如何提升工业B2B中的买家体验

040508内容BX两难困境 131617关于我们的研究方法提升BX——永恒的革新需求行动起来，果敢决策行动起来的时候 关于研究 我们如何研究购买者旅程 提升 BX 哪些因素推动或阻碍交易？ 什么推动或阻碍了这笔交易？工业企业“买家体验（BX）困境”我们如何研究了买方旅程 作者内容BX两难困境 马蒂亚斯·瓦伦多夫高级首席顾问——埃森哲 宋工业铅奥地利，瑞士，德国高级思想领导合伙人—埃森哲研究，全球工业物联网及工业研究负责人 行动起来的时候 关于研究 我们如何研究购买者旅程 提升 BX 哪些因素推动或阻碍交易？首席总监 – 振华战略与咨询，工业CX主管，奥地利，瑞士，德国安德烈亚斯·埃格滕迈尔经理 – 安盛研究，工业 内容BX两难困境在此背景下，积极的买家体验（BXs）可以起到关键作用。大规模地满足并超越客户期望可以提高中标率，增强客户留存，提升客户价值和销售效率，最终推动业务增长。随着日历年的推移，B2B工业领域的竞争日益激烈，增长也变得更加难以捉摸。不断变化的客户需求进一步失衡了这个方程式，导致对传统销售渠道和工具的再创造需求不断增长。在参与我们调查的3400多名高管中，有88%的人令人瞩目变革脉冲指数告诉我们他们预计2024年的变化率将超过2023年。他们是对的；它确实如此。问题在于，超过一半（52%）的人也告诉我们他们没有充分准备好应对这种快速变化，而且这一评估也在证明属实。然而，为了提供这些体验，许多（如果不是绝大多数）工业领域还有大量的工作要做。例如，遗留技术系统和紧张的预算正阻止大多数人充分利用当今的技术。在复杂流程中大规模采用生成式人工智能（生成式AI）工具并有效使用它们，仍然只是一个遥远地平线上的微不足道的想法。 行动起来的时候 关于研究 我们如何研究购买者旅程 提升 BX 哪些因素推动或阻碍交易？工业企业曾经在这里。事实上，十年前埃森哲调查做出惊人的发现：76%的工业B2B公司浪费了他们一半的投资在不有效的买家体验（BX）计划上。许多公司在随后的几年里取得了显著的进步。但现在，游戏已经改变了。而关键在于：今天的解决方案正在兑现昨天的期待。这意味着工业B2B采购旅程已经准备好重塑。即使尝试复制在B2C专注行业（如数字自助服务工具）中行之有效的做法，在B2B领域也并未带来显著回报。它们有助于缓解一些挑战，例如人员短缺，但它们远远达不到提供令人满意的BX。值得注意的是，正如我们一位受访者告诉我们的，这些问题通常相当基础：\"通常特定产品在（在线）配置选项中不可用或不提供。此外，配置器中列出的数据也不总是最准确的。因此，它们通常对我们没有用。\ BX两难困境内容一个巨大的机遇事实上，B2B工业企业有一个巨大的机会等待被把握。今天重塑BX将是引领明天的关键。我们的研究揭示了B2B购买过程中超过1600个客户痛点。（参见侧边栏“我们如何研究购买旅程”，了解更多关于我们方法的细节。）因此，高管需要重新审视客户的体验，并从那里开始。赌注很高，但好消息是，工业企业领导者认识到发展更好的B2B购买体验的紧迫性，并愿意做一切必要的努力来提供。 来源：埃森哲 2024采取果断行动的时间 我们如何研究购买者旅程 关于研究 增强BX 什么推动或阻碍交易？我们如何研究了买方旅程搜索对比与选择购买 & 生产交货 & 安装发票 & 付款图1核心的B2B购买之旅为了更好地理解需要改变什么（以及如何进行这些改变），我们重新研究了B2B买家体验的复杂性，首先阐述了构成买家旅程的六个不同步骤。（见图1。）众所周知，B2B高管们清楚，他们的客户的购买旅程通常比B2C业务要长得多，也复杂得多。他们通常需要与多个服务端点和销售接触点进行持续互动。 售后 我们还考虑了每个参与者买家的不同角色，确定了每个购买旅程中的四个特定买家角色。（见图2。）总共，我们在德国、美国和中国采访了72名工业采购商，涵盖了两种类型旅程中的所有角色。我们的目标是尽可能收集关于整个采购旅程中采购商体验的信息。