零售银行业的新现实：数字化转型与分行的未来

由MargoStahl拍摄的照片纽约州基尔尼 零售银行的新现实：数字化转型与网点未来 欧洲零售银行雷达2024系列的一部分 尽管银行网点数量减少，日常互动日益数字化，但当涉及财务问题时，客户仍然希望面对面交流。 零售银行正在经历一场深刻的变革。随着科技的快速发展和对便利性需求的日益增长，数字渠道已成为客户与银行互动的首选方式。从支持即时转账和账单支付的移动银行应用程序，到提供全面财务管理工具的在线平台，数字银行满足了现代消费者对速度和简便性的需求。这些渠道提供的增强安全功能和个人化体验，进一步巩固了它们的吸引力。如今，超过一半的银行业务——从产品研究到购买——完全在线完成，客户行为正在重塑银行运营方式，并设定了新的客户满意度和互动标准。 数字渠道主导客户互动 在欧洲零售银行业务雷达的历史中，这是首次有超过一半（52%）的客户与其银行就新产品购买进行的所有互动完全是数字化的。客户通过银行网站和价格比较平台研究产品并收集相关信息。他们在产品常见问题解答或社交媒体渠道中寻找答案 ，通过银行应用程序申请产品，并进行数字签约。事实上，数字渠道是客户旅程中的一个突出部分，超过三分之二（70%的所有互动）涉及数字渠道，无论是购买前的研究还是实际的研究。 历史上，数字渠道在产品研究方面发挥了重要作用，而实际的产品购买和合同签署仍然在分支机构进行。但今天，几乎没有差距。在我们研究的消费者中有三分之二（67%）说他们在线研究储蓄方案，63%在线开设储蓄账户；58%探索如何为他们的下一次购买融资，55%在线向他们的首选供应商申请；65%关于基金和其他投资产品的研究发生在网上，以及61%的新投资。 在本文中，我们探讨了欧洲各地的零售客户如何管理其财务以及哪些国家正在引领数字化转型。我们研究了欧洲部分地区对价格比较平台日益增长的偏好以及其他地区对远程顾问日益增长的接受度。 然而，即使在数字互动激增的背景下，面对面互动（包括远程互动）的重要性依然清晰，尤其是对于复杂产品。这些趋势的融合预示着一个混合的未来，银行将平衡数字创新与必要的线下服务，以满足客户不断变化的需求。 房屋抵押贷款是唯一例外：不到三分之一的客户（28%）既在网上研究又购买（见图2页）。在房屋抵押贷款方面，人们对数字渠道的偏好明显较低，这可能不仅由客户的行为偏好驱动，还由于缺乏便捷且真正端到端的数字流程以及法律对咨询和消费者保护的严格要求。 最初受新冠疫情的推动，过去五年数字银行渠道的采用取得了重大进展（参见第2页的图2）。例如，德国、奥地利和葡萄牙对数字渠道的偏好增加了两倍以上，如今超过一半的消费者在网上购买了他们最新的金融产品。其他国家则经历了较为温和的采用情况，例如意大利，在疫情期间数字渠道的粘性被发现持续时间不长，或者瑞典和荷兰，在2020年之前就已经实现了高度数字化。 零售银行的新现实：数字化转型和网点未来1 图1 数字渠道已成为银行产品研究和购买不可或缺的一部分 欧洲的产品预购研究和实际购买 事务性 储蓄投资 消费金融抵押贷款 5 2 63 64 53 64 54 5555 56 45 30 35 30 34 31 35 37 47 40 52 61 59 52 59 53 61 5755 6659 68 61 67 63 65 61 48 58 55 33 42 36 42 36 42 34 3839 3036 研究 购买 研究 购买 研究 购买 研究 购买 研究 购买 呼叫中心 物理通道(银行网点;独立顾问) 数字渠道 （分支机构人员远程；在线banking/mobilebanking/银行网站；价格 比较网站； 其他（社交媒体...） 