奢华永恒

作者 阿马尔·本·奇奥总经理 – 全球奢侈品负责人阿里安娜·加拉尼阿马尔领导埃森哲的奢侈品部门，并担任全球顶级奢侈品集团之一的大客户负责人。在她的职业生涯中，她一直指导奢侈品客户进行数字化转型。她深入的专业知识能够预见并解读奢侈品行业的技术创新——将这些见解转化为切实的应用案例和商业价值——同时始终保持可持续发展理念。艾丽安娜在安永旗下的设计与数字产品实践部门中，负责领导欧洲、中东和非洲地区的时尚与奢侈品业务。她专注于打造富有吸引力的客户体验，以推动人类影响力和商业价值，满足面向未来的需求。艾丽安娜具有深厚的跨文化背景——在奢侈品品牌、代理机构和供应商方面拥有超过20年的工作经验。她带来了一个独特的视角，该视角处于商业、创意和技术交汇点。欧洲、中东和非洲设计及数字产品时尚与奢侈品主管，埃森哲 宋吉尔领导着埃森哲的零售客户组合——开发产品和能力，使零售商能够敏捷地前进。在零售领域拥有20多年的经验，她曾领导全球零售品牌的数字化转型和实体店转型，并为领先的科技和服务公司建立了零售业务实践。吉尔被《女性时尚日报》评为“商业前20名女性领导人”。她担任零售行业委员会成员，并积极参与多个行业组织，包括零售行业领导者协会（RILA）。吉尔·斯坦迪什高级副总裁 – 全球零售业务负责人 关于研究•品牌渴望指数捕捉了品牌在世代不同和不同客户群体中维持渴望的自我评估。2024年，我们调查了来自欧洲、美洲、日本、印度和中国奢侈品牌的500位高管及其直接下属。这些品牌涵盖了广泛的个人奢侈品类别，包括服装、鞋履、配饰、美妆、珠宝和腕表。我们根据两个关键指标评估了这些品牌：可望性（通过我们的品牌可望性指数衡量）和运营绩效（通过我们的运营绩效指数衡量）。该调查还帮助我们利用埃森哲品牌渴望度框架（在本报告后面将进行描述）分析当今品牌渴望度是如何演变的。•运营绩效指数通过精益流程优化和可持续的运营模式来衡量自我评估的运营卓越性，以及运营和客户体验的数字化程度。本问题的关键在于需要以客观和量化的方式评估“可取性”。为了分析品牌的表现——包括单独分析以及相互比较——并帮助它们衡量随时间的表现，我们从调查回复中确定了相关变量，并根据这些变量在我们两个指标上的位置对品牌进行评分： 简介：但这仅仅是关于经济吗？我们认为还有更多因素在起作用——奢侈市场正在发生根本性转变。这些数字揭示了一个日益扩大的差距，并预示着关键的转变。蓬勃发展的品牌不只是抵御风暴——它们正在为成功而重塑。如何做到？我们的调查揭示，领导者通过拥抱运营方式的持续变化，并重新定义颠覆时代和不断变化的客户期望下的“可取性”含义来适应变化。奢侈品市场正经历显著放缓——这是近年来首次。自2020年以来经历了几年的两位数年增长率后，该行业2024年上半年的收入下降了0.4%。1这标志着对长期以来一直被认为是富有韧性的行业的重要转折点，即使在经济不确定时期也是如此。引领奢华新纪元考虑一下：虽然42%的上市奢侈品公司在2024年上半年报告了负增长，但一个值得注意的小多数——大约20%——实现了令人印象深刻的两位数增长。这个精选群体包括像普拉达集团（增长了18%）这样的公司2和爱马仕（15%）。3毫无疑问，近期的宏观经济压力已经产生了影响。从高通胀和全球周期性放缓到供应链中断和中国结构性困难，品牌不得不应对日益上升的生产成本和目标客户信心减弱。事实上，我们最近对500名奢侈品牌高管的调查揭示，超过三分之二的人认为当前复杂的宏观经济环境正在影响业绩。市场当然经历过波动。但从未达到如此广泛的程度。那么，发生了什么变化？ 是什么驱动了这种转变？是什么让改变变得如此困难？还有一个复杂因素。全渠道无缝客户旅程现已成为客户忠诚度的核心驱动力。如果奢侈品牌在提供白手套体验方面有所欠缺，它们将面临严重损害与客户联系的风险。高达87%的奢侈高管告诉我们，“当今的全渠道客户旅程正在根本性地改变客户忠诚度的性质，这已不再是理所当然的。”顾客期望的深刻变化。