销售通路开发与管理
核心观点
- 掌握销售通路是企业赢得市场的关键，没有通路就没有“钱”途。
- 销售策略模式强调以管理为中心，抓好业务员和经销商队伍建设，遵循建立销售网络、帮助经销商赚钱、做好终端市场建设三项原则，实现销售量最大、费用最低、控制最强、消费者最多的四个目标。
销售通路类型
-
消费品销售通路：
- 工厂—批发企业—零售企业
- 工厂—商业（批发、零售）企业
- 工厂—交易会—商业（批发、零售）企业
- 工厂—消费品批发市场—商业（批发、零售）企业
- 工厂—代理商—零售企业
- 工厂—配送中心—零售企业
- 工厂—最终消费者
-
工业品销售通路：
- 工业品生产企业—工业品用户
- 工业品生产企业—批发商—工业品用户
- 工业品生产企业—代理商—用户
- 工业品生产企业—代理商—批发商—工业用户
销售网络有效运作要素
- 销售网络由总经销商、二级批发商和零售商组成，核心是总经销商。
- 有效运作的关键要素包括：价格体系设计、广告支持、市场区域管制、经销商支援、售后服务、结算制度。
专有销售网络特点
- 独立性、共享性、综合性。
- 厂家通过合同/法律规定、自身利益、人际关系控制销售网络。
销售网络管理经验
- 短宽渠道战略、垂直销售渠道、加强二级批发商管理、直营制。
通路机构设计类型
-
地区总经销制：
- 区域内独家经营，责任包括销售、价格、目标完成、回款、促销、公关、库存管理等。
-
直营制：
- 厂家直接对零售商经销，零售商职能包括产品陈列、销售、宣传、演示、目标完成、订货、合同执行等。
-
经销制：
-
混合制：
- 经销制与直营制并存，需明确经销商与零售商范围及价格差异。
销售网络评价表
- 评估企业分销战略、管理方式、渠道选择、经销商标准、目标设定、竞争对比、运输体系、库存管理、顾客服务、改进措施等10个方面，总分20分，分为优秀、良好、一般、差四个等级。
双赢销售模式
- 厂家与经销商需共同获利，避免厂家单方面获利导致经销商风险，如产品质量、价格调整、广告违法、货流控制、供货及时性、承诺兑现、长期支持等问题。
厂家销售政策制定
- 了解经销商需求（利润率、难度、支持、管理、承诺、资金等），制定政策包括价格、广告支持、促销活动、产品品种、送货能力、知名度、畅销程度、付款条件、售后服务、私人关系、产品档次、订货程序、退货换货、市场信息、投诉处理、诚信度、最低订货限额、奖励措施等。
建立和谐的厂商关系
- 经销商角色定位：地理地缘优势和销售网络。
- 厂家角色定位：产品、商誉、资金、价格渠道控制力。
- 矛盾点：市场秩序、利润设定、费用使用、产品铺点、终端陈列、客户要求、管理问题、库存问题、多产品问题、区域重叠问题。
业务员责任
- 基本职责：销售、回款、开发网络、管理网络、培养客户、促销、信息收集、客情关系、销售工作、学习技巧。
- 良好客情关系带来的好处：接受建议、突出陈列、优秀展示、积极促销、按时结款、提供信息、合作愉快。
- 基本工作：市场调查、销售计划、客户开发、开拓访问、日常访问、订货、交货、回款、售后、联系、报告、分析统计。
- 影响销售业绩因素：市场潜量、工作负荷、经验、努力程度、公司经验、资源支持。
- 失败业务员通病：客户少、抱怨多、依赖性强、安于现状、半途而废、缺乏自豪感、不守承诺、易产生问题。
市场开发行为特性
- 定价策略：高价位进入、低价位进入。
- 营销模式：炒作式、稳健式。
- 市场类型：全面开花式、堡垒式。
- 广告策略：立体推进式、高举高打式、地面推进式、特殊策略式。
市场开发模式
- 推销（重点：经销商）、拉销（重点：消费者）、直销加经销（重点：零售商）。
市场开发程序
-
调查：
- 市场规模、动向、特性、进入阻力。
- 商品适应性、经销商情况、客户意见、竞争对手情况、其它因素。
-
分析：
-
计划：
- 确定产品结构、价格、通路选择、时间目标、责任人、推广计划、广告计划、促销计划、费用预算、检查考核。
-
铺货：
-
促销：
寻找经销商
- 工具书、媒体广告、批发市场、卖场查寻、同行介绍、广告公司咨询、电话咨询、招商广告、展示会、网上查询。
了解经销商
- 市场能力：铺货覆盖、批发能力、网络渗透、价格控制、业务人员、促销手段。
- 财务能力：注册资金、设施、付款方式、周转率、利润率、贷款能力。
- 信誉能力：同行口碑、厂家评价、卖场评价、政府及媒体评价。
- 管理能力：员工协调、发展规划、货物流向控制、经营理念。
- 家庭和个人情况、经营理念。
选择经销商
- 标准包括：网络覆盖、产品认同、共同愿望、历史经验、经营实力、管理水平、道德信誉。
铺货与铺货管理
- 前期准备：掌握市场特征、协商铺货方案、决定促销品、制定计划、选拔培训人员。
- 设计表格：铺货一览表、市场调查跟踪表。
