传统银行：在哪里攻击，在哪里保护

照片由Kearney提供 传统银行：攻击点和保护点在哪里 凯文尼最新的欧洲零售银行雷达揭示了客户忠诚度、人们转换的频率和原因，以及数字银行和金融科技带来的威胁规模。 钱包份额——银行在客户财务生活中所涉及的程度——是银行高管们首要考虑的目标。钱包份额越大，表示客户与其银行之间的关系越紧密，从而带来更高的客户忠诚度、降低客户流失率，以及更稳定的收入流。 金融科技和数字银行的增长—Revolut超过4500万全球客户在2024年6月，和英国仅有的蒙卓客户就超过930万— —给传统银行争夺和吸引客户的方式带来了挑战。这一趋势 得益于客户对数字渠道和自助服务的日益依赖。事实上，根 据凯文尼最新关于银行业数字渠道使用情况的研究，近60%的欧洲人报告称远程研究和购买新的金融产品。 欧洲客户对其银行忠诚 大多数欧洲人（55%）仍然只与一家机构进行银行业务。对单一银行的忠诚度在奥地利最高，在那里77%的银行客户将所有金融产品存放在一家机构，在英国最低，在那里63%的人使用多个金融机构（见图2第2页）。 客户粘性高，且转换 机构之间低。超过三分之二（73%）的欧洲银行客户在其主要活期账户所在机构持有账户五年或更长时间。荷兰客户最忠诚：73%的客户在过去十年或更长时间没有更换其主要银行— —即他们存入工资、养老金或其他定期收入流的银行。最有可能转换的是英国和罗马尼亚客户，分别有15%和11%的受访者表示在过去一年中更换了其主要银行。 为了更好地理解这些趋势，我们调查了欧洲13个国家的6600多名客户。我们的研究旨在确定传统银行客户的忠诚度有多高 ，转换有多普遍，以及是什么驱动了这种转换，数字银行和金融科技公司构成了多大威胁，以及传统银行如何留住客户群并增加其钱包份额。 传统银行：攻击点和保护点1 失去一个主要经常账户关系不可避免地会导致失去其他产品。 最近更换银行的受访者中有76%表示除了活期账户外，他们还至少将其他一种产品转移到了新银行——通常是储蓄账户和信用卡。近半数（44%）的受访者将主要账户以及两种或更多产品转移到了新供应商（见图3页）。更换银行的趋势越来越涉及银行从零售客户那里获得大部分收入的那些产品，例如抵押贷款和投资。在瑞典，40%的顾客同时更换了主要账户和抵押贷款，而法国顾客中，有22%同时更换了支付账户和投资（经纪）账户。 口耳相传的推荐和财务 激励是过去五年更换主要银行服务提供商的受访者中提及的主要原因之一。将两者结合可能是一种非常强大的获取或激活策略。银行还应该优先考虑客户服务和客户体验。三分之一的受访者（33%）因为糟糕的客户体验而决定更换他们的主要银行。 图1 大多数欧洲人只在一个机构存银行 与客户合作的银行数量（所有受访者的百分比） 1% 11% 33% 100% 4%19% 6% 25% 4% 30% 6% 28% 8% 34% 1%10% 32% 1%10% 36% 1%11% 37% 2% 16% 37% 3% 14% 38% 2%20% 35% 0%19% 40% 18% 43% 55% 77% 69% 66% 66% 58% 57% 54% 52% 45% 45% 44% 41% 37% 欧洲奥地利德国荷兰法国陆地 意大利瑞士葡萄牙 地 西班牙波兰捷克瑞典罗马尼亚伟大 共和国n英国 一家银行两家银行三至五家银行超过五家银行 来源：Kearney的欧洲零售银行雷达2024 传统银行：攻击与保护的位置2 图2 主要经常账户的损失会触发客户关系和客户业务的损失 产品在客户更换主要活期账户时转移到了新银行（在过去五年中更换主要活期账户的受访者百分比） 经常账户+ 仅当前账号 信用卡片 储蓄账号或存款 抵押贷款贷款 个人 贷款或现金贷款 经纪或投资 账号 至少 两个其他产品 捷克共和国 35% 30% 32% 8% 22% 3% 30% 奥地利 32% 27% 46% 7% 17% 15% 44% 