熟市场，如欧洲和美洲，增长一直很稳定，但远没有那么戏剧性。在2009年至2019年间，欧洲市场增长了2.7%的CAGR，而美洲市场的CAGR为4.4%。3该行业的大部分增长与亚太地区的蓬勃发展有关，该地区市场在2014年至2019年期间翻了一番，年复合增长率为16%。2多个因素促成了这一飙升。首先也是最重要的，该地区出境旅游显著增长，这得益于新兴的中产阶级拥有可支配收入和对旅行的渴望。中国、韩国和印度等国家成为出境旅游的强国，每年有数百万新的旅行者。其次，认识到创收的潜力，该地区的机场大力投资扩建和升级其零售空间。品牌还调整其策略以满足亚洲消费者，提供与当地口味和文化偏好产生共鸣的产品。直到2019年，旅行零售增长强劲 我们的研究确定了一个关键问题。尽管出现部分反弹，免税店的传统价值主张正受到攻击。首先，价格竞争力——至少是感知到的价格竞争力——正在减弱。一半的旅客调查受访者认为免税店的价格比传统和线上零售店的价格缺乏竞争力。从长远来看，也许更糟的是，商品种类已无法满足快速变化的旅客需求。根据类别不同，20%至40%的受访者表示对现有的旅游零售产品不满意。尽管旅行零售业经历了多次风暴，从1997年的亚洲金融危机到2008年的金融危机，但没有什么比COVID-19及其后的通货膨胀复苏对行业造成更大的冲击。大流行使10年的稳定市场增长——期间2009年至2019年的销售额翻了一番多，复合年增长率（CAGR）为9%——戛然而止。11TFWA，凯文分析2TFWA，凯文分析3TFWA，凯文分析所以，考虑到这些限制，我们如何解释该行业过去的增长和至少部分反弹呢？让我们更深入地了解一下疫情前市场。要了解行业目前的状况，未来的走向，以及——最重要的是——从过去到可持续的未来成功、增长和利润中，识别务实的步骤，Kearney进行了一项全面的研究，涉及10个国家的3,500名客户，并与全球承运商、航空公司、旅游零售和品牌的高级管理人员进行了40多次深入访谈。 200920102011201220132014201562.063.860.055.851.043.238.210.313.016.719.922.324.725.316.216.818.919.320.120.618.97.68.710.310.911.211.711.33.54.04.45.05.65.9旅行零售市场演变（2009~2022e，万亿美元）图1+9%每年欧洲美洲中东毫无疑问，新冠疫情从根本上重塑了全球旅游格局，给旅行者和整个行业都留下了不可磨灭的影响。2020年国际航空交通的明显下降（与2019年相比-76%）延续到了2021年（与2019年相比-74%）。4边境关闭和波动的旅行限制为国际旅行创造了错综复杂的挑战，通常伴随着强制隔离措施，这使得即使是短期旅行也变得不切实际。因此，整体市场急剧下降，但损失在类别或地理区域之间并非平均分布。注意：2022市值是一个预测，待确认。数据来源：TFWA，GenerationResearch；Kearney分析2009年至2019年，旅行零售市场稳步增长，但在COVID-19的强烈影响下，于2022年再次缓慢复苏。新冠疫情给增长带来了突然的停止如果我们比较2020年和2019年的免税店和旅行零售销售额，我们发现市场整体下降了52%。5这些损失按地域划分，亚洲表现相对保持良好，部分得益于中国国内旅行采购，而其他大陆受到的影响更大。4国际机场协会5TFWA，凯文分析6TFWA，凯文分析7国际机场协会 2017201820192020202164.352.445.086.478.669.330.838.846.432.034.433.420.120.821.26.38.916.711.711.811.74.15.08.66.06.46.32.33.75.02022e非洲2022年航空客流开始复苏，达到2019年水平的74%。7 2023年第一季度的结果显示，与2019年第一季度相比，复苏率达到82.5%，为6200万，而国际旅客数量约为7.5亿。国际航空运输协会（IATA）预计，到2024年，整体旅客数量将恢复至2019年水平，其中一些地区（如北美在2023年）会提前达到该水平，而另一些地区（如亚太地区、非洲）会稍晚一些达到（见图1）。幸运的是，航空交通再次繁忙起来。大多数空中旅客感到舒适并乐于飞行。而且，得益于旅客的回归，旅游零售市场几乎恢复到疫情前的水平，主要由两大类驱动，即香水和化妆品（在该期间13.4%的复合年均增长率）以及时尚和配饰（9.2%的复合年均增长率）。6自那以后，市场一直在缓慢复苏 3.0%6.1%4.4%2.7%16.2%CAGR 201663.310.95.8 202035457583101115375895105110 1155795 981051154055382024202420212022202320242025图2乘客恢复预测（2019年指数，2019～2025e）来源：国际航空运输协会；凯文咨询分析全球旅行零售市场受旅客恢复预期驱动，美洲和欧洲于2023-2024年恢复至新冠疫情前的水平2019指数世界北美洲欧洲拉丁美洲和加勒比恢复日期：经过初步快速复苏（2021年达到2019年市场的74%），亚太地区的表现于2022年略有下降（2022年达到2019年市场的72%），这部分是由于主要国家，尤其是中国的国际旅行禁令得到加强。当地市场需求仅设法弥补了部分这一差距（例如，海南）。随着航空客流量的增加，免税市场开始收复失地，2021年达到2019年市场份额的61%，2022年达到74%（根据初步估计），各区域之间存在一定差异（见图2）。88生成研究 97115408095374475 809011540 3760789730100115105然而，存在一种危险，即该行业为夺回而奋斗了这么久的地面，可能仍会因对旅行零售历史价值主张的挑战而失去。欧洲和美洲遵循了更进步的恢复轨迹，在2021年达到2019年市场的42%，在2022年达到2019年市场的75%到80%。品类级别的恢复更为均匀，在2022年达到2019年市场价值的70%到80%。 115 旅行，以及旅行时的购物，对许多人来说，已成为冒险、情感补偿和摆脱疫情时代束缚的宣言的等量部分。因此，旅行零售业经历了尤为强劲的反弹，受益于消费者在这种独特的历史时刻——他们当时似乎有无尽弥补失落时光的渴望所驱动——的推动。但即使是最好的派对也有结束的时候，有时崩溃的痛苦会超过庆祝的狂喜。今天的航空旅客需要用自己的方式被理解和欣赏，并且像在罗迪欧大道、香榭丽舍大街、蒙田纳波利奥内大道、邦德街、奥查德路、香港中环或迪拜购物中心那样进行广告宣传、商品销售和提供服务。在新冠疫情前三年，旅行零售市场增速快于航空运输增速。2018年至2019年，每位旅客平均支出增加了6%，这很大程度上得益于零售商对“高端化”或升级策略的日益普及，尤其是在葡萄酒和烈酒以及香水和化妆品等关键品类。9该策略看似简单——销售更多高端商品——即便店铺客流量保持不变或某些情况下下降，店铺销售额也会增长。问题在于——并且现在仍然如此——消费者并不简单或容易被欺骗，至少不会太久。乘客乘坐飞机越来越多，但花费越来越少然而，从短期来看，情况再好也不过如此了。几乎被困在家中度过了近两年的旅客们，不顾一切地冲破了封锁限制。2021年，人均旅行支出达到峰值，这得益
