茶饮品牌终端调研

1、会议信息 时间：6月4日 参会人：某茶饮专家 2、全文摘要 茶饮行业竞争格局分析揭示，蜜雪、古茗、霸王茶姬等头部品牌在不同价格带展开激烈较量，尽管2025年市场建设步伐放缓，但品牌通过创新、产品更新及供应链管理等策略保持增长。 沪上和信用卡两个品牌展现了不同发展策略，沪上注重快速开店与政策补贴，信用卡则聚焦于市场拓展与产品优化，成功进入农村和小城市市场，提升品牌认知度和市场份额。 两品牌均强调精细化管理与策略调整，以控制闭店率，提高盈利能力，显示了在当前竞争环境中，差异化品牌策略、市场定位及高效运营的重要性。 3、问答回顾 问：2025年茶饮行业市场竞争格局如何，以及蜜雪、古茗、霸王茶几等品牌在各自价格带的竞争情况如何？ 答：2025年整体茶饮市场的建设格局发展速度相比前两年有所放缓，但仍保持激烈的竞争态势。其中，蜜雪凭借庞大的店面数量和品牌智能，在整个市场中占据主导地位，但其今年面临较高的闭店率风险，尤其是对于新加盟商和新商圈的拓店政策不足。蜜雪针对即将到期的老店面提供了加盟费管理费减免和原材料打折等政策以降低闭店率。相比之下，古茗虽然排名第二，但开店速度不理想，且新加盟商的投资意愿度减弱，发展空间较大，但实际发展速度较为平缓。霸王茶几则定位高端商场市场，品牌势能受到赴美上市的影响，导致老加盟商开店意愿降低，面临后期拓展空间受限和壁垒增高的挑战。此外，各品牌线上渠道正逐渐成为重要的发展动力，如蜜雪和古茗的线上单量增长显著。 问：蜜雪、古茗与霸王茶几在供应链效率及未来外拓空间方面的对比分析是怎样的？ 答：在供应链维度上，蜜雪的供应链效率高于古茗，体现在配送周期、时效性等方面。这主要得益于蜜雪产品线对配送条件的要求相对宽松，而古茗则采用冷链配送，产品线对供应链条件 较为苛刻，导致其配送周期较长。至于开店空间和难易度，古茗作为一个地域性较强的品牌，在华东华南部分省份表现强势，但向外突破时遇到了品牌定位和产品线与店面结合要求高的难题，前期布局成本较高。同时，古茗面临的市场竞争激烈，开店难度相对较大。 问：新店拓展与商场店的主要区别是什么？ 答：新店拓展与霸王等品牌开设商场店的主要区别在于优质点位的竞争。新市场中，优质的店面位置往往已被地域性品牌占据，这种先入为主的竞争使得新品牌在获取点位上面临挑战。 问：新店在市场竞争中可能遭遇哪些挑战？ 答：新店会面临两点主要竞争压力：一是优质点位的竞争，即热门位置已被其他品牌占据；二是品牌在当地市场的适应性和竞争能力，即品牌能否快速建立消费群体和适应当地市场环境。 问：品牌在新区开店时业绩提升受阻的原因有哪些？ 答：在新区开店时，业绩提不上来的因素包括加盟商层面的竞争压力、品牌在当地市场的负能力不足以及大环境的影响等。这些因素可能导致新开店面业绩不佳，进而影响加盟商的投资信心。 问：蜜雪冰城2025年上半年及Q1-Q2期间的经营状况如何？ 答：在Q1-Q2期间，蜜雪冰城开店速度显著，已完成年度目标的一半以上，达到3400多家店，并且审核通过率高，预计到8月份左右能完成全年任务。同时，重建可比同店表现有所提升，尤其是由于品牌力增强和新品推动，Q1幂学颗粒通电提升约7个点，而Q2虽有提升但受外卖大战影响，提升幅度约为4个点。目前单店月销额约为145000元左右。 问：蜜雪冰城今年的产品价格带是否有变化，以及加盟商空间情况如何？ 答：今年蜜雪冰城整体产品价格带并未直接提价，但在新品上新时会逐步调整至较高价格带。例如，新品霸王莓莓茶定价在6.9至7.9元之间，整体果茶价格带呈上升趋势，形成隐性的提价空间。此外，产品更新速度加快，从之前的季度更新变为更频繁的上新，有助于提升短期业绩。尽管部分区域因成本增加而调整了价格带，但蜜雪通过优化供应链保持加盟商利润空间在50%至60%之间，且提供免物流配送费等优惠政策，保障加盟商利润不受太大影响。