银行业消费者研究：重塑人际关系

全球银行消费者研究介绍很难想象没有电视的时代。尽管现在许多人通过智能手机和平板电脑消费内容，但几十年来，电视一直是许多人获取新闻和观看自己喜欢的节目的主要设备。强大的力量创造了一个采取行动的紧迫需求 这为网络、设备制造商和广告商创造了一个巨大的机遇。通过抓住时机并果断行动，许多人创建了大型的成功企业。吸收量激增，因为一系列重要发展同时发生：传输和视觉显示技术的进步；创建了技术标准，这意味着不同的网络可以在同一设备上观看；以及越来越强烈的对视觉化新闻和娱乐的需求。今天，银行高管们可以从这段时期学到很多东西。就像电视早期一样，多种因素正在结合，创造出对行业新的、外部导向的视角的需求。 全球银行消费者研究但它并非总是这样。1950年，仅有9%的美国家庭拥有电视机。五年后，这一比例惊人地达到了65%。再过五年，普及率达到了87%。 3新兴技术使银行有可能通过在跨企业范围内利用一套互操作的系统，借助云计算、数据和人工智能的力量来强化其数字核心。强大的数字核心使公司能够快速开发新能力、尝试新事物，并在需要时快速失败。技术曾经被视为颠覆者，如今已成为赋能者，帮助银行提高员工生产力、转变成本结构、以新颖的方式与客户互动，并开发全新的价值主张。能够探索可能的艺术并重塑其企业，以增加其对客户的相关性，并为组织的各个方面设定新的绩效前沿的银行，将拥有丰富的机遇。 4全球银行消费者研究转移客户偏好的这场技术革命只是塑造当今银行业并迫使银行重塑其业务和运营模式的四大主要发展中的第一个。 13先进技术现已面向所有人竞争格局的变化 2快速上涨的利息比率揭示弱点 人们普遍认为：夜幕随白昼而来，银行利润随利率上涨而增加。因此，自2022年2月以来，随着美国联邦储备利率上调450个基点、欧洲中央银行利率上调350个基点，许多人认为银行走运了。但是呢？在撰写本报告时，已经发布2022年业绩的大多数银行显示出净利息收入（NII）的双位数增长。然而，正如近期事件所示，利率的快速上涨可能暴露一些银行的基本弱点。事实上，更高的利率可能带来负面影响，这些影响已经在一些市场显现。例如，它们可能减缓经济增长，降低新信贷的需求，导致一些银行增加贷款损失准备金，降低其证券投资组合的价值，并导致存款外流，从而给银行的流动性带来风险。快速上升的利率暴露了脆弱性 全球银行消费者研究最新的突破创造了新的机遇。想想元宇宙和生成式人工智能——ChatGPT和类似聊天机器人的技术背后——这些尖端技术为银行业带来了巨大的潜力，尤其是在革新客户体验方面。例如，生成式人工智能可以通过使非个性化的客户关怀对话变得更加人性化、更有效来增强数字互动。关键在于，随着API的可用性，人工智能和机器学习（ML）等技术的可访问性和经济性得到了改善，这允许所有规模的企业利用预训练模型。2021年全球银行投资了1240亿美元的新IT，较2019年增长了24%1.先进技术现在可供所有人使用 历史和近年来的发展表明，这些因素中的任何一个后果都可能迅速影响银行。只关注利率上升的正面效应的人可能无法在情况变化时迅速做出反应。此外，融资成本可能会上升，因为银行试图避免存款流出，或者当央行开始降息且银行需要资金发放新贷款时。 客户偏好转移这四个发展都既代表威胁也代表机遇。要利用它们，银行需要不同的思维模式和不同的能力。随着客户生活快速变化，银行仅仅提供优质便捷的客户体验已不再足够。它们还需要敏捷性，以保持并确保与客户的关联性，理解影响客户个人生活的各种因素，并获得帮助每位客户有效应对的能力。大流行病已经极大地改变了消费者的期望和行为，以至于“疫情前”和“疫情后”这些短语被广泛使用。一项埃森哲消费者脉搏调查显示，过去12个月中，十分之六的客户从根本上改变了他们的价值观和生活目标3此外，有三分之二的人认为公司没有足够快地响应他们不断变化的需求。为这份报告进行的消费者调查（其结果将在下一章详细说明）也表明，人们对银行的偏好和态度正在发生变化。 