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 来源：基于2020年和2024年6月进行的500位受访者每国的市场调研，Kearney2024零售银行雷达 图2 尽管疫情前起点不同，但数字渠道的采用正逐渐趋于平稳横跨欧洲 按国家划分的所有产品的实际购买情况 奥地利C瑞士奥地利德国西班牙陆地共和国 法国 联合王国 意大利P尼德兰葡萄牙罗马尼亚陆地 瑞典 20 30 21 30 53 44 52 54 54 57 20 16 24 38 48 42 49 60 60 65 69 59 4449 73 74 69 21 48 56 35 46 51 22 46 36 55 44 40 67 44 78 25 49 82 32 74 38 43 67 46 78 呼叫中心 物理通道(银行网点;独立顾问) 数字渠道 （分支机构人员远程；在线banking/mobilebanking/银行网站；价格 比较网站； 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 2020 2024 其他（社交媒体...） 注意：自2021年起，捷克共和国和荷兰被纳入调查。资料来源：基于2020年至2023年每年进行的市场研究和2024年6月的研究，该研究每年约对每个国家500名受访者进行调查的Kearney2024零售银行雷达 零售银行的新现实：数字化转型和网点未来2 处于端到端数字销售领先地位的国家仍然是那些在疫情前就开始具有数字采用优势的国家。在英国和荷兰，三分之二的产品销售（67%）不涉及分支机构或人工互动；约80%的所有销售都至少涉及一个数字渠道。德国迄今为止客户互动的数字化速度最快，从疫情前的23%端到端数字销售增长到2024年的60%。 价格比较网站在研究新产品的过程中发挥着重要作用，并且越来越多地影响新产品的购买（见图3）。在德国和奥地利，每四个对新金融产品的在线搜索中就有三个是通过价格比较平台进行的（两国均为24%），其中45%至60%的搜索通过该平台达成购买。价格比较平台的重要性在英国和瑞典也可见一斑（分别为所有新产品搜索的23%和20%）。瑞典在通过此类网站购买金融产品的份额方面领先，其中五分之四的搜索最终达成实际销售。消费者金融是目前价格比较平台最受欢迎的产品，占据了该产品总销售额的19%。这些国家选择价格比较平台的原因可能在于它们对其他订阅产品（如电力、天然气或手机套餐）的广泛采用，以及监管机构对便捷银行账户转换的日益关注。 偏好的数字渠道中的收敛与发散 网上银行、本行手机银行应用程序以及其他金融机构的产品网站都是研究和购买新银行产品的首选数字渠道。这种行为通过其他数字渠道得到补充。 图3 在线和移动银行已经巩固了它们作为客户互动首选数字渠道的地位 对欧洲所有银行产品通过数字渠道进行的研究和实际销售（2024） 4 4 奥地利C 瑞士奥地利德国西班牙 法国联合 意大利P 尼德兰葡萄牙罗马尼亚瑞典 其他 社交媒体， 陆地共和国 4 66 6 81 24 5 910 70 79 15 74 15 6 265 365 3225 王国 75 23 5 66 5 432 陆地 13 75 343 67 76 15 5 7376 搜索Re搜索hase购买 5 43364 信使等。 价格比较网站 1166 搜索Re hasePurc 搜索Re hasePurc 14 搜索Re hasePurc 24 151613877 2016 1414 45 1717 搜索hasePurcRe 在线和移动银行，银行网站 79 25 30 62 62 8 搜索hasePurcRe 84 75 6566 7783 8084 6571 Barncah任何人l访问过么tely 1717 56 14 17 66 80 4 6468 1011 搜索RehasePurc 搜索RehasePurc 109 搜索RehasePurc 搜索RehasePurc 搜索RehasePurc R hasePurc 搜索RehasePurc 注意：研究指预购研究；购买指实际购买。