2025年欧洲电商市场营销洞察报告

欧洲电商市场概况 Contents目录01欧洲电商市场概况1.欧洲市场概况2.趋势一：电商基建助力发展3.趋势二：智能技术重塑电商体验4.超势三：环保（可持续）是要话题02欧洲独立站营销洞察1.营销推广大盘2.电商品类投放比重3.广告投放渠道分布4.广告投放素材特点5.品牌投放榜单03欧洲手机与数码类目营销分析1.投放分布2.内容分析3.英国-热投单品观察4.德国-热投单品观察5.西班牙-热投单品观察 欧洲州电商市场溉况 欧洲市场概况本报告覆盖欧盟27个国家（包括德国、法国、意大利、西班牙等北欧、西欧、南欧、中欧和东欧国家），以及英国、瑞土、挪威，共计30个国家2023年欧洲30国人口情况与人均国民总收入购买力平价（PPP*）美国购实力平价（PPP，美元）：82340中国一二我市购至力平价（PPP，美元）德国美国法国意大利西斑班牙波兰TOP4TOPI美回购买力平价（PPP，美元）：92,340消士保加丹麦芬兰落提成爱尔兰利亚伐克数来：红需人口库,WorldBank,Furxitat-FCDPPPProgramme，统计时间203年*PPP：调整价格水平后，衡量各国人均收入实际购买力的指标，用于比较各国生活水平和经济实力， 人口■PPP（美元）TOP3TOP5荷兰利时捷克希错葡毒牙增典勾牙利奥地刊E亚E[TOP2]立国究其斯路拉脱卢克至马耳他H亚文尼亚维亚 欧洲市场概况根据各国的经济发达程度和消费者购买力，可分为多个层级：西欧国家（如德国、英国、法国），在人口规模和经济实力上占据核心地位，消费市场稳定，是欧洲电商的核心市场。北欧国家（如瑞士、挪威、丹麦），人均收入购买力位居前列，展现出强大的经济实力，是高端产品的重要目标市场。南欧与中东欧国家（如西班牙、罗马尼亚、保加利亚），尽管人均消费力低，但人口基致较大，且电商市场处在快速增长期，2023年中东欧地区的电商市场规模增长达29%，适合面向中低端市场的品牌发展。欧洲按地区划分的电商市场概况2023年欧洲各地区电子商务总收入占比欧64% 北欧19%款E来源：NATIONLECOMMERCEASSOCATIONS.STATISTA 西欧地区北欧地区中欧地区南欧地区1东欧地区东欧：2%中南欧6% 趋势一：电商基建助力发展DTC品牌愈加重视品牌忠诚度品牌忠诚度，是消费者面对多样化的选择时，仍持续选择某一品牌的倾向。核心是长期客户关系的维护和提升客户生命周期价值（CLV）。这一点，GoodsFox|2024年美国电商营销洞察报告”也有提到，商业市场的终点都是相近的。在欧洲市场，我们发现有两种策喀的优化趋势退货政策优化有不少商家将退货政第视为忠诚度提高策略。由此也兴起了一个庞大的退货服务外包市场，代表企业如HappyRetumns、LoopReturns等，通过定制化退货平台提升消费者体验。忠诚度计划优化在欧洲，订阅是忠诚度较高的模式，无论是流媒体（如Netflix，Spotify）还是电商会员（如AmazonPrime）：大部分商家都受益于“被动续订"。虽然欧洲法伴要求订阅取消特点欧洲中国操作复奈，如：取消订阅取消入口在多级菜单中操作便捷性用户需要项写额外的信息法规要求取消入口显眼，操作简化有冷静期或延迟取消支付方式信用卡或银行账户自动扣款微信，支付宝等集中化支付平台除了“被动续订”，将订阅设计成无法轻易放弃的价值体验，也是品牌的亚要策略。例如男性护理品牌DollarShaveClub，专注于为客户提供了定期的剃须刀、荆须育等“小而频繁”的日用品订阅。它用多种订阅调整计划一一用户可以修改交付的频率（每月一次调整为两月次）或暂停订阅，以代替取消订阅。对此，品牌可以通过打造综合性权益（如会员特权，灵活服务、个性化推荐）和培养用户习惯（如便利性、专压感、长时间使用积累）来增加订阅的吸引力。而用户一订阅，在错失总惧心理和使用习惯的作用下，也会认为取消是“失去附加价值”的决第。 