全球银行消费者研究例子包括苹果和新加坡-based超级应用提供商Grab，近年来在银行业取得了重大进展。埃森哲研究报告显示，通过非银行渠道销售的传统银行产品，如汽车贷款、消费者金融和抵押贷款的收入份额到2025年将增加三个至五个百分点。2这显著地不同于过去10-15年，当时银行主要通过既定渠道与其他银行竞争。一个主要因素正在起作用，这在之前的利率上升时期是不存在的：来自仅运营数字银行的竞争以及传统上在金融服务领域之外运营的企业之间的激烈竞争。因此，非传统金融服务企业将增加其发起费和经常性费用以及利息收入的份额，因为它们蚕食银行的收入并对其利润率施加压力。一些新市场进入者甚至可能推出自己的金融服务产品，完全绕过传统银行。无论银行是与新进入者合作还是直接竞争，这些颠覆性玩家的存在都可能导致银行与客户之间的接触点数量减少。这反过来又可能降低银行的相关性及其在消费者生活中的作用。 6他们将从消费者的角度分析变化的市场，并将摒弃传统的隔阂和基准，转而采用一种新的、更全面的表现前沿。他们的数字核心将赋予他们适应快速变化需求的敏捷性，而他们的技能再培训和科技支持的劳动力将以更有意义的方式与客户互动。简而言之，为了成为或保持市场领导者，每家银行都需要踏上永不停歇的革新之旅。 全球银行消费者研究为银行设定新的性能前沿在一个竞争创新永无止境、转换比以往任何时候都更容易的行业，如银行业，企业重塑的关键部分是重新构想客户关系。渐进式的进步不太可能足够。相反，领先的银行将不再专注于客户旅程，而是要理解客户意图；从基础个性化转向进行有意义的个性化对话；以及从部门分割转向整体化提议。利用技术——包括云、数据和人工智能——以及新的工作方式的企业可以构建更强的恢复力并开拓新的增长路径。结合技术力量和人类创造力将使它们能够重新构想其市场开拓、运营、合作和价值创造方式，从而解锁新的绩效前沿。有一个新的命令正在被少数组织推动，他们正悄悄地、系统地改变着游戏规则。他们的目标：随着时间的推移，以一个以数字为核心的刻意策略，重新设计他们组织的每一个部分。不言而喻，这与传统策略和工作方式有着根本性的转变。这与其说是银行应该做什么，不如说是它们应该努力成为什么样的组织——一个能够区分那些将继续赋予它们力量的传统优势与那些将束缚它们的因素；一个能够脱离行业基准（这些基准通常强化传统范式），转而以全新的方式思考如何最好地满足客户需求；一个在探索驱动增长、优化运营和体验的新途径时，拥抱可能性的艺术。这项研究5表明以这种方式重塑自我的组织，在“经验”指标上比其行业同行高出31%。埃森哲全面企业重塑研究4发现一小部分公司正在利用技术和新的工作方式来达到一个新的绩效水平，并超越他们的同行。 行动的时机就是现在。正如广播网络、设备制造商和广告商在20世纪50年代抓住了电视的广泛普及一样，当今的银行也有机会重新定义2020年代对客户而言银行业意味着什么。这场转型已经开始，由金融科技和大型科技加速，并由更具创新性的现有企业推动动力。当今的每家银行都有选择，要么帮助塑造其行业的未来，要么找出一种方式，在竞争对手设计的世界中蓬勃发展。这意味着连接组织内的功能和数据；创造新的运营方式和与客户互动的方式；提出新的问题并找到新的答案，以推动决策制定、新产品开发和增长机会。这些改变将使银行不仅仅是客户中心化——我们称之为生活中心化6它要求深入理解客户，保持高度相关性，在客户生活中扮演更有意义角色，并通过客户偏好的渠道，在方便的时间和地点，以简化日常互动的方式提供产品和帮助，从而实现他们的生活理想。 7 第一章理解不断变化的客户 全球银行消费者研究Nps 是积极的，但当深入了解客户时，情绪会下降。浅层满足不断增长的资金关系正在让客户感到沮丧。挫败感是真的成为以生活为中心的第一步是理解客户的意图和生活愿望，以及他们希望从银行获得什么，他们对现有服务提供者的看法以及他们对新服务的需求。埃森哲对全球49,000名银行消费者的调查——我们年度金融服务消费者研究的第四版——旨在提供这些见解。