同时，产品更新迭代速度的提升也会对供应链效率产生积极影响。 问：蜜雪茶饮品牌的新品上新策略是怎样的？ 答：蜜雪茶饮品牌采用以大单品为基础，并结合其深厚的供应链优势进行产品延伸的策略。对于新品的上新，蜜雪会沿用之前成功产品的供应链，在此基础上进行微调或创新，例如即将推出的霸王柠檬茶，通过添加红茶汤和增大容量来定义为新品。同时，蜜雪新品上新时会关注原材料的稳定性，避免因供应链问题导致新品快速被淘汰。 问：股民品牌的新品更新频率较高是否意味着只改变原材料或做轻微调整？ 答：股民品牌的高频新品更新并不仅限于对原有产品的简单改变或增加原材料。他们拥有独特的研发团队，能够根据市场需求、口味变化以及市场上原材料的新动态，在小区域内或局部市场中构建新的产品线。比如，他们会根据季节性水果的变化对水果茶进行产品延伸，因此，股民在新品研发上的变化性和组合空间相较于蜜雪要大很多。 问：品牌加密开店对加盟商回本周期的具体影响如何？ 答：品牌加密开店策略确实会影响加盟商的回本周期，尤其是在前两年加密较为明显的情况下。加密会导致市场竞争加剧，回本周期可能会从疫情前的半年至一年延长到现在的16个月左右。此外，加密还会影响新店的回本效率，但由于市占率提升和老加盟商开店政策的放宽，目前已有约60%的新店由老加盟商开设，且这些新店多集中在原有商圈内，降低了回本周期的压力。尽管如此，回本周期的延长仍需考虑加盟商能够接受的极限范围，目前蜜雪正在寻求平衡点以保持品牌与加盟商的合作共赢。 问：在海外扩张初期，品牌商与大商的利益分配问题为何容易出现？ 答：在海外发展的早期阶段，品牌往往需要有资源的大商介入以共同拓展市场。随着快速的发展，蜜雪已累积了一定数量的大商，并且这些大商从行业外逐渐深入理解该行业。由于茶饮行业的门槛较低，当市场发展到一定阶段时，品牌商和大商之间的利益分配问题变得突出。 问：海外供应链管理中遇到的问题及解决方式是什么？ 答：海外供应链主要依赖于国内输送，若供应链负责人或团队具备良好的规划性和前瞻性，完全可以满足需求。然而，过去两年确实出现了一些断货情况，原因在于团队对市场的了解不足和整体规划不够精准。尽管如此，蜜雪的实际供应链产能完全可以满足需求，并且公司还在不 断加大供应链的投入。尽管如此，开店节奏并未达到预期，今年的重点在于招募本地小型加盟商及通过运营赋能提升现有店铺盈利水平。 问：海外消费者对蜜雪冰城品牌认知度与国内有何差异？ 答：国内消费者对蜜雪冰城的品牌认知度非常高，而海外消费者更多感知到的是它是一个中国的新兴品牌，品牌认可度还未达到国内的程度。在海外市场拓展过程中，品牌定位和市场选择至关重要，例如蜜雪冰城在东南亚选择越南和新加坡等市场的原因在于人口数量、消费力等因素，而霸王茶具则可能根据自身品牌定位选择经济发达或商圈较好的国家进行发展，两者在市场选择上有明显区别。 问：股民如何利用竞争优势进行全国布局的战略？ 答：股民在夯实优势省份后采取了向全国布局的策略，这在行业内被视为较为成功。其竞争优势体现在品牌定位和产品组合上，尤其是通过在小区内密集开店、深度配合供应链以实现业绩增长。这一策略最早可以追溯到蜜雪和股民在2015年左右的合作与发展阶段，当时蜜雪也采用了类似“盘根计划”的小区发展模式。 问：为什么股民能在市场变化中保持竞争优势？ 答：尽管其他茶饮品牌在发展速度和市场拓展上一度超越股民，但股民始终坚持深耕自身体系，避免过度抢地盘和激进扩张，从而保持了品牌势能稳定。相较于其他新兴品牌，股民拥有较高的老加盟商沉淀率和留存率，且在产品延伸方面进行了灵活调整，如通过降低投资成本吸引加盟商，今年更是推出了零食系列产品来提升单店客单价和经营效率，尤其是针对下沉市场的需求特点，实现了业绩的稳步增长。 