企业级数字化运营平台建设方案研究

版权声明本报告版权属于北京金融科技产业联盟，并受法律保护。转载、编摘或利用其他方式使用本白皮书文字或观点的，应注明来源。违反上述声明者，将被追究相关法律责任。 编制委员会简志雄李兵聂丽琴胡凯乐雷琼李炯张文举马彦黄秀萍刘立新刘悄然王海波付新丽李惠子王卓王妍陶燕燕江心洲李亚敬徐秀星施佳子申鹏艳王亚军李积宏北京金融科技产业联盟秘书处中国工商银行股份有限公司 编委会成员：编写组成员：编审：黄本涛刘昌娟参编单位： 目录一、背景及目标....................................................1（一）建设背景................................................1（二）相关要求................................................3二、运营理论......................................................4（一）什么是数字化运营........................................4（二）数据运营方法论..........................................4三、体系建设......................................................9（一）业务模式................................................9（二）技术体系...............................................12（三）组织保障...............................................13四、应用案例.....................................................13（一）“知客惠民，智赋分行”.................................13（二）“工行消费季”.........................................16五、总结与展望...................................................17（一）持续优化运营流程与技术支撑体系.........................17（二）强化用户体验与服务创新.................................18（三）推动组织架构变革与协同合作.............................18参考文献..........................................................19 一、背景及目标（一）建设背景1.发展背景党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视发展数字经济，数字经济事关国家发展大局。“十四五”规划赋予金融机构数字化转型新使命，在服务中国式现代化进程中展现新担当。在金融数字化迈入高质量发展新时期的背景下，人民银行、国家金融监督管理总局等金融管理部门密集出台政策文件，为金融机构数字化转型指明了方向，强调着力提升数字化营销能力和构建数字化运营服务体系。2021年10月，习近平总书记在中共中央政治局第三十四次集体学习时强调：把握数字经济发展趋势和规律，推动我国数字经济健康发展。“十四五”规划提出加快数字化发展，建设数字中国的目标，要求加快金融机构数字化转型。2021年12月，人民银行发布《金融科技发展规划（2022—2025年）》，强调要激活数字化经营新动能，夯实一体化运营中台，提升数字化、智能化营销能力，在获客、活客、留客方面提出具体要求。2022年1月，国家金融监督管理总局发布《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》，强调要建设数字化运营服务体系，建立线上运营管理机制，加大数据分析、互联网运营等专业化资源配置，提升服务内容运营、市场活动运营和产品运营水平。 1 2.建设意义当前外部宏观环境的变化给传统银行经营模式带来了新一轮挑战：一是网点效能持续下降。伴随客户习惯的改变，到店客户不断减少，近年来统计数据表明，各大银行网点数量持续减少，服务对象范围日渐萎缩，柜面交易量急速降低。二是拉新和促活面临巨大的挑战。随着人口红利期结束，流量时代已近乎终结，从日常经营情况来看，经常参加活动的用户本就是活跃用户，如何拉新、促活、留存成为传统银行下一阶段突破的关键。三是转化困难。早期银行业专注于将线下功能搬迁到线上，更多出于管理效率提升和风险保障的考量，较少考虑用户体验，用户停留时间短，且银行场景有限，产品和渠道数据也没有打通，银行难以全面洞察用户需求，用户划分不够精准。作为普惠金融践行者，银行担负着重要的社会责任。为积极贯彻国务院工作部署，落实监管机构工作要求，数字化转型建设正是各家银行正在寻求的突破口。秉承“以用户为中心”的思想，建设企业级数字运营平台，以技术和数据双轮驱动，高效整合客户、渠道、产品、活动、内容运营等资源，建立联动协同运营机制，助力银行业落地各项国家战略，打造了高质量的金融服务供给，努力满足人民群众美好生活需要，推进银行－客户服务模式由“坐商”到数智“行商”的转型，是深化数字化转型并取得关键性变革的支点和精髓，是传统银行未来的发展方向，数字运营建设意义见图1。 2 3是坚持金融政治性、人民性的突出范例。数字化运营以客户为中心进行行为、特征和画像等数据整合应用，加深对客户了解，以数字化方式将合适的产品推荐给合适的客户，助力强化客户财富积累，以数字化运营活动、消费券发放等形式让利于民。是落实国家战略的数字化智能化工具。以普惠金融、绿色金融为数字运营导向目标，智能桥连实体经济的融资供需双方，以数字金融支撑数字经济；面临国家扩内需、促消费、普惠金融、扶贫战略，提供丰富数字运营工具助力战略落地。