波兰 31% 29% 45% 9% 19% 9% 42% 德国 26% 36% 41% 14% 17% 20% 55% 西班牙 26% 40% 25% 15% 21% 15% 43% 葡萄牙 26% 30% 46% 18% 7% 4% 35% 瑞士 23% 44% 47% 7% 12% 19% 52% 罗马尼亚 22% 42% 33% 8% 21% 7% 33% 意大利 21% 48% 39% 11% 13% 10% 42% 荷兰 20% 28% 53% 18% 17% 17% 54% 大不列颠 19% 35% 47% 17% 14% 8% 40% 法国 17% 43% 45% 10% 19% 22% 57% 瑞典 16% 27% 40% 40% 22% 17% 64% 欧洲 24% 36% 41% 14% 17% 12% 44% 最高份额中等份额低份额 来源：Kearney的欧洲零售银行雷达2024 传统银行：攻击点与保护点3 数字银行和金融科技公司正稳步发展 当客户决定更换新的机构时，不一定都换到传统银行。在过去的五年中更改了主要银行关系的受访者中有五分之一（19 %）换到了数字银行或金融科技。 今天，每十人中有一个人（9%）的主要账户在数字银行或金融科技公司 (见右图3)。渗透率最高的国家是德国(18%)，其次是意大利、奥地利和罗马尼亚(均为13%)。另外，还有16%的欧洲人使用数字银行或金融科技公司提供的产品——储蓄、投资、消费贷款或仅仅是一个第二支付账户——其中包括三分之一的瑞典人(32%)和四分之一的罗马尼亚人(25%)。在拥有多家银行的多银行受访者中，近一半(45%)与数字银行或金融科技公司有业务往来。 从现任银行的角度来看，有三个因素突显为潜在威胁： 数字银行和金融科技公司深受年轻群体的青睐。在主要与数字银行或金融科技公司建立业务关系的客户中，35%的人年龄低于35岁，55%的人年龄低于45岁。这很显著，因为分别20.5%和35%的该国人口我们研究中涉及的年龄落在这两个年龄段内。 数字银行和金融科技客户拥有的产品数量与传统银行大致相同 客户。平均而言，一家数字银行或金融科技公司的核心客户拥有1.95个产品，而传统银行的核心客户则拥有2.07个产品。在瑞典，数字银行和金融科技公司的产品拥有量更高（在欧洲最高），平均拥有2.44个产品。 图3 每四个欧洲人中就有一个在一家数字银行或金融科技公司有账户，每十个人中就有一个认为它们成为他们的主要机构 在一家数字银行或intech拥有主要或次要账户的客户(%所有受访者) 16% 25% 32% 38%38% 33% 18% 10% 16% 29%28% 主账户二级账户 25% 21% 16% 24%24% 18% 22% 14% 6% 16% 19%19%19% 77% 7% 12% 19% 66% 45% 58% 37% 41% 44% 45% 52% 54% 57% 3% 11% 13% 13% 13% 12% 14% 9% 69% 66% 欧洲 6% 12% 瑞典罗马尼亚好 英国 5% 5% 6% 6% 8% 意大利德国西班牙葡萄牙波兰奥地利 瑞士-地 法国捷克下界-共和国领地 注意：主要账户是顾客存放其工资、养老金或其他定期收入流的银行账户。来源：Kearney的欧洲零售银行雷达2024 传统银行：攻击点和保护点4 虽然简单产品的所有权——账户、储蓄和信用卡——在数字银行和传统银行之间差别不大，但在更复杂、更高价值产品的所有权上则出现了一些差异。大约四分之一的数字银行和金融科技公司的核心客户（22%）在这些机构拥有投资账户 ，这比传统银行核心客户的平均15%要高，表明投资收入可能是银行需要关注的领域。对于住房贷款，趋势则相反，更倾向于传统银行。 为什么传统银行仍然拥有皇冠 传统银行在许多零售银行客户眼中具有一定的优势。许多人没有考虑转投数字银行或金融科技公司，主要是因为他们对自己的现有银行感到满意（45%）。