趋势一：电商基建助力发展转化率优化（CRO）：东西方人口的行为差异CRO（ConversionRateOptimization）是指通过分析消费者行为，优化用户体验，以实现更高的营销效果，即将现有流量价值量大化。欧洲的独立站品牌都会很重视消费者旅程的优化，如着陆页设计、SEO优化、付款流程简化等。付款流程简化会在后面具体分析，这里以若陆页优化为例。基于东西方人口的密度差异，西方人每天要处理的视觉要素更少，且在其文化背景下，他们会史倾向于干净、直接的设计。比如移动电源品牌Anker，其在德国的独立站首页没有设置过多板块，每一板块都以动画或全屏展示。同时，首页还有产品的专业参数和当地YouTuber的推荐视频，以增强品牌背书，这更符合欧洲消费者在意性能的购物偏好。而其他国家的落地页则测重促销信息，尤其是在中国，店铺以淘宝，京东等平台为主，首页有多个功能和信息以促使快速决策。Anker德国官网whaluae TageAnker菲律宾官网5 4GRABPOWEREDUPPRESENTSINAFLASH Anker天猫旗舰店礼献双旦缤纷入冬 趋势一：电商基建助力发展电商流程优化国内的电商流程优化到了极致，商家只需要在平台开店、第定一张银行卡即可委货，买家下单的流程不超过5个按钮。而在欧洲收付款需要多方验证，物流的效率也不高。但近几年，相应的技术与第三方服务也在送代，卖家可持续留意流程的优化。1.支付方式优化在欧洲，大多教消费者常用传统的支付方式，如信用卡借记卡、银行转账，但这些方式跨境交易的过程繁琐，手续费也高。但目前数字钱包如PayPal、ApplePay、GooglePay已在一些欧洲国家普及。据EDCB统计，英国使用数字钱包的消费著比例最高（38%）。账户到账户（A2A，无需使用借记卡或信用卡，直接将钱从一个银行账户转到另一个银行账户）也逐渐兴起，尤其在波兰、荷兰和瑞典等国家，已经成为许多消费者的首选。同时，先买后付（BNPL）服务在欧洲市场显著增长。据EDCB另一项数据显示，2024年欧洲平均有23%的消费者会优先选择先买后付，尤其在荷兰，从2023年的21%增长至39%：2.物联网（loT）优化欧盟连立了一个单一的市场，商品、人员、服务和资本都可以在成员国之间自由流动。这也意味着，即使欧洲各国的物流基础设施存在差异，商家也可以在荷兰、比利时、德国等物联网发达的国家设立本地仓。而英国脱欧后，与欧盟的货物运输没那么便捷，但其本地仓储服务仍支持英国及其周边国家（如爱尔兰、荷兰）的配送。欧洲各国物流绩效指数*TOP5芬兰丹麦何兰德国：物流调效指效（LPI）：由世界银行(WorldBank）发布的全球物流表现排名工具，用于衡量不同国家和地区的物流效率和供应链普理水平。数来源：WORIDBANK:LGISTICSPFRFORMANCEINDFXREPORT2023 瑞士 趋势二：智能技术重塑电商体验智能技术重塑电商体验在中国的电商市场，虚拟现实（AR）和3D技术应用没有溅起很大的水花，本质是退货非常方便，人们更愿意直接“0元试穿/用”，AR虚拟试的必要性就不高了。但在欧洲市场，未来可能会更多推行AR、AI等技术。根据Euromonitor的消费者研究，欧洲约一半的消费者希望线上购物能更接近在实体店的体验，且希望获得更个性化的购物体验。特别是数字化程度较高的群体，他们对这当诉求的需求尤为强烈。在时尚、害侈品等行业，AR和3D展示技术为他们提供了更加真实、互动、沉漫的体验。同时，虚拟试穿和3D展示可以有效减少退货率和二次运输许多知名品牌，如宜家（IKEA）、耐克（NIKE）等都在欧洲市场积极推动AR，VR技术的应用。例如IKEA推出的AR应用，让用户能够在自家环境中预览家具摆放效果，提升了消费者的购物决策效率。IKEAlaunchesnewAl-powered,digitalexperienceempoweringcustomerstocreatelifelike room designs 趋势三：环保（可持续）是重要话题环保（可持续）是重要话题环保是欧洲市场绕不开，且主导劳的话题。