面向未来的CPG：由人类驱动

研报总结

核心观点

• 消费者行为和科技发展正推动消费品（CPG）行业进入变革期，企业需以人为中心，拥抱新技术，重塑行业格局。
• 消费者需求发生转变，更加关注健康、可持续性、自我提升和虚拟体验，企业需提供 holistic solutions。
• 传统 CPG 模式面临挑战，竞争加剧，渠道多元化，企业需创新商业模式，提升竞争力。

关键数据

• 每周平均有 5 个新 CPG 品牌推出。
• 可持续品牌增长速度是传统产品的 7.1 倍，价格溢价达 39.5%。
• 85% 的消费者认为放纵对健康很重要。
• 超过 50% 的 Z 世代、千禧一代和 X 世代对虚拟生活感兴趣。
• 阿里巴巴直播带货单场销售额达 17 亿美元。
• 53% 的美国消费者在亚马逊上开始产品搜索，亚马逊 2021 年广告收入超过 300 亿美元。

研究结论

• CPG 企业需从“产品制造商”转变为“以人为中心的品牌塑造者”，构建 360° 价值体系，实现长期可持续发展。
• 未来 CPG 企业将具备 12 个关键特征，包括：寻求和扩展新增长、创造和交付卓越的客户体验、赋能员工、解锁价值、践行可持续和负责任的商业。
• 企业需评估自身能力，制定转型路线图，并投资技术、组织能力和人才，实现 Future Ready 状态。

未来方向

• 企业需从“总地址able market”转向“总地址able problem”，关注人类需求，提供 holistic solutions。
• 企业需与消费者合作，将人类需求融入研发、营销和销售等各个环节。
• 企业需赋能员工，培养 intrapreneurial、灵活和未来技能人才。
• 企业需持续分配和重新分配资源，实现 beyond financials 的价值最大化。
• 企业需将可持续性嵌入战略、产品和服务中，实现 Do well by doing good。