2025文化营销十大趋势：步入文化红利时代

引言 新一轮技术革命正在重塑全球经济结构。伴随 AI 进化、算力狂飙，越来越多人开始深度思考「人」的价值，拒绝 AI 味，找回「活人感」。当认知被重新校准，具身体验成为人们理解世界的重要方式，自我被诉诸于不同的文化实践之中：爱上钩织的年轻人，感悟非遗手作魅力；周末组团挖野菜，汲取地域风土精神养分……日复一日的生活里，文化是那抹无法被机器生成的底色，诠释着我们因何而存在。于商业社会，同样如此。产能极大丰富的背景下，正是不同的文化底色让品牌得以建立主场，对抗内卷洪流。文化营销不止是一项内容叙事策略，也能够成为品牌的人群经营方法和长期成长路径。技术浪潮涌动，人文微光闪烁，一个「文化红利」时代或将到来。聚焦文化营销，回望过去一年 4961 个品牌与消费者的沟通实践，我们从中梳理出 10 大趋势，尝试寻找品牌赖以存在的文化锚点。一个品牌之所以成为品牌，就在于其以一个个文化锚点，将四散的消费个体聚合为价值共同体，而锚点的精准性如何，决定了品牌可以走向多远。 触摸手工艺的温度在地叙事，走出「在地」步入「 文化红利」时代 女性议题，长出「新枝」赛博冲浪，品牌入「圈」，高亮身份标识2025 SocialBeta 文化营销十大趋势 抢占前排 文化品牌，以「生活」做解法文化复兴正当时Contents 以智性声音，唤醒内心力量文化体验，迈向品牌主场 文化景观，迎来重构浪潮 文化营销十大趋势SocialBeta2025链接传统与现代产品成为文化容器 随着新一代年轻人东方审美的血脉觉醒，中国传统文化已然成为了品牌文化叙事所围绕的核心之一。过去一年，大众对「非遗」的关注与讨论呈现爆发式增长，李子柒复出、春节申遗成功等事件也推动着「非遗热」在屏幕内外持续升温，并延续至今。在非遗的诸多类别中，传统技艺最受欢迎，与此同时在非遗之外，越来越多的民间手工艺也开始焕发出新的生机与活力，被年轻消费群体所熟知。从非遗技艺到民艺手艺，这些传统技艺背后均蕴藏着丰富的人文价值，始终围绕着民众的生产与生活进行创作，本质上是当时当地生活方式与审美意趣的精粹凝结，而这恰好对如今更青睐个性化消费与产品人文价值的年轻一代有着极强的吸引力。当一众国内外品牌经历了国潮营销认知扩容、新中式概念泛化后，如何走入传统文化营销的下半场，成为摆在每个品牌面前的问题。触摸手工艺的温度02 当一种概念或文化赢得了大量关注，商业的特性会让 无 数 品 牌 涌 入 并 模 仿，迅 速 形 成 同 质 化 的 局 面，大量争议也接踵而来。去年「国潮」变「国嘲」的事件，无疑为品牌敲响了警钟。尽管年轻一代对传统文化有着极大的热情，但千篇一律的符号化演绎只会让越来越多人对此祛魅，并反噬品牌自身。如今，非遗取代新中式成为新的流量密码，相似的问题也悄然浮现——大部分品牌仍停留在对非遗元素的视觉挪用，并未真正深入探索其与自身品牌及产品的相关性。事实上，相较于眼花缭乱、印刷精美的「伪非遗」包装，消 费 者 更 看 重 的 是 产 品 本 身，以 及 技 艺 背 后 真 诚、动人的叙事。因此，品牌不妨将对非遗的运用提前至 产 品 创 作 阶 段，让 产 品 真 正 成 为 一 种 文 化 容 器，成为链接传统与现代、东方与西方的重要载体。野兽派早在数年前便开启了品牌对非遗手工艺创作的探索，以「中国工坊系列」呈现当代中式香氛与非遗的融合之美，叙述工艺传承的动人故事。在野兽派的灵感创作中，普通的香氛散香棒可以变身为由北京玉雕工艺制作的玉石花，在兼具功能性的同时成为家居一景；香插的制作亦可以选择古老的琉璃 工 艺，因 热 玻 璃 膏 流 动 缓 慢 而 形 成 的 天 然 气 泡，也为产品赋予了独具一格的「生命」。03摆脱元素挪用，让产品成为文化容器野兽派：首家中国工坊店 不仅是中国品牌，部分国际品牌特别是奢侈品品牌，也从以往肆意拼贴中国元素的在地化路径中跳脱出来，选择与非遗手工艺合作推出限定系列单品，向中国消费者展现自身的诚意。米兰奢华皮具品牌 Valextra 去年首次与中国非遗手工艺大师竹编艺术家钱利淮携手，共同打造限量手袋，将传统的中国竹编技艺与意大利皮革工艺巧妙融合，以此表明品牌对中国非遗工艺和传统美学的认可与尊敬；将「工艺」作为品牌基石的 LOEWE 则在推出中国单色釉系列、玉系列后，于 25 年新春之际再次致意中国传统匠艺，呈现限量景泰蓝高级珠宝、服饰与 Nest 包袋系列，不断维持着自身与中国文化的相关性。