西方国家工业发展较早，快速发展之外还带来了一系列的环境问题。1952年伦敦雾贴事件，直接或间接导致了1.2万人丧生，类似的破排放事故也在欧洲多个国家上演过。大家引以为做的技术变成刺向白已的尖刀，因此欧洲人对环境保护有深刻体会与高度认知。虽然消费者的购买决策仍受经济性和实用性的影响，但在有溢价的品类中，消费者为环保付费的接受度更高。2024年欧洲消费者可持续性消费偏好平均音侈芙妆眼装家具家电玩具与食品家居时尚个护游戏日用饮料酒类药品购物时持换性考皮可37%56%37%35%43%36%41%31%27%愿赢为239%0239194:21%可持技3607060719%61895产品支120512%1296付更多费月改据来源 : 2024 BCG Europen Corsumer Sentiment Sturdy.在电商的消费场景下，配送环节也是消费者考虑可持续性的重要标准之一。欧洲用户会在意供应链的碳足迹，以及希望包装材料可回收，可亚复使用。对此，有的品牌会积极宣传其道德采购（EthicalSourcing）、环保包装、减少碳排放的努力，并通过可持续运输选项折扣、回收计划等激励措施，增加消费者的品牌忠诚度。与可持续发展相关的另一大趋势是“Recommerce2.0”，即二手商品市场起，尤其是在服装和配饰领域，欧洲二手商品的买卖越来越普追。例如，DTC品牌Rebelle，专注于二手客侈品销售，此外，还为个人卖家提供拍照、认证、销售等服务，在德国以及其他欧洲国家（如法国、英国、意大利）表现强劲。 零食29%15% 欧洲独立站营销洞蔡 营销投放推广大盘旺季快速回撤，重视品牌效应积累从全年看，欧洲市场的广告主更倾向于在旺季集中投放，淡季则显得较为保守。7月至8月的快速回撤，可能是因为夏季清仓结束，又费因部分季节性商品下架。克季折扣在欧洲十分普谊，是服装、鞋靴、家居用品、户外用品的重点促销期。许多国家从6月末开始，尤其是法国和意大利的“夏季大促销”！（Solde5dete）。此外，7月-8月还是学生暑假和度假高峰期，许多商家会进行暑假、返校季（Back-to-School5ales）的营销活动。但这种高举高打、迅速冷却的投放策略，可能会导致流量成本高企，同时错失淡季的流量注地。广告主可以关注淡季投放机会，适当分散预算，为旺季蓝力。同时，新泰材数量侵占26%，且增幅小。这也表明，品牌更亚视广告材的中长期效果和品牌累积效应，而非仅仅依靠短期促销驱动。另一方面，可能受欧盟隐私法规影响，用户数据难以收集、追踪，广告主更倾向于投放“通用型”广告。2024年欧洲DTC独立站广告投放趋势30.5%-30.091.0%-17.69524-0124-0224-0324-0424-0524-06新投放广告素材在投广告素材 58.5%22.29017.8%+3.7%14.0%-44.2%624-0724-0824-0924-1024-11每月环比增长率（在投）敌据来源：G00dsFox，统计时间2021年1月-2021年11月 电商品类投放比重欧洲是全球时尚流的策源地，消费者对于时尚、个人形象的关注度普追较高。此外，欧洲电商平台与线下零售的结合较为紧密，在快时尚品牌数字化战路（如Zara、H&M）与客侈品电商（如Farfetch、Net-a-Porter）的推动下，服装、珠宝、鞋靴、时尚配件、箱包等品类的广告投放量随之加码，同时，高毛利率也为广告投入提供了支撑。较低的广告投放占比分布在厨房用品、宠物用品、家装建材等行业，但也有小市场、大潜力。例如宠物用品。根据欧盟统计局的数据，欧洲宠物用品市场在2023年达到了约200亿欧元，年均复合增长率（CAGR）约为5.8%-7%（2023-2027年）。主要驱动力包括宠物教量增加和高端化产品的普及，宠物配件、护理产品、甚至是宠物的时尚用品等市场也在不断扩大。2024年欧洲各消费品类广告投放占比服装25