来源：凯文2024年零售银行雷达，基于2024年6月进行的市场调研，每个国家约500名受访者 零售银行的新现实：数字化转型和分行未来3 一个相反的趋势是欧洲南部地区越来越多地采用与分行人员远程互动。每四位法国数字化消费者中就有一位（25%）通过电话、视频会议、在线聊天或电子邮件交换等方式与他们的顾问讨论潜在的新金融产品需求，将近三分之一的所有数字化产品购买（30%）通过数字化签名完成，无需前往分行。与分行员工的远程互动在意大利、西班牙和葡萄牙也同样获得广泛接受 ，大约六分之一的数字化客户（17%）选择与银行远程互动来购买他们的下一个产品。在这些国家这个渠道正日益普及的国家，大多数远程咨询会议都是关于抵押贷款或消费贷款的。 面对面的互动仍然是复杂产品的关键 欧洲的分支机构在过去15年中经历了急剧下降，目前的分支 机构数量比2008年少了43%（见图5页）。这一趋势尚未 停止。仅在去年，欧洲3%的分支机构关闭了门，其中比利时 （-12%）的降幅最大，捷克共和国和克罗地亚（两者接近6 %）的降幅也很大。 在新冠疫情爆发前，远程咨询服务已在几个国家扎根。例如 ，在西班牙，远程咨询服务使银行得以减少分行数量，而不会明显降低咨询质量，并为分庭关闭后留住熟练员工提供了机会。法国的银行通过将与大宗市场客户的简单互动转移到呼叫中心，并专注于复杂产品和更富裕的细分市场，来降低服务成本。在意大利，远程咨询服务因疫情封锁而兴起，并在疫情结束后成为实体店互动的替代方案。尽管银行从较低的成本和更高效的流程中受益，但他们的客户却享受着称职的咨询和从以实体店为中心向更远程、数字化模式的无缝转型。 和过去一样，荷兰银行在支持极少的分支机构与客户互动方面处于领先地位。荷兰每25,000人只有一个分支机构，而法国则是一个分支机构只服务于2,000人。在欧洲，每四个银行分支机构中就有一个位于法国。 尽管分支机构数量普遍下降，面对面以及远程互动对于复杂产品仍然至关重要——甚至重要性有所增长。随着欧洲利率的上升，越来越多的房主面临更高的月供，并考虑重新贷款或重构他们的抵押贷款。与一年前相比，欧洲与独立财务顾问的客户互动增长了50%，其中荷兰和捷克共和国最受欢迎 ，分别有33%和23%的个人在获得新抵押贷款或重新贷款住房净值贷款时通过该渠道进行。在英国和奥地利的抵押贷款咨询和销售，以及在英国和罗马尼亚的投资方面，个人财务顾问也发挥了重要作用。 零售银行的新现实：数字化转型和网点未来4 要点 随着客户偏好明显倾向于数字渠道，银行必须继续投资这一领域，以确保端到端的数字销售，提升客户体验，并使各项服务更加直观和用户友好。 最后，分支机构和个人互动并非过去的遗迹。当消费者——无论老少——准备退休、为孩子储蓄教育费用、购买第一套住房或考虑创业时，它们都发挥着重要作用。这些发生在人生重大时刻的互动需要深入理解客户的具体情况和偏好，数据分析与人工智能有助于提升建议质量。尽管这些互动至关重要，但它们也相对较少，这将持续重塑分支机构的数量和作用。 同时，近三分之一的顾客在购买过程中会在不同渠道间切换。这种切换仍然大多是数字渠道和实体渠道之间的。然而，越来越多的客户开始关注从一个数字渠道切换到另一个数字渠道时的潜在摩擦，例如从带有贷款计算器的银行网站切换到访问其账户进行交易历史查询和预填写贷款申请。由于无论使用何种渠道，顾客都期望获得同等水平的服务和信息，因此创造无缝的客户体验仍将是未来几年的核心任务。 构建强大的渠道游戏计划需要一个战略性的方法，包括投资先进技术、持续员工培训以及强大的数据管理实践。通过这样做 ，银行可以确保持续且高质量的客户体验，并在客户的金融生活中保持一个相关的合作伙伴。 图