2024年乳品市场回顾

穿越周期局部突围 2024年乳品市场回顾 尼尔森IQ ©2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 内容安排 CONTENTS 宏观经济和乳品市场发展概览如何打破供需失衡，提振乳品需求？供需失调市场小厂商的突围之道 ©2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.2 后疫情时代，中国消费者财务状况虽有恢复，但支出态度依然谨慎，开源节流，更加有目的性的消费 有过半的中国消费者在这半年财务未受影响或向好发展。消费者围绕家庭幸福观念调整消费意愿，控制消费篮子，倾向于在家庭 必需品/健康/享受型产品上消费 消费者最关注什么消费者经济处境和未来倾向结构 经济衰退3135 自身和家庭幸福1129 20 食品价格上涨21 工作保障1719 精打细算型 财务维持支出谨慎 一如既往型 财务/支出维持不变 悠然自若型 储蓄增加消费自由 重振旗鼓型 曾收入减少/经历失业，重回正轨 捉襟见肘型 财务危机生活拮据 12 其他健康威胁13 2024年1月30 1817 278 生活费用上涨911 2024年7月 3929 2463 24年1月24年7月 消费者在什么领域花费更多 2024 教育/子女教育 储蓄/投资 43% 42% ▼寻求更多收入来源 72% 中国消费者表示在积极寻 求主要工作以外的额外收 ▼严格控制支出篮子 47% 我只买我知道会用的东西， 以避免浪费 生活用品 假期国内游身体健康 38% 36% 36% 入来源 >>vs.亚太69% >>vs.全球64% vs.+7%，24年1月 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研（2024年7月）3 即便面临大环境挑战，快消品市场依然显现韧性，体量平缓扩张。但乳品行业面临增长挑战 快消品行业全渠道销售量变化 ◥销售指数（2019：100） 104% 106% 分行业全渠道销售量变化Y2024/Y2023 ◥销售指数（2019年：100） 饮料行业 122/113 酒类 行业 102/96 零食行业 138/126 *零食折扣店数据来 自案头研究 主食调味品行业 91/88 个人护理行业 138/126 家庭护理行业 112/105 乳制品行业 97/97 母婴行业 86/86 100% 2019年2021年2024年 未来12个月消费者愿意花费更多 中国Vs亚太 健康及保健品（维他命等）4132 乳制品3928 家庭护理（洗衣液，厨卫清洁等）2724 个护美妆（洗发水，护肤品等）2323 饮料（非酒精）2121 零食糖果1821 酒类1615 干货/罐装食品（麦片，意面等)1320 母婴产品1316 冷冻食品1318 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 宠物产品1115 数据来源：尼尔森IQ零售数据监测2412R，尼尔森IQ消费者调研 ©2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.4 中国乳制品行业近三十年的激荡发展：行业体量仍处高位，伴随增速下探进入调整期 1997-2007黄金十年 国民经济的快速发展和人口红利是中国乳业黄金十年的重要推动因素 黄金十年-1997年 黄金十年-2005年 2007年乳制品行业总产值超过1300亿元 2008-2014提质调整期 提质调整期-2008年 提质调整期-2010年 2010年乳制品行业总产值突破2000亿元 行业逐渐从三聚氰胺事件中 UHT灭菌技术和利乐包装的引入，打破了低温运输的限制，促进了常温奶的生产。 黄金十年-2001年 中国加入WTO后， 政府鼓励和吸引外资，乳品企业数量从377家增至736家，年均复合增长10% 2005年，蒙牛与“超级女声”合作推出酸酸乳，并推出高端奶特仑苏；乳业双雄格局逐渐形成 2008年三聚氰胺事件：这是中国乳制品行业的一个重要转折点，乳企开始更加重视产品质量和安全2008年伊利赞助北京奥运会 恢复，消费者对国产乳制品的信任度逐步回升 同年蒙牛、伊利双双进入“全球乳业20强” 2015-2019兴盛期 兴盛阶段-2015年 2015年行业整合：乳企开始从增量发展转向全产业链整合，拓展产品品类，加速国际化进程。2015年后，乳企数量从800多家逐渐减少到500家左右，行业的集中度不断提升 兴盛阶段-2019年 2019年乳制品行业总产值约为4000亿元 这一阶段，下沉市场和电商渠道的发展，推动乳制品销售的兴盛。乳制品市场逐渐形成“两超多强”格局 2020-今疫情后的恢复调整期 疫情后恢复期-2020-2021年疫情后调整期–2022-2024年 2020年疫情影响：疫情初期对乳制乳制品行业总产值预计达到6000亿元 数据来源：国家统计局，案头研究 2019年，伊利和蒙牛均进入“全球乳业20强排行榜”前十 品行业造成冲击，但随着疫情推动 了消费者对健康食品的关注，行业迅速恢复，逆势增长 乳制品行业供需矛盾凸显，原奶供应持续增长导致价格大 幅下跌，行业亟需通过产能优化缓解过剩压力。 