是银行业数字化转型的重要抓手。数字化运营提供了全新智能化、多渠道协同的主动服务方式，深入洞察客户需求，全面延展客户服务触角，改变了被动服务客户的模式，针对性满足不同群体个性化、差异化需求，全面提升服务效率和水平，助力银行业从“坐商”到数智“行商”转型。（二）相关要求数字运营是一项非常复杂的系统性工作，需要做好理论指导、业务模式、技术体系、组织保障等多方面的建设。构建完整的企 4业级数字化运营平台，一方面，需综合衡量成本，决策对用户有价值的运营活动和执行策略，并通过对反馈数据的分析反哺策略，形成完整闭环的数字化运营流程；另一方面，需具备客群、权益、活动、内容、触达、中枢调控、运营监测等综合的运营能力。通过企业级数字化运营平台的建设，实现洞察感知用户深层次需求，以目标为导向，综合衡量运营成本，决策对用户最有价值的运营活动策略，执行策略，收集反馈数据，分析数据并反哺策略，形成数据和业务双闭环的数字化运营流程，提供用户全旅程的精准化、差异化的服务，满足用户的服务与管理需求，突破痛点，为银行业务赋能。二、运营理论（一）数字化运营1.运营（Operation）对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。2.数字化运营（DigitalOperation）以客户为核心、使用基于数据智能化方法的一系列经营手段的组合，聚焦用户旅程体验，深刻理解客户、维系与客户的关系，实现为客户提供所需的产品和服务。通过新技术、数字工具与数据能力重塑产品和服务的各个环节，进一步提升客户体验和运营效率，以最小的运营成本精细化线上、线下全量客户。（二）数据运营 1.SDAF数据运营模型SDAF是Sense、Decision、Action、Feedback，这四个单词的缩写，将数据作为一个中心，形成完整的业务闭环。SDAF理论认为，数据不是作为一个流，从头流到尾，而是作为一个中心，从SDAF四个环节完成一个闭环，让整个业务的所有角色都能够在闭环中发生作用。SDAF框架是神策数据于2020年11月提出的一套数据智能方法论，SDAF数据运营模型见图2。图2SDAF数据运营模型（1）感知（Sense）感知可以从两方面理解：其一，从抽象数据中观察，进行真实业务流程的还原与各环节分析，完成对业务流程的感知。其二，在还原真实业务流程的基础上，进行目标用户群的分析，如了解用户都是什么样的人，有什么样的特征、什么样的特点。（2）决策（Decision）当对业务流程和用户形成了准确的认知之后，可以基于此做决策。在决策的过程中，人处理的信息是有限的，次数可以把机器引进来，让人跟机器共同决策。常见的价值有三个，其一是基于智能推荐，实现千人千面竞争运营，让产品更懂用户，其二是基于业务规则把合适的物品推给对的人，其三是基于算法模型自动实现个性化。 5 （3）行动（Action）基于数据的全方位智能触达手段，运营可以直接创建画布，根据不同的人群筛选定时推送，给不同偏好的人群进行个性化推送。在行动阶段，有三个关键词：基于数据、智能、全方位。其中，基于数据是指基于数据的日常运营动作个性化，动态的标签与实时的运营策略结合；智能是指用户主动触发的运营动作，一个好的运营活动不应该依赖于运营本身，而是以用户为主角；全方位是指全面的触达手段，通道的增加不是1+1=2的简单效果叠加，而是指数级的价值增长，不管是实时营销还是持续营销只有释放足够多通道，才能释放更大的自由度和能量。（4）反馈（Feedback）通过全面实时的数据反馈，把各类“数据孤岛”打通，真实地还原业务流程，在反馈环节也有两个关键词：全面和实时。其中，全面是指联通数据孤岛还原完整业务流程，提供动态用户画像；实时是指实时查看、反馈、调优，让试错成本降到最低。2.STCDAF数字化用户运营新流程数字化运营新流程（STCDAF）是工商银行提出的一种创新的运营理念，该方法论基于“SDAF方法论”，并结合银行业务特点，在充分洞察用户需求，并深入理解银行内容运营价值观的前提下进行改良与优化，以目标（Target）为导向，综合衡量运营成本（Cost），贯穿“感知（S）--目标（T）--成本（C）--决策（D）--行动（A）--反馈（S）”全流程，并最终以数据反哺 6 7策略，形成数据和业务双闭环。STCDAF同时将运营全流程划分为运营资源感知阶段、运营策略制定阶段、运营效果反馈阶段，通过系统性的框架，可以指导开展科学运营，实现数据驱动的精准营销和服务，STCDAF方法论流程见图3。图3STCDAF方法论流程示意图（1）运营资源感知阶段运营资源感知包含目标客户圈选、触客渠道配置、内容编辑与管理、客户权益配置等，其中最重要的是目标客户圈选，而后三者待办基础物料准备，为后续策略制定与执行提供基础。目标客户圈选是指通过对用户全生命周期、用户旅程数据的采集、分析，感知用户特征与用户诉求，量身打造全旅程私人定制的运营方案。在“感知（Sense）”阶段，银行需要通过大数据分析和人工智能技术，深入挖掘和理解客户的金融行为和需求。这一阶段的目标是构建全面的客户洞察，从而为后续的决策提供坚实的数据支持。（2）运营策略制定阶段运营策略制定阶段包括活动运营、内容运营、渠道运营等场 景式运营策略管理：活动运营，需要协同用户运营、渠道运营等其他运营形式共同建设，侧重于运营过程中用户、渠道、产品之间关联关系的建立、分析与迭代，尤其注重活动中基于用户行为数据反馈和策略调整以及总结复盘。内容运营，是指将合适内容匹配给合适用户的过程，通过将资源感知阶段准备的内容物料投放给合适的用户，不仅可提高用户黏性及活跃度，使银行与用户间建立长期且牢固的关系，还可以通过层层加深对用户的理解，深化以用户为中心的思想，满足用户需求，达成银行业务指标。渠道运营，侧重线上线下渠道一体化运营，通过运营位、消息、智能外呼、短信、人工座席、企业微信等多种触达渠道，推动业务线上化转型，建立全渠道响应、全旅程陪伴的客户服务新模式，并通过营销密语