大多数消费者只为短期、功能性目的使用数字。非银行金融机构钱包份额正在增加。数字渠道是冷漠的碎片化加剧 万岁，支部分支仍然被视为稳定性的象征，并用于高价值和复杂的活动。 25-34岁消费者年龄 >65岁的消费者全球银行消费者研究NPS评分当被问及他们银行服务的具体方面以及产品时，消费者情绪显著下降。例如，只有34%的人将他们银行的手机应用评为至少九十分，只有30%的人对银行的客户服务给出同样的评分。类似地，只有23%的人对银行的产品和服务范围及其定制化财务建议的竞争力给予高度评价。超过十分之四的消费者在询问他们向朋友或同事推荐主要银行的倾向性时，会给该银行打至少九十分的成绩。这相当于净推荐值（NPS）为+24。虽然这个分数是积极的，但并不是极其热情的评价。客户满意度：积极但浅薄65岁以上的消费者给了他们的银行一个NPS评分为+18，这明显低于25-34岁人群的+29评分。 82%18-24岁消费者18-24岁的消费者中有82%在过去12个月内从新服务商处获得了金融服务产品，而65岁以上的消费者中只有34%。碎片化加剧低水平的满意度导致消费者从新供应商处订阅金融服务产品。消费者平均拥有6.3个金融产品（见图1邻页），但其中只有一半来自其主要银行（大多数日常交易通过该银行进行）。 34%年龄 >65岁的消费者 +29+18NPS评分 这一趋势正在加速：十之六（59%）的消费者在过去12个月内从新的服务商那里获得了金融服务产品。与65岁以上的人群相比，年轻消费者与新的服务商建立联系的比例高出两倍以上，但老年人中也有很大一部分这样做。信用卡、活期账户和储蓄账户是吸引消费者选择新服务商的主要因素。数字银行的出现7也促成了碎片化。超过一半（52%）的消费者拥有一个数字银行专属的产品或服务，在亚洲和拉丁美洲的采用率远高于欧洲。调查还发现，22%的数字银行专属消费者（相当于所有受访消费者的11%）将他们的工资或福利存入数字银行专属账户。大多数人使用数字银行专属账户进行特定目的，例如支付或外币兑换。 3.13.43.13.13.23.12.6全球银行消费者研究来源：埃森哲研究对埃森哲全球银行消费者研究的分析北美利坚亚太地区中东&非洲全球欧洲拉丁文美利坚有主银行与其他供应商注意：金融服务产品和服务包括活期账户、储蓄账户/定期存款、信用卡、个人贷款、抵押贷款、住房/财产保险、人寿保险、汽车保险、投资、退休产品以及加密货币。“其他提供者”包括其他银行、其他金融服务提供者（如非银行贷款人或保险公司）以及非金融服务提供者。基于对“您目前拥有以下哪些金融服务和产品？”以及“您从谁那里获得这些？”这两个问题的回应进行的分析 46%18-24岁消费者全球银行消费者研究18至24岁的消费者中有46%经常对自己的金融产品和服务感到迷茫，而65岁以上的消费者中这一比例为18%。一些消费者发现管理他们不断增长的金融服务提供商数量很困难：32%的人经常丢失对自己的金融产品和服务的跟踪。与年长者相比，年轻消费者感到这种情况的可能性是他们的两倍。这解释了消费者管理其金融关系的解决方案的强烈需求。超过一半（55%）的人会使用一个应用程序或服务，该应用程序或服务提供不同服务提供商的所有金融产品和服务的单一汇总视图。此外，埃森哲支付调查发现，60%的消费者希望有一个单一的应用程序，它跟踪来自所有支付提供商的支付8.碎片化导致挫败感 几乎数字渠道是冷漠的63%他说他们大多数人的手机银行登录只是为了查账户余额。我们的调查表明，大多数消费者只使用银行的数字渠道进行快速功能性任务。例如，近63%的人表示，他们大部分的手机银行登录只是为了查看账户余额。数据还说明了数字化如何减少了银行与客户之间的个人互动：18-44岁的44%消费者在被需要时难以获得人工支持。这使得银行难以提供有意义的建议和销售复杂的银行产品。因此，它们需要找到方法来重新点燃与客户之间的个人对话，以成功建立关系、提高忠诚度和培养信任