现代购物者更加了解情况，要求也更高。他们的价值观和生活方式正在演变，期望品牌能跟上步伐。这是一场所有行业目前都在经历的 демографический 转变。它让奢侈品品牌高管们担忧——绝大多数（83%）同意“顾客的变化速度比我们改变业务的快”。现在他们发现自己处于一个十字路口，夹在两代客户之间—82%的受访者在调查中承认，“新兴客户的价值和行为经常与现有客户相矛盾。”更不用说这些价值观并非一成不变—根据我们的消费者研究，60%的消费者表示他们的优先事项在不断变化，这是由于当今世界发生的一切所致。4奢侈品牌必须在保留其传统与适应现代期望之间小心翼翼地行走。曾经，传统、独特性和产品卓越的力量足以维持忠实的客户基础。但再也不是这样了。如今，年轻一代有不同的优先事项：他们重视可持续性胜过过度，重视个性化胜过标准化。奢侈品牌消费者正在加大压力 聚焦生活趋势研究发现，例如，42%的人表示过去一周他们最愉快的经历是身体上的（与15%的数字相比）。这是我们称之为社交再野化的一部分趋势，这与奢侈品市场尤其相关，在这个市场，高端实体店和知识渊博的销售人员一直对品牌体验至关重要。除了人工智能（AI）带来的品牌需要更加注重信任的日益增长的需求之外，它还突显了顾客重新发现有形、感官体验价值的明显转向。 5 品牌吸引力：持久韧性的秘诀为什么实现可取性如此具有挑战性？奢华永恒 | 奢侈品牌如何重塑成功但令人惊讶的是，很少有品牌在所有客户世代和消费层级上都实现了高渴望度——只有35%的受访者表示他们的公司现在做到了这一点。品牌在持续全面地投入打造和维持高需求度方面表现优异，这并不令人意外。当我们在分析奢侈品高管对财务业绩的调查回答时，我们发现这些公司的收入增长率比同行高2.3个百分点。预计在未来三年内，它们还将拥有6.6个百分点的经营利润增长率优势（见图1）。在这个关键时刻，品牌如何保持其魅力？奢侈品高管几乎一致认为，维持品牌吸引力是答案的关键部分：近九成（89%）的人认为这对长期发展至关重要。这是因为，对于奢侈品牌而言，吸引力不再仅仅由排他性、传承和产品质量等属性来定义。尽管这些因素仍然至关重要，但当今环境要求更全面的方法。客户体验、技术创新和社会价值等因素，如今与传统品牌吸引力指标并肩，共同决定成功。这是奢侈品的微妙悖论：在保持永恒性和一致的品牌基因的同时——不断革新、惊喜和取悦客户。 经验奢侈品牌不仅仅是产品。从个性化服务到独家活动，难忘的体验是加强与消费者情感联系的关键。奢侈品牌以其对卓越品质和精湛工艺的承诺而闻名。注重细节，辅以使用高品质材料，提升了奢侈品的价值。品质与工艺 排他性一种声望和排他性的感觉是奢侈品牌的核心。这通常通过控制生产规模、高端价格点或选择性分销策略来实现。定义吸引力。 遗产创新许多奢侈品牌汲取丰富的历史和传统，迎合顾客对传统、工艺和永恒魅力的向往。具有前瞻性的奢侈品牌通过持续创新——在设计、传播策略和尖端技术与人工智能等领域——来维持其对精明消费者的吸引力。 标志性地位社会价值奢侈品是强大的地位象征，代表着成功、财富和特定社群的成员资格，同时也满足消费者的某些情感和心理需求，如自尊。今天，如果品牌要与社会意识越来越强的消费群体产生共鸣，致力于多样性、自我表达和环境管理就变得越来越重要。 是什么让一个品牌变得“有吸引力？” 历史上，这个问题常常被视为个人品味的范畴。但为了让品牌能够精准地理解和应对其吸引力，它们需要一个更结构化的分析。我们独特的品牌吸引力框架定义了当今品牌吸引力的七个关键维度——涵盖了有形（产品质量、功能性）和无形（声望、情感连接）两个方面。埃森哲品牌渴望度框架 领先品牌知道这一点。奢华永恒 | 奢侈品牌如何重塑成功提升操作以提升吸引力只有通过在所有内部流程中严格关注运营卓越，才有可能实现这一点。价值链的每个阶段——从生产到营销再到客户服务——必须协同工作，以提升品牌吸引力。成功取决于将运营卓越和品牌吸引力视为同一枚硬币的两面。