现在是美国信用卡新增长引擎的时候了
由凯尼校友拍摄的照片 美国信用卡需要一个新的增长引擎 银行和其他卡提供者长期以来一直依靠一个经过验证的成功公式。随着机会的减少，信用卡提供者可以更多地创造持久且有价值的关系。 老食谱新演绎 根据我们最新的《银行与支付研究》，信用卡成功的基石依然稳固：一个有吸引力的优惠、一个强大的产品，以及卓越的执行力。1当然，导致特定群体更换信用卡提供者的因素平衡存在差异。例如，年长消费者更容易受到财务提议的影响——激励措施、奖励和奖励类别，以及卡片的持续成本——而年轻消费者更看重品牌声誉、推荐和服务（见第2页的图1）。总体而言，43%的更换者表示，奖励、福利或激励是他们选择主要信用卡提供者的主要原因。 消费者行为上出现了一种微妙但明确的转变，正在改变美国的信用卡格局，这对卡发行商如何运营产生影响吸引和留住客户据凯文咨询公司的研究，2019年至2021年间，消费者平均持有的卡数量下降了约7%，并且有40%的持卡人报告他们与 主要发卡机构合作已超过10年。因此，赢得客户的机遇正在缩小。在此背景下，我们认为美国发卡机构是时候将他们经过验证的产品导向重点更新为将客户关系视为可再生价值来源的视角了。 需要这种思维转变背后存在着紧迫性。正如客户似乎正试图整合他们的钱包，那些曾经似乎满足于在其核心产品范围内运营的挑战者，正在开发类似平台的特性，这些特性威胁要吸引那些寻找一个地方提供更广泛金融服务产品的消费者。 然而，美国信用卡市场的动态发生了变化，这对该模式构成了挑战——并非到需要提供者放弃对他们行之有效的方法的程度 ，而是到他们需要更多来区分自己于竞争对手并实现超常表现的程度。通常情况下，适应的需求可以被看作既是挑战也是机遇。据我们看来，差异化将更多地来自于思维方式的转变，从以产品为中心的观点转变为关注客户关系演变以及与持卡人建立长期联系所累积的价值。 为什么现在这很重要？竞争和客户行为正在趋同于一个点，传统信用卡提供者的机遇正在演变，在某些情况下正在减少 。每个获得的客户或保留的客户都很重要。 1在2022年第四季度的调查中，Kearney对约3,000名年龄在18岁及以上的美国银行消费者进行了信用卡行为调查。 1美国信用 赢得客户的机会正在萎缩 我们对美国金融服务客户的调查显示，信用卡提供商的机遇逐渐显现出一些趋势。当然，这些趋势对行业领导者来说并不是新闻——但相关因素的汇聚会促使信用卡高管重新思考他们的市场推广方式和与客户及潜在客户的互动。 消费行为变化 正如所提及，2019年至2021年，美国消费者的信用卡平均持有数量大致下降了7%，从平均2.50张降至2.33张。考虑到消费者与信用卡提供者的典型关系长度，客户忠诚度在其整个生命周期中的重要性更为突出：在我们的调查中，40%的受访者表示他们与主要信用卡提供者的合作时间超过10年。这种趋势在老年人中更为明显：65岁以上的受访者中，有64%的人与主要提供者的合作时间超过10年，而55至64岁的消费者中有48 %，45至54岁的消费者中有33%。如果卡提供者能够利用现有的关系并在客户生命中的关键转型阶段进行引导，他们可以旨在支持客户很大一部分的终身消费。 图1 2022年，转卡的老年消费者比年轻消费者更强调财务方案 选择特定供应商作为主要信用卡提供者的主要原因 在过去一年中更换主要信用卡且之前与新主要信用卡发卡机构没有关系的银行客户中，选择每个选项的百分比 千禧一代和Z世代消费者老年消费者 26% 48% 26% 最主要的原因是信用卡权益 提供超出奖励，例如 休息室通道。原因更多 平衡于 老年消费者。 17% 主要原因 我们正在接收 13% 有吸引力的激励措施 70% 或提供，例如 单点登录奖金，以及奖励等级。 财务提议(例如吸引人的激励或优惠，奖励的级别，提供奖励的支出类别，) 并且卡片的持续成本) 品牌声誉；来自家人、朋友或同事的推荐；以及其他金融产品的质量服务交付(例如客户服务质量或移动应用程序) 源：凯文分析 美国信用卡需要一个新的增长引擎2 美国消费者偏好转变的另一个迹象可见于我们调查的转换数据 。2022年，54%的转换信用卡消费者选择去了全国性银行（26%）或超区域性银行（28%）。诸如地区性银行、中型银行和信用合作社等规模较小的机构——通常提供范围较窄的金融服务产品——每个只获得了3%到4%的转换者。商户卡——信用卡中最狭窄的类别——只获得了4%的转换者，而直销银行的表现略好，为7%。最终，缺乏规模和产品广度的机构可能需要重新思考在卡业务中竞争的公式。 信用卡提供方的思维转变 传统的信用卡提供模式是一个相对静态的概念，围绕单一产品的购买构建。发卡机构已经熟练地优化了激励计算——但其底层公式旨在使单一产品的购买变得值得。尽管这种方法运作良好，但它可能很快将不再适用。在保持盈利性信用卡业务的常青要素的同时，银行和其他发卡机构需要从以产品为中心的方法转向旨在与客户建立长期关系的方法。 竞争日益激烈 在客户行为变化的大背景下，来自非传统金融服务参与者，即“挑战者”，的竞争也日益激烈，他们正试图在信用卡和其他产品领域取得突破。目前，这些尝试的结果喜忧参半：例如，高盛的苹果卡在客户中取得了成功，但给银行带来了巨大的损失 。一些原本只专注于单一产品的初创公司通过扩大其产品范围来竞争。