我们确定了超过600个问题陈述，产生了1600个痛点。我们将这些痛点映射到卓越BX的驱动因素。“解决方案购买旅程”围绕购买资本设备和相关服务，例如维护和维修、翻新、备件、升级、培训和性能监控。或者，只需购买服务。想想一个带有延保捆绑的金属冲压机，或者以按服务模式提供的激光切割机。 两个不同的B2B购买旅程\"产品购买旅程\专注于作为独立单元销售的标准工业组件。这些产品被集成到机器或系统中，并需要精确的规格以在系统中实现特定结果。想想阀门、执行器或电动机。此外，服务与产品本身也具有技术性、高度定制化，并且通常捆绑销售以满足特定客户需求。因此，为了增加清晰度，我们阐述了两种不同的购买途径：1）购买标准化工业部件，以及 2）购买捆绑包含服务合同（我们称之为“购买解决方案”）的工业机器。(见方框。) 行动起来的时候 关于研究 我们如何研究购买者旅程 提升 BX 哪些因素推动或阻碍交易？便利性：客户与供应商互动的便捷性、流程导航或使用产品/服务的简易程度。主动性：供应商在客户提出任何要求之前，正确识别客户需求并提出解决方案的程度。响应式：供应商响应客户咨询或问题的速度和效率。质量：产品或服务的标准或等级，其中高质量通常与耐用性、性能和满意度相关联。卓越 BX 的六个主要驱动因素透明度:供应商在产品特性、服务范围、定价和风险方面的开放性和诚实，以培养信任和信心。可靠性：供应商的可靠性和一致性，表明他们可以被信任来履行承诺。 内容BX两难困境我们的专家访谈证实六个主要驱动因素这造就了卓越的BX。这些驱动器(见方框)并不令人惊讶，同样，每个驱动因素的重要性可能因买家的角色而异。例如，对采购而言，便利性至关重要，因为在这个角色中的人员经常与供应商互动，以收集大量信息来解决他们同事的产品相关问题。另一方面，对于质量角色中的买家来说，质量显然是首要的。当我们对可能导致这些关键驱动因素受损的1,600个痛点进行分析时，我们发现其中85%是行为。也就是说，它们与买方与公司的人员和工具的互动有关，并且通常与可靠性、便利性、透明度、响应性和主动性等驱动因素相关联。 其余的是非行为”,这些与对产品或解决方案质量的担忧有关。因此，这些在很大程度上影响了质量驱动因素。仔细观察每种痛点，可以发现具体的改进机会，并且关键在于差异化。让我们从两个买家旅程的背景下来考虑这两种类型，首先是较简单的购买产品旅程。两者都对买方体验至关重要。正如一位受访者告诉我们的，最初，服务和解决方案是次要考虑因素，但随着时间的推移，它们已成为公司的一个关键战略支柱。最终，是服务销售了第二台机器。 改进产品购买流程的机会内容这个购买过程虽然比解决方案购买过程更直接，但占了BX相关痛点近三分之二。这听起来可能很可怕，但我们的研究表明，这也为改进提供了更大的目标。另一个广泛的关注领域：行为性痛点。在所有买方角色中，最高例如，提高产品购买过程最直接的方法之一是集中精力关注在职能岗位上购买的客户。这些专业人士遭遇了报告中的大部分（45%）痛点，如果你仔细思考的话，这是有道理的。他们负责整个生产线的监管。他们有责任最大限度地提高生产力和运营设备效率，同时最小化成本。因此，任何旨在改善买家体验的工作都应该产生显著、积极的连锁效应。 在这个话题上，我们的一位受访者分享了一个个人经历作为例子，说明了即使是无关紧要的事情，也要满足或超出顾客的期望：“[我]从一家主要的全球供应商网站上获取了数据表，然后我发现这些数据是两个版本旧的。所以，我不得不直接联系他们以获取正确的信息。”一个简单的数据表错误把便捷、无缝体验的机会变成了手动跟进、延误和挫败。我们对其他驱动因素的分析显示，问题要少得多。图3展示。然而，即使是小的摩擦领域也揭示了改进的机会。疼痛点的数量源于可靠性问题（35%）和便利性问题（30%）。 内容BX两难困境正如一名买家所说：根据你在食物链中的位置，大型公司很容易期望我们为其门户工作。不幸的是，这些门户非常复杂，很难将它们集成到我们自己的系统中。