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 2024年10月发布的灭菌乳国家标准的修订落地，国产灭菌乳将告别复原乳时代 5 长期看，中国乳制品行业依然存在着巨大增长空间，现阶段则需解决阶段性供需失衡 在“喝奶”和“吃奶”上， 优化产业区域布局和产品结构，以推动奶业 供 实现高质量发展 “瘸腿”的中国乳制品行业 短期 去产能 产品工艺创新 灭菌乳 国家标准 优化 产业结构 质量安全与标准 需要思考如何抢夺中国消费者的胃 需 “三维”并行：喝奶与吃奶并行的乳制品发展新格局、主食辅食与小食并行的消费新场景、 TOC与TOB并行的渠道新特色 多元化 消费 认知 改变 扩大消费场景 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.6 数据来源：案头研究6 处于行业调整期的乳制品增长承压，2024年呈现出全渠道均价下探，“以价换量”的趋势 乳品市场分渠道2021-2024年额量价增幅% 全渠道线下线上 价格增幅%销量增幅% 2021202220232024 销售额增幅% 6.7 -6.0-2.4-2.7 2021202220232024 6.5 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. -7.7-3.7-5.0 2021202220232024 8.16.55.610.9 数据来源：尼尔森IQ零售数据监测2412R。乳制品包含：液体奶（线下线上）、酸奶/酸味奶/乳酸菌饮料（线下线上）、成人 /少儿奶粉（线下线上）、即饮豆奶（线下线上）、豆奶粉（线下）、奶酪（线上） ©2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.7 乳品市场全渠道（线下+电商B2C+内容电商抖音）各子类销售额、销售量增幅和价格增幅2024 X轴：销售量增幅%；Y轴：均价增幅% 量跌价涨 提供差异化选择 低温酸奶 2.0 常温花色奶 量价齐升 1.0 常温酸味奶/乳味饮料 0.0 15.0 10.0 5.0 0 -20.0-15.0-10.0-5.00. 2024年乳制品各品类价 格敏感度明显提高， 因势利导的激发消费者 需求迫在眉睫 低温乳酸菌 常温酸奶 常温乳酸菌 常温白奶 -1.0 少儿/成人奶粉 -2.0 低温鲜奶 -3.0 即饮豆奶 -4.0 -5.0 强化核心产品优化细分赛道量价齐跌 *奶酪不包含抖音 *奶酪 -6.0 -7.0 -8.0 打造高质价比产品 突出竞争优势 量涨价跌 低温品类常温品类 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 数据来源：尼尔森IQ零售数据监测2412R©2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.8 2024年快消品行业渠道愈发分散，也带来了高度分散化下，各渠道如何共生共荣的问题 食品与娱乐 +9%* 6.7% 内容电商 (抖音、快手等) +34% 零食店 +20%* 2.9% 6.1% 2.0% 0.9% 3.8% 16.2% 会员仓储店 +25%* 拼多多 +35%* 7.4% 1.9% 母婴店 -10% 线下Offline:68% 线上Online:32% 5.0% 私域电商 (微信小程序等) +10%* 3.2% 化妆品店 -6% 22.4% 4.1% 7.7% 大卖场 -11% 2.0%7.7% 食杂店 +5% 超市 -4% 其他线下渠道 远西地区 综合电商 (天猫,淘宝,京东等) -0.5% 快消品全渠道销售重要性及增长率2024全年vs.2023全年 中国快消品行业全渠道总览 +2.8% 2024年中国快消品行业 全渠道同比增速 线上渠道：+10.2% 线下渠道：-1.3% 2024年分季度同比增速% +4.4% +2.9% +0.0% 3.9% 便利店 +2% 小型超市 -3% 第一季度第二季度第三季度第四季度 数据来源：尼尔森IQ零售数据监测2412R NIQ已覆盖渠道:73.2% NIQ即将覆盖渠道:8.1%NIQ暂不覆盖渠道:18.7% ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.9 局部来看：不同的渠道类型都在寻求突破边界，在数量庞大的食杂店乳制品依然保持销售微增 ▼大型业态：降本增效，差异化体验 大卖场：升级店内布局，重视选品保证会员店：针对细分客群，高品质单品保障 乳品市场分渠道类型销售额市场重要性&增幅-2024 便利店 大卖场超市小超 食杂店 内容电商综合电商 ▼小型业态：高周转刚需确保竞争力 小超：居家附近，提供日常用品补货便利店：长时供应，满足应急购买 食杂店：家门口小店，即时购物，顺手消费 9%19%18%4%33%14%4% -16.7% -5.4% -7.4% -3.3% +0.1% +2.1%+51.1% 大卖场 -7% （2400+） 超市 +1% （4万+） 小型超市 +5% （41万+） 便利店 +4% （11万+） 食杂店 +1% （500万+） ▼传统电商和折扣店：存量挖潜 极致性价比，购物体验，大单品打造 门店数量变化%及门店数量 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ▼内容电商： 内容营销到购买转化的全链路打通 数据来源：尼尔森IQ零售数据监测2412R，尼尔森IQ零售普查24UU2 ©2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.10 从销售监测到电商赋能的一站式解决方案 尼尔森IQ全渠道销售监测 全渠道监测 渠道、品牌,产品属性级别市场动态 电商赋能解决方案(MyEcom) 颗粒度更细的分析 商品级别监测 用于优化产品上架策略 深入分析店铺和商品级别的详细信息及热门关键词 电商渠道监测 •天猫 •淘宝 •京东 •抖音 即时零售(O2O) * •美团 •饿了么 •京东到家 •合作零售商自营平台 社交电商 综合电商 达人(KOL)效果分析 促进社交电商的业务增长 通过拆解KOL表现的关键绩效指标（KPIs），进行品牌与主要竞争对手之间的比较分析 扫描二维码 跨渠道价格治理 保护品牌价值 获悉未经授权的商品折扣