例如，克朗纳已经超越了其最初的核心理念——先买后付，推出了购物视频和创作者平台以及克朗纳卡；而Blocks 通过CashApp和Tidal拓展其传统的销售业务，并为商家提供卡。初创企业从一个核心产品开始，与客户建立关系，然后扩展的模式当然是熟悉的——但这并不是传统银行和其他信用卡提供商在做出与其信用卡组合相关的决策时通常考虑的模式 。 以客户为中心并非新概念——它是成功数字企业的基石之一。但这种方法在信用卡行业往往不够成熟。这部分可归因于一种“只要没坏就不用修”的心态：信用卡一直是美国金融机构持续盈利的业务。然而，鉴于市场趋势，也许是时候考虑一下这种方法是否真的“坏了”。 银行和其他卡提供者该是时候专注于与客户建立长期关系了。 初创公司当然不是唯一希望通过拓展产品线来加强与客户关系的金融机构。例如，美国运通公司在2022年推出了一种数字消费支票账户，允许客户在使用借记卡购物时赚取积分。 美国信用卡需要一个新的增长引擎3 在信用卡背景下，客户终身价值 说公司应该以客户为中心很容易，但在信用卡的背景下，这种做法会是什么样子呢？美国信用卡公司可以做更多来让客户更有可能续约他们的关系。几十年来，他们一直在磨练统计公式，以提供恰到好处的优惠、奖励等级等等，让客户看到产品的价值。所以，他们拥有许多他们需要集中精力开发客户忠诚度的工具和能力。换句话说，挑战从一开始就是心态的转变，从榨取单个产品的最大价值转变为建立持久的客户关系。 提供广泛的选择以满足个人客户的需求，同时保持客户获取成本，需要灵活和适应性强的策略。我们的数据证实了这样一个并不令人惊讶的事实：吸引消费者的功能和好处随着年龄的增长而演变。当他们年轻时，客户更看重信用卡ngoàiphầnthưởng提供的利益——在我们的调查中，大约三分之二的消费者表示他们去年更换信用卡的主要原因是ngoàiphầnthưởng提供的利益，而他们是较年轻的消费者。提供灵活性还可以提高终身价值。例如，一些客户可能更愿意用年度续订奖金来换取他们的忠诚度，而不是预付奖金。 要实现这一点，信用卡提供商需要发展和与客户互动，以便他们能够认识到客户需求的变化，并率先提供相应的优惠。卡提供商可以获取有关客户消费习惯的丰富数据，并能根据这些见解开发有针对性的和细致的优惠。例如，在旅游和娱乐等非必需品上的支出增加可能预示着持卡人收入的提升——这可能触发建议升级到更相关的卡，该卡提供旅行积分而不是现金返还 （有关更多示例，请见图2）。 图2 银行可以通过更具消费者中心化和适应性来赢得胜利 示例消费者旅程 上大学 第一次，需要一个信用卡 搜索并 开始一份新工作 承担了升级角色拥有更高的收入 进入严重关系 或者结婚了 有一个孩子和给予他们主题 补充卡 开始与 通过开立银行checkingorsavings 账号 设置直接存款withbankfortheir月工资 自由支配支出增加，包括 在traveland娱乐 增加开支 在特定类别中，suchas家居用品 ortheknot.com 增加在 某些类别，例如 作为SAT课程或儿童服装 通信 对于一个基本信用建立卡 Communicationfor一个信用卡 提供现金返还 过渡建议 到一个新的信用卡与更大相关性 提供帮助预算技巧和主动提供 补充卡 提议增加支出控制特征以 儿童的补充 信用卡 开始建立信用“赚取1.5%现金返还”“切换并获得5倍旅行”“管理您的开支你日常的支出。”购买最高3000美元。”积分无影响 on信用评分。” betterwithour预算工具。 设置自定义支出你孩子的 补充卡。” 人生事件证据 动作 示例 源：凯文分析 美国信用卡需要一个新的增长引擎4 一个新方程 多年来，信用卡发行商一直主要专注于获取下一个客户。这种策略在一个类似西部淘金热的市场中行之有效，在那里，客户往往倾向于用他们微薄的忠诚度去交换下一张闪亮的新卡优惠 。当然，新的、有吸引力的产品不会消失；它们将永远是这个方程式的一部分。但迹象表明，至少有一些客户希望安定下来 ，而信用卡发行商在这类消费者身上投入的维护和建立关系的努力将提供更持久和可持续的价值。 迹象表明，至少有些客户想要安顿下来。 美国信用卡需要一个新的增长引擎5 作者 HemalNagarsheth 伙伴，芝加哥hemal.nagarsheth@kearney.com 布莱恩·阿尔卡蒂 校长，纽约bryan.arcati@kearney.com AdityaSukhia 顾问，纽约aditya.sukhia@kearney.com 美国信用卡亟待新的增长引擎6 凯鹏维里迪是领先的全cầu管理咨询公司。近100年来，我们一直是C级高管、政府部门和非营利组织的可信赖顾问。我们的人才塑造了我们的本质。我们致力于将宏伟构想转化为现实，与客户并肩作战，为他们的企业提供再活力 ，创造一个适合所有人的未来。 kearney.com 若需更多信息、转载或翻译此作品的授权以及所有其他通信，请发送电子邮件至insight@kearney.com。A.T.KearneyKoreaLLC是一个独立且法律实体的公司，在韩国使用Kearney品牌运营。A.T.Kearney在印度以A.T.KearneyLimited(分支机构)的形式运营，A.T.KearneyLimited是一家根据英格兰和威尔士法律组建的公司，其分支机构。©2023,A.T.Kearney,Inc.保留所有权利。 kearney.com