结果是，品牌吸引力现在与实现其旨在产生的愿望的能力密不可分，通过流畅的全渠道体验、无缝的数字化运营和对可持续性等核心价值的承诺。他们意识到，这不仅仅关乎创造美观且昂贵的优质产品，还关乎现在要最小化供应链中断、质量控制问题或普遍的客户体验对品牌忠诚度的侵蚀。并且这关乎拥有领先的行业数字核心，能够以当今市场要求的加速步伐提供所有上述内容。 它使组织能够利用恰当的云基础设施和实践组合，以及敏捷性和创新性，数据和人工智能以实现差异化，应用和平台以加速增长，以及下一代体验和优化的运营，在每一层都具备安全设计，从而超越竞争对手。我们定义数字核心为能够创造和赋能组织独特重塑雄心的关键技术能力。 [图2] 结合高品牌可欲性与高运营绩效的财务影响奢华永恒 | 奢侈品牌如何重塑成功拥抱重塑为战略的奢侈品牌可以同时做到所有这一切——强化其吸引力，同时优化内部流程、数字化运营、在整个价值链中拥抱人工智能并提升客户体验。通过这样做，它们创造了强大的重塑飞轮效应。这就是说，从更高的运营卓越性中获得的效率，以及从更高的品牌吸引力中获得的收入，可以提供额外的投资资金，这些资金可以再投入到企业中。结果：一个持续自我强化的循环，包括提升业务表现、提升财务表现和提升品牌吸引力。我们的研究发现，将高品牌吸引力与高运营表现相结合的品牌，在未来三年内相对于表现较差的同行，有望获得2.7个百分点的营收增长优势——以及7.3个百分点的营业利润率增长优势（见图2）。 安德烈亚·格瓦拉——普拉达集团首席执行官我们继续在通往零售卓越的旅程中不断进步，丰富我们的产品系列，并推动客户参与，以培养我们品牌的热度。6 当今有多少奢侈品牌真正在品牌吸引力与运营卓越性之间找到了完美的平衡？我们的分析表明，这只是少数。如何击中甜点 好消息？这些奢侈品领导者是罕见的，它们仅占我们样本的四分之一以下（22%）。这表明大多数奢侈品品牌尚未充分认识到提升运营卓越性和品牌吸引力的重要性。事实上，我们还发现了一小群品牌（“基础表现者”），它们在品牌吸引力低下和运营绩效低下方面都面临挑战。对这些问题品牌而言，风险很高：重塑飞轮的自我强化力量意味着，除非它们紧急解决重塑准备不足的问题，否则它们与领导者的差距将不断拉大。我们的研究揭示了奢侈品领袖的四个关键特征，这些特征帮助他们在品牌可欲性和运营卓越性之间找到甜蜜点。基于调查反馈，我们确定了当今哪些奢侈品牌处于这一有利位置并从中受益——哪些则没有。这揭示了一小部分通过高品牌渴望度和高运营绩效的强大结合而蓬勃发展的奢侈领导者（见图3）。 综合来看，这四大特征为所有奢侈品牌提供了一张路线图，指导它们在重新设计战略以增强品牌吸引力并重燃增长时进行行动。让我们深入探讨每一个特征，并研究奢侈品牌在今天的市场中保持竞争力所应采取的具体措施。3第三，他们认识到一个行业领先的数字核心——由数字平台、集成数据、人工智能和安全可组合基础设施组成——4现在任何企业的基础能力。首先，他们高度专注，只针对其独特品牌和市场地位的最重要吸引力杠杆。而且第四，他们认为自己的民众是他们成功的关键推动者。2其次，他们已经重置了他们的策略和优先事项，认识到运营卓越是维持品牌吸引力和有能力进行再造的关键。 这意味着奢侈领导者不会同时处理太多优先事项，避免了一种随意或零敲碎打方法的危险。通过专注于核心维度，他们可以简化他们的工作，确保一种紧密聚焦的策略，更好地与最重要的品牌价值观和客户期望保持一致，同时避免任何品牌信息的稀释。关注品牌吸引力的正确杠杆奢侈领导者的一个决定性特点是他们能够专注于真正重要的事情。他们不会试图同时解决品牌可偏好性的所有不同维度，而是通常专注于 Accenture 品牌可偏好性框架中最多四个核心维度。这与基础表现者形成对比，后者通常会将其注意力分散到更多维度上。 聚焦爱马仕*与所有其他调查受访者对比的豪华领导者。1350%更可能显著投资于客户关系维护和客户管理技能*然而，在这些表现顶尖的品牌中，关注点更为广泛和微妙。对他们来说，专有性只是品牌可