2025年中国白酒行业报告：高端量价双增，次高端进入调整周期

2025年中国白酒行业报告 ——高端量价双增，次高端进入调整周期 核心观点 1、受外部环境影响，2024年白酒经销商备货意愿降低，渠道压力传导至报表端 2、2016至2024年，中国白酒行业经历深度调整，产量从1,358.4万千升持续下降至414.5万千升，累计降幅达69.5%，十年内产量“腰斩” 3、尽管产量萎缩，但是中国白酒行业销售收入从5,617.8亿元逆势增⻓至7,963.8亿元，印证“少喝酒、喝好酒”的消费升级趋势 4、在消费分级背景下，白酒市场呈现差异化发展态势：超高端品牌维持量价双增，次高端阵营进入调整周期，区域名酒展现渠道韧性 5、2024年中国白酒渠道变革呈现“传统渠道数字化深耕+新兴场景多元渗透”的双轨并行趋势 6、若剔除茅台，上市酒企营收、归⺟净利增速连续3个季度增速同比下滑，其中板块利润增速下滑幅度大于营收。2024年白酒板块营收、归⺟净利增速分别为7.3%、7.4% 7、从2024年白酒上市企业数据来看，高端酒企业呈现显著的"高毛利、低营销投入"特征。贵州茅台、五粮液、泸州老窖以86.9%的平均毛利率领跑行业，但销售费用率仅8.9% 8、⼭⻄汾酒以360.11亿元营收超越洋河股份，打破“茅五洋”旧秩序，形成“茅五汾”新三强，其核心驱动力在于全国化战略（省外收入占比达62.4%）和⻘花系列高端化突破（占营收73.97%）。 8、贵州茅台凭借其高端品牌护城河与稳健经营策略，近五年实现营收从1094.64亿元增至1741.44亿元（2024年），年复合增⻓率达15.4%，归⺟净利润从524.6亿元跃升至862.28亿元，净利率⻓期稳定在49%-52%的高位 9、⼭⻄汾酒在2020-2024年间通过稳步推进全国化战略，省外营收占比提升5.7个百分点至62.4%，成功确⽴省外市场为核⼼增⻓引擎 1 白酒行业现状： 消费市场回暖，白酒“量减价升” 目录2 零食行业渠道变迁： 资本市场看好，量贩零食崛起 中国白酒竞争格局： 3龙头牵引、次高端承压、区域突围三大分化格局 受外部环境影响，2024年白酒经销商备货意愿降低，渠道压力传导至报表端。但2024年白酒行业以7.3%的营收增速成为⻝品饮料板块中稳健增⻓品类，增速大幅跑赢行业整体水平（3.9%），并与其他酒类（啤酒-1.5%、其他酒类-6.9%）形成鲜明反差。这一表现印证了白酒行业的抗周期韧性：一方面，中高端白酒持续受益于商务宴请、礼品市场的消费升级需求，品牌溢价能力凸显；另一方面，行业集中度提升加速，头部企业通过渠道优化和产品结构升级（如年份酒、文化IP联名款）抢占市场份额。 中国白酒行业作为万亿级传统产业，正处于从“规模扩张”向“价值提升”转型的关键阶段。根据国家统计局数据，2024年规模以上白酒企业总产量为414.5万千升，同比下降1.8%，延续了自2016年以来的产量收缩趋势。 2016至2024年，中国白酒行业经历深度调整，产量从1,358.4万千升持续下降至414.5万千升，累计降幅达69.5%，十年内产量“腰斩”。主因包括政策驱动的供给侧改革（如环保整治、统计口径调整）、低端产能淘汰以及消费升级背景下“少喝酒、喝好酒”趋势的深化。 单位：万千升 尽管产量萎缩，但是中国白酒行业销售收入从5,617.8亿元逆势增⻓至7,963.8亿元，印证“少喝酒、喝好酒”的消费升级趋势。毛利率从25.0%稳步提升至31.5%，2022年达峰值33.2%，主要受益于高端化转型（酱香型占比升至40%）和头部企业控价策略（如茅台提价18%）。这一阶段，行业通过结构性优化（淘汰低端产能、聚焦高毛利产品）实现了“以价补量”的增⻓。 白酒行业现状： 1消费市场回暖，白酒“量减价升” 白酒发展趋势： 2高端品牌量价双增，次高端进入调整周期 目录 中国白酒竞争格局： 3龙头牵引、次高端承压、区域突围三大分化格局 在消费分级背景下，白酒市场呈现差异化发展态势：超高端品牌维持量价双增，次高端阵营进入调整周期，区域名酒展现渠道韧性。