总体而言，大多数欧洲国家转换水平的有限，为传统银行提供了机会，使其在欧洲人的金融生活中继续保持关键作用。 已有相当一部分客户钱包已转移到数字银行和金融科技领域 。一半与数字银行或金融科技有主要关系的受访者将大部分资金保留在这些机构（80%至100%之间）。对于48%和52% 的人来说，活期账户余额和支付交易几乎完全由他们的数字银行或金融科技处理。同样，54%的主要数字银行客户持有储蓄，以及47%的投资客户（见图6页）。 当受访者与纯数字银行的关联是次要关系时（也就是说，他们的主要账户是传统银行），钱包份额较低，但并不微不足道。大约15%的这些客户将其80%以上的活期账户余额、支付交易和储蓄产品放在纯数字银行或金融科技平台。这意味着，尽管这些客户可能从传统银行获取常规收入，但其中相当一部分收入会被转移至纯数字银行或金融科技平台，并在那里的账户作为主要支付工具使用。在个人贷款和投资账户方面，数字银行和金融科技公司表现更好，其非主要客户中有超过四分之一（分别为27%和30%）选择它们作为这些产品的最主要提供者。 安全和信任也特别与客户不愿转向金融科技相关。许多人觉得他们的钱在传统银行里更安全（17%），或者不想失去在银行与人为交谈的能力（14%），或者去分行（8%）。同样 ，十分之一的人根本不信任金融科技，而5%的人担心他们的数据或个人信息会受到风险。 传统银行：攻击点和保护点5 图4 与数字银行或intech建立主要关系的客户往往会将相当一部分资金留在那里 数字银行或金融科技公司的钱包份额 48% 17% 20% 7% 8% 52% 6% 8% 16% 18% 40% 24% 20% 7% 9% 54% 6% 11% 12% 17% 47% 20% 19% 8% 6% 81–100% 61–80% 41–60% 21–40% 0–20% 钱包份额间隔 证券账户余额 投资 储蓄和存款 个人和现金贷款余额 付款交易 经常账户余额 （拥有主要数字银行和初创企业关系的受访者百分比） 最多选择间隔第二选区间第三选择的时间间隔 来源：Kearney的欧洲零售银行雷达2024 传统银行：攻击点和保护点6 要点 传统银行在客户保留和钱包份额方面仍然占据优势。但竞争仍在不断演变他们的产品和服务。一些数字银行和金融科技企业已不再是小型的实验性机构。例如，Revolut、Monzo、Bunq、N26、Starling、Wise和ScalableCapital已快速获得规模，成为数百万欧洲人的首选提供者，并在规模上与一些传统同行竞争。 —聚焦高价值产品。尽管日常开销的支付方式决策可能是即兴的，但购买下一处房产或为退休做规划是重大的人生决策，在这些决策中，信任、可理解解释的个人互动以及定制化解决方案有利于传统银行。 —用自己的数字品牌加入数字竞赛。银行可以不受传统系统以及复杂流程的限制而运作，例如 IntesaSapaolo的Isybank或桑坦德集团的Openbank纯数字品牌可以帮助银行试验新技术，获取新兴科技人才，并为年轻且精通数字的客户提供可行的替代方案。 展望未来，几种策略可以帮助传统银行进行防御和进攻： —继续投资数字能力。随着客户偏好持续转向数字渠道— —无论是研究还是购买新产品——先进的数字银行已是必备 ，而非差异化因素。 —在每一次客户互动中提供始终如一的超卓体验和满意度。转换的首要原因之一是糟糕的客户体验。不转换的首要原因是满意当前的机构。 —利用金融收购激励和口碑的组合。诸如新客户奖励和帮助招募新客户的现有客户奖励等工具，已在多个市场，包括法国、德国和捷克共和国证明是成功的。 传统银行：攻击点和保护点7 作者 达妮埃拉·奇科娃 合作伙伴，维也纳daniela.chikova@kearney.com SameerPethe 伙伴，伦敦sameer.pethe@kearney.com 罗伯托·弗雷迪 伙伴，米兰rob