2024年乳品市场回顾

中国乳品市场发展回顾与展望

宏观经济与乳品市场概览

• 消费者财务状况：后疫情时代，中国消费者财务状况虽有恢复，但支出态度依然谨慎，开源节流，更加有目的性的消费。过半消费者财务未受影响或向好发展，但仍有部分消费者面临财务压力。
• 消费者关注重点：消费者围绕家庭幸福观念调整消费意愿，控制消费篮子，倾向于在家庭必需品/健康/享受型产品上消费。
• 消费者花费领域：消费者在健康及保健品、乳制品、家庭护理、个护美妆等领域花费更多，显示出对健康和品质生活的追求。
• 快消品行业趋势：快消品市场体量平缓扩张，但乳品行业面临增长挑战，销售量增速放缓，均价下探，“以价换量”成为趋势。

乳品行业发展历程

• 黄金十年（2001-2007）：国民经济快速发展和人口红利推动乳业增长，企业数量年均复合增长10%。
• 提质调整期（2008-2014）：三聚氰胺事件后，行业逐步恢复，消费者对国产乳制品的信任度回升，蒙牛、伊利进入“全球乳业20强”。
• 兴盛阶段（2015-2019）：行业整合，拓展产品品类，加速国际化进程，乳企数量减少，集中度提升。
• 疫情后恢复调整期（2020-2024）：疫情影响下行业迅速恢复，但供需矛盾凸显，原奶供应持续增长导致价格大幅下跌，行业亟需通过产能优化缓解过剩压力。

乳品市场现状与挑战

• 供需失衡：乳品行业面临增长挑战，全渠道均价下探，“以价换量”成为趋势。2024年乳制品各品类价格敏感度明显提高，需因势利导激发消费者需求。
• 渠道分散：快消品行业渠道愈发分散，各渠道类型都在寻求突破边界，小型业态如食杂店依然保持销售微增，大型业态如大卖场则面临挑战。

乳品市场发展策略

• 打破供需失衡：通过优化产业区域布局和产品结构，推动奶业实现高质量发展。从“喝奶”和“吃奶”并行的乳制品发展新格局、主食辅食与小食并行的消费新场景、TO C与TO B并行的渠道新特色等方面着手。
• 激发消费需求：关注庞大的乳糖不耐人群和潜力海外市场，扩展乳品消费群体。通过丰富产品类型，优化消费结构，开发满足更多消费需求和场景的乳制品。提升单次消费量和产品价值，满足消费者身体和精神双重需求。

小厂商突围之道

• 专快新深耕垂直领域：小厂商通过深耕垂直领域，构建核心竞争壁垒，以产品/场景/营销创新重塑行业打法。
• 从区域到全域：依托本地区域优势，实现从单点到生态的破界，兑现短链路鲜度周期。
• 增长引擎拆解：如卡士通过“专+新”策略在细分领域建立临时护城河，海河通过“快+新”策略用“本地化+猎奇性”创造需求。
• 小厂商生长法则：通过能力迁移、成为规则制定者、边缘市场包抄、聚焦长尾需求、专利游击战、精准卡位消费认知等方式应对大厂商入侵，实现区域突破和全国扩张。

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