据2024年上市公司经营数据显示，抽样15家企业中呈现"双70"特征——66.7%企业实现吨价提升（10家），73.3%企业达成销量增⻓（11家）。具体品类分化特征如下： 1.千元价格带领衔增⻓：以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端矩阵整体量价增幅达6.2%和5.0%。其中茅台批价体系持续上移，五粮液通过经典装迭代实现渠道溢价，老窖因数字化红包投放策略导致吨价阶段性回调4.3%。 2.次高端阵营加速洗牌：全国化次高端品牌量价增速呈现-6.3%与+2.6%的背离⾛势。⼭⻄汾酒依托⻘花系列放量实现7.2%销量增幅及5.2%吨价提升，形成显著头部效应；而舍得、洋河等品牌受渠道库存压力影响，销量�现超预期收缩，市场集中度持续提升。 3.区域酒企深耕战略奏效：地产酒品类整体量价增幅达5.8%与5.2%，今世缘通过精准宴席营销实现渠道下沉，口子窖因产品线梳理主动控量，其余区域品牌普遍通过结构升级兑现价格红利，验证区域市场消费升级逻辑。 2024年上市酒企吨价及同比增速2024年上市酒企销量及同比增速 重点区域品牌分销网络持续扩容，渠道竞争力优势进一步凸显。根据2024年度市场调研数据显示，在抽样分析的16家酒类企业中，逾七成企业实现经销商规模正增⻓。值得注意的是，区域性领军企业表现尤为突🎧，金徽酒、今世缘、⼭⻄汾酒及古井贡酒四家企业本年度新增经销商分别达137户、167户、613户和448户，对应增⻓率分别为15.9%、15.7%、15.6%与9.7%。行业⻰头五粮液集团渠道布局加速，全系经销商总量突破3,700家大关，实现净增⻓327家，其中核心品牌经销商新增82家，旗下浓香系列产品线经销商增加245家。 2023-2024年白酒上市公司经销商数量同比增速 2024年中国白酒渠道变革呈现“传统渠道数字化深耕+新兴场景多元渗透”的双轨并行趋势。传统经销商虽仍以55%的占比主导市场，但其增⻓引擎已转向团购渠道的精细化运营（如洋河“天网工程”通过数字化终端管理提升终端动销效率），反映行业对存量市场的效率挖潜；而新兴渠道则通过差异化场景创新快速崛起：电商直营（25%）以茅台i茅台APP为代表，依托会员体系与私域流量运营实现高端产品精准触达，直播电商（8%）则借力内容营销（如抖音“白酒节”单日GMV破10亿元）激活年轻客群的冲动消费，连锁便利店（12%）通过即时性消费场景渗透（如711定制光瓶酒）抢占碎片化需求。 2024年中国白酒各销售类型渠道变革 渠道类型 2024年占比 增⻓引擎 代表案例 传统经销商 55% 团购渠道精细化运营 洋河“天网工程”数字化终端管理 电商直营 25% 会员体系与私域流量运营 茅台i茅台APP年销突破400亿元 连锁便利店 12% 即时性消费场景渗透 711便利店定制款光瓶酒 直播电商 8% 内容营销驱动冲动消费 抖音“白酒节”单日GMV破10亿元 若剔除茅台，上市酒企营收、归⺟净利增速连续3个季度增速同比下滑，其中板块利润增速下滑幅度大于营收。2024年白酒板块营收、归⺟净利增速分别为7.3%、7.4%，2024年贵州茅台占白酒上市公司营收、归⺟净利的比重分别为39%、52%，若剔除茅台，2024年白酒板块营收、归⺟净利增速分别为2.5%、0.0%。分季度来看，剔除茅台后，白酒板块营收、归⺟净利增速自3Q24至1Q25连续3个季度同比下滑，其中利润下滑幅度大于营收。根据我们统计的17家白酒上市公司中，2024年、1Q25分别有6家、5家归⺟净利增速快于营收增速。 上市酒企分季度营收增速（剔除茅台后）上市酒企分季度归⺟净利增速（剔除茅台后） 毛利率表现：2024年及2025年第一季度，白酒板块销售毛利率同比提升0.8和0.3个百分点至81.8%、81.5%，主要因茅台等⻰头酒企收入占比持续扩大（2024年营收占比提升3pct）。