问：股民与蜜雪在业绩增长驱动上的差异是什么？ 答：蜜雪通过提升品牌IP热度、优化产品组合来提高单店客单价，例如引入保质期长、无需增加过多人工成本的零食产品，成功提升了客单价并适应了下沉区域店面的需求。而股民在业绩增长上除了考虑店面数量的扩张外，也开始尝试通过早餐产品等多元化的服务提高店面经营效率，但需要注意的是，产品的操作复杂性和损耗问题可能会影响其效果。总体而言，两者都意识到向多方向延伸业务以增强店面盈利能力的重要性，但具体实现方式有所区别。 问：茶百道与蜜雪、股民之间的差距是否会越来越大？ 答：茶百道与蜜雪、股民在茶园企业排名上的差距可能越来越大。主要原因是茶百道在供应链搭建、加盟商画像组成、团队组织搭建等方面存在一些问题，比如店面开铺较为分散，供应链不够稳固；而蜜雪和股民拥有大量优质加盟商，且在线下管理、督导频率等方面表现出色，能够保持较高的巡查标准和有效的线下流量管理。 问：沪上茶百道与股民、蜜雪的竞争态势如何？ 答：沪上茶百道在开店数量上曾一度超过股民和茶百道，但其在当地的表现不如两者。沪上茶百道在前端加盟商流量获取及政策补贴灵活性上有较大优势，通过快速增加店面数量实现增长，然而，在店面运营赋能及单店表现上却较为一般，这可能导致沪上茶百道在未来的发展势能逐渐拉大与股民和茶百道之间的差距。 问：对于偏远地区店铺的开店策略及产品维度有何看法？ 答：在偏远地区开店时，以蜜雪为例，其产品SKU数量能够满足市场需求，且价格带与当地夫妻老婆店相当，竞争优势明显。即使在过度偏远的区域，由于缺乏竞争对手且消费者对产品口味、品牌知名度接受度较高，因此产品SKU设定不会影响店铺的整体竞争力和业绩表现。 问：对信用卡品牌目前发展状况及其未来赛道定位的评价是什么？ 答：信用卡品牌近年来发展态势良好，尤其是在咖啡赛道上，单店月销售额持续提升，从2017 年立项初期的约6-7万元提升至目前的9万元，并且仍在大幅度增长。信用卡品牌在店面数量和单店业绩上均保持了稳步上升的趋势。其计价策略受蜜雪品牌战略及团队经营思维影响较大，整体品牌战略定位和市场表现较为成功。 问：蜜雪子品牌如何受母品牌战略影响？ 答：蜜雪子品牌由于与母品牌蜜雪共享相似的品牌战略和团队经营思维，因此一直以来倾向于采取低价策略。这种低价策略不仅针对蜜雪自身，也对同一商圈内的其他高端品牌如瑞星护理液产生了一定影响，尽管两者不在同一商圈开店，但所吸引的消费客群较为接近，都是茶饮客户。 问：瑞星咖啡与其他品牌竞争时的优势何在？ 答：瑞星咖啡在产品设计上具有竞争优势，其产品甜度明显高于其他品牌，并且根据目标消费群体的需求设定定价。此外，瑞星咖啡采用灵活的店面模式，例如迷你店模式，只需七八平方米即可开设，并且新店通常免收加盟费和管理费，降低了加盟商的投资门槛和回报周期。同时，瑞星咖啡正通过品牌代言人的赋能提升单店月销额以及产品多元化，以吸引更多客户。 问：为何瑞星咖啡能与蜜雪形成良好协同效应？ 答：瑞星咖啡与蜜雪在目标市场的定位上存在重叠，它们主要吸引的是茶饮客户群体，而非真正追求高品质咖啡的专业消费者。在蜜雪周边开设瑞星咖啡店，不仅没有造成直接的竞争压力，反而通过资源共享的方式联手抢占市场份额，与其他竞争对手进行竞争。随着蜜雪消费客群年龄的增长和需求变化，瑞星咖啡也有望进一步拓展市场，并实现开店目标。 问：瑞星咖啡今年开店目标及其团队现状如何？ 答：瑞星咖啡今年的开店目标为3000家，目前已经开了1200多家，预计能够完成甚至超过这一目标。团队方面，由于业务发展迅速，团队经历了多次调整，目前团队战斗力充足，有信心实现年初设定的万店目标。同时，瑞星咖啡正在提升产品结构，增加果咖和拿铁等高占比产品的销售，并有效控制闭店率，提高单店盈利能力。