因此，我们经常不得不放弃这种集成，因为额外成本与采购相关性不成比例。另一种方式是分析大量不满情绪产生的步骤。我们所有的购买者都对购买旅程的前三个步骤表达了极大的不满：搜索信息、比较和选择产品和服务，然后完成购买订单。这三个步骤都有数字工具，公司和客户都期望这些工具能提高BX。然而，在实际中，购买者报告说他们通常觉得这些工具使用困难、集成昂贵和/或充满技术问题。这三个步骤加起来占产品购买旅程中所有问题点（paint points）的近三分之二（64%）。(见图4。). 提升解决方案购买旅程的机会内容和购买产品的旅程一样，职能和质量经理——那些职责范围广泛的——是最受影响类别，报告了我们在这一旅程中确定的72%的痛点。所以，他们再次为改进工作提供了一个重要的目标。但总体而言，我们研究中参与者遇到的产品购买过程中的痛点大约只有他们购买旅程中遇到的一半。部分原因，我们相信是因为他们进入流程时期望较低。正如我们的采访所揭示的，买家在购买复杂的机械和服务解决方案时，预计会遇到问题，这远比他们购买标准组件或产品时要强烈得多。 他们遇到的最突出的非行为性问题质量，占所有痛点 的27%，并造成了严重的沮丧，特别是在服务交付和履行方面。在行为驱动因素中，可靠性（21%）和透明度（15%）凸显 为导致不良BX的重要贡献者。(见图5。) 内容正如一位受访者解释的那样：将不同的系统集成到日常工作中是一个主要问题，具体关系到供应商提供更全面服务组合的能力。供应商需要有能力和知识与各种类型的制造执行系统（MES）交互，并在不依赖第三方集成商的情况下提供支持。主要问题是缺乏无缝集成，以及机床公司在此方面需要提供更好的支持。另一位，一位质检经理，表示对买家来说，似乎特别难以找到他们寻求的信息：对我来说很难找到正确的人。他们不让我直接和负责人交谈，我几乎总是通过其他人获取信息。有时信息是错误的，有时不是我所期望的答案，但那时已经太晚，无法更改了。值得注意的是，在所有购买步骤中，“售后服务”（持续支持、维护和协助）已成为一个 distinct 问题领域。图6显示了解决方案购买旅程各步骤中的痛点。 内容BX两难困境今天，例如，通用人工智能工具正在引领商业环境的变革。最近的一项埃森哲研究揭示了跨行业，将生成式人工智能应用于客户相关计划的公司，在五年后预计可以实现比专注于生产力的公司高25%的收入。然而，我们采访的大多数买家还没有遇到聊天机器人等人工智能工具。要达到并维持巅峰表现，卖家应首先关注基础问题，但应以一种设定进一步进步的方式来做。最终，这意味着构建一个强大的数字核心——能够创造和赋能重塑的关键技术能力。正如埃森哲的第一份报告在以数字为核心的创新中说明： “许多大型企业利用云服务、数据管理、人工智能、安全或SAP HANA云等技术，因此他们拥有数字的‘积木’。”S/4核心。但如果缺乏对这些组件的适当集成和再创新激活，它们就没有数字核心。\在他们购买旅程的搜索阶段。这表明为工业领域提供了巨大机会，可以扩展工业物联网（IIoT）、数据分析、集成CRM系统和AI/生成式AI等解决方案，以解决可靠性、透明度和便利性相关的问题。那强调了在更广泛战略的背景下采取和部署单个工具的必要性，该战略设想为销售团队提供全面支持，涵盖详细的产品和服务信息以及客户历史。提升BX——持续的再创新必要性我们的研究和经验表明，在许多工业面临财务限制的情况下，采用顺序方法来提升BX进展是关键。然而，关键在于每一步都必须融入一个支持持续创新的整体计划中。工业公司需要能够随着买家期望的变化来提升他们的BX，这需要先进技术支持的创新。高管也需要预留卖要塑造正确的思维模式，在评估技术投资时要具备以客户为中心的视角。还记得在“比较与选择”阶段，产品购买过程中存在显著的高痛点吗？尽管已经部署了大量数字化工具，但它们并没有真正理解这些工具是否为买方创造了价值。要达到BX卓越的巅峰，技术投资需要与买方需求保持一致，而不是与工业企业的便利