部分酒企如⼭⻄汾酒、水井坊、老白干酒等通过次高端产品放量及结构升级实现毛利率显著增⻓，而其他企业受价格战、成本压力等因素拖累，毛利率普遍回落。 费用率分化：同期板块销售费用率小幅上升，2024年及2025Q1分别为10.4%、8.3%，次高端酒企为推进全国化加大营销投入，如 ⼭⻄汾酒、洋河、舍得费用率同比提升1.8-3.9pct；而茅台凭借直销渠道优化（2024年占比达43.88%）维持低费用率，古井贡酒通过数字化降本增效，凸显头部企业精细化运营优势。 2016至1Q25白酒板块销售毛利率2016至1Q25白酒板块销售费用率 2024年至2025年一季度，白酒行业呈现结构性分化：头部酒企（如茅台、五粮液）毛销差下滑0.5个百分点，主因逆周期加码渠道补贴及品牌投入（茅台批价年内跌15%）；全国化次高端（如汾酒、舍得）受跨区域扩张费用激增（销售费用率升1.8-3.9pct）及宴席消费降级（主流价格带下探至300元/瓶）拖累，毛销差降幅扩大至1.5个百分点；区域酒企（如古井、迎驾）则通过数字化管控（古井费用率降0.6pct）和核心单品升级（迎驾洞藏营收占比超40%），毛销差逆势微增0.2个百分点，凸显精细化运营优势。 2016至1Q25白酒板块销售毛利率 酱香主导、清香突围、浓香承压 2022-2024年中国白酒香型销售额占比呈现“酱香主导、清香突围、浓香承压”的格局。酱香型虽从2022年的45%小幅下滑至2024年的41%，仍稳居市场第一；浓香型占比从32%收缩至30%，显示其传统优势市场正被逐步蚕⻝；而清香型则从12%逆势增⻓至13%，成为增速最快的品类，主要受益于汾酒全国化扩张及年轻消费群体对轻口感的偏好。整体市场集中度持续提升，酱香型头部效应与清香型差异化突围形成双主线竞争态势。 数据来源：国家统计局，勤策消费研究 白酒行业现状： 1消费市场回暖，白酒“量减价升” 目录2 零食行业渠道变迁： 资本市场看好，量贩零食崛起 中国白酒竞争格局： 3龙头牵引、次高端承压、区域突围三大分化格局 2024年中国白酒上市企业数据 企业类型 企业名称 营业收入（亿元） 毛利率（%） 销售费用率(%) 贵州茅台 1,709.0 91.9% 3.3% 高端酒 五粮液 泸州老窖 891.8312.0 77.1%87.5% 12.0%11.3% 合计/平均 2,912.7 86.9% 8.9% ⼭⻄汾酒 360.1 76.2% 10.4% 洋河股份 288.8 73.2% 19.1% 全国化扩张的次高端名酒 水井坊 舍得酒业 52.253.6 82.8%65.5% 25.1%23.8% 酒⻤酒 14.2 71.4% 42.9% 合计/平均 768.8 74.7% 24.3% 古井贡酒 235.8 79.9% 26.2% 顺鑫农业 91.3 36.0% 9.4% 今世缘 115.4 74.7% 18.5% 迎驾贡酒 73.4 73.9% 9.1% 口子窖 60.2 74.6% 15.3% 老白干 53.6 65.9% 23.7% 地产酒 金徽酒 30.2 60.9% 19.7% 伊力特 22.0 52.3% 11.9% ST岩石 2.7 57.0% 74.2% 金种子酒 9.3 34.9% 31.9% 天佑德酒 12.6 59.8% 25.8% 皇台酒业 1.6 66.1% 20.4% 合计 708.0 68.5% 23.8% 从2024年白酒上市企业数据来看，高端酒企业呈现显著的"高毛利、低营销投入"特征。贵州茅台、五粮液、泸州老窖以86.9%的平均毛利率领跑行业，但销售费用率仅8.9%，反映�其品牌溢价能力强，市场地位稳固。全国化扩张的次高端企业则展现"高投入、高增⻓"策略，平均销售费用率高达24.3%，⼭⻄汾酒等品牌通过加大市场投入换取全国化布局，但74.7%的毛利率较高端酒低12个百分点。地产酒企业呈现明显分化，古井贡酒以79.9%毛利率显著优于同类，