04聚焦产品，通过「手工艺」这一纽带，品牌无需再费力挖掘产品功能与消费者情感需求之间的契合点，让技艺本身与背后的匠人成为故事的主角，即可成功吸引热衷于为此买单的消费群体，同时也能使自身的品牌形象更加鲜明。LOEWE：25 新春系列Valextra × 竹编艺术家钱利淮：非遗竹编 Iside 手袋 值得注意的是，随着品牌对非遗挖掘日深，营销同质化的局面已然初显。对品牌而言，产品层面的深度融合固然能令消费者眼前一亮，但若止步于器物方面的文化转译，仍可能陷入「昙花一现」的传播困境。更深层的破局之道，或许在于将「工艺」的探讨范围扩张，不局限在非遗这类顶尖技艺中，而是看向与大众联系更为紧密的「民艺」，挖掘其背后所承载的「生活即艺术」哲学，融合进自身的品牌理念表达之中。江南布衣将 3 年间专注研究中国传统手工艺材料的阶段性成果汇编成《布尽其用》一书，并在杭州天目里的茑屋书店落地了一场同主题的小型展览，呈现手艺背后的人文传承与匠人精神，引领大众重新审视面料与传统工艺价值的同时，传递品牌的可持续理念。MUJI 则在上海淮海 755 旗舰店，以「再道日用」民艺展传递品牌生活哲学。展览特别邀请了 18 位中国陶艺家，基于自己独特的地方文化和使用经验，将食 器、茶 器、咖 啡 器、花 器 等 日 用 器 串 联 在 一 起，引导前来门店的消费者重新思考「日 · 用」的本质。05借助民艺内涵，深化品牌理念表达江南布衣：「布尽其用」项目 MUJI：「再道日用」展 从上述动作可以看到，部分品牌已成功从蕴含着深厚文化和生活哲学的民艺中，找准真正与品牌相契合的一类进行深度绑定，与之共生共长。而通过构建用户可感知、可参与的体验场景，品牌不仅能传递手工艺之美，更能唤醒人们对传统生活方式的共鸣，吸引更多价值观契合的「文化同路人」。与此同时，随着人们对民艺的了解不断加深，一批自创立之初就以传统手工艺为核心，秉持着长期主义自然生长的品牌，也逐渐走到消费者的面前。文创品牌自然造物在 10 余年间完成了超过 100 个民艺再造项目，将一些即将消亡的传统手艺，经过创新转化的商品更合理地进入当代人们生活，同时用市场需求反哺手艺人，实现商业向善。在「个性化消费」大行其道，年轻群体对传统文化的理解不断加深的当下，对品牌而言，无论是深挖非遗还是看向民艺，其本质都是迎合如今消费者在文化及消费偏好上的转变。但在一过程中，更为重要的是，品牌需要以尊重和理解为前提，探寻品牌精神与中国文化内核的深层共鸣，使品牌价值主张自然融入当代文化语境。06延伸阅读江南布衣「织」出了一本书？阅读更多非遗，正在硬控年轻人阅读更多文创品牌「自然造物」 文化营销十大趋势SocialBeta2025民族文化富矿奔向精神旷野 过去一年，各地文旅的热度依旧不减，「新中式」旅游的风潮更引领文旅体验升级。不论是探访体验打铁花、簪花这样的非遗民俗项目，还是跟随《黑神话：悟空》的脚步领略历史古建魅力，抑或是出逃至阿勒泰的广袤草原，品味纯粹的民族和自然风情 ...... 深挖目的地的文化属性，让人们不再盲目追求目的地，而是期待一种全新的感受，延伸感官和认知的边界，在精神旷野中获得慰藉和能量。在地叙事，走出「在地」08在这样的普遍情绪之下，品牌的在地 叙 事 也 不 仅 是「抵 达」当 地，而是 以 浓 厚 多 元 的 在 地 文 化 为 养 料，融合在地文化的精髓，并且以自身为介质，将更广泛的大众与那些远方相连。 当品牌思考如何让传统文化元素的解构更有新意时，独具特色的少数民族文化，正成为源源不断的灵感源泉。其极富原始性和神秘感的文化张力，相较于主流文化，仍然是一块有待开掘的富矿。当符号化的国风国潮陷于「泯然众人」的同质化困局，少数民族文化赋予东方美学宏观命题以与众不同的新解，也深深吸引着品牌的探索热情。例如，在七夕期间，当品牌纷纷着眼于浪漫爱情的主题叙事，天猫则以七夕源起「乞巧」为切入，将叙事重心看向 56 个民族的织造工艺，以民族服饰单品释放古老工艺在国际视野下的新活力；薇诺娜以云南纳西族《东巴经》创世纪篇中的「天女织锦缎」为灵感，将其融入产品设计，呈现独特心意。09以发现之心，探访民族文化秘境天猫：《民族织造》超级企划薇诺娜：「织女的礼物」Campaign 不局限于有形的文化载体，融于生活图景之中的节日、习俗是民族文化中精神信仰的具象化呈现，亦是情感传递的窗口，这也为品牌打开了新的叙事场域和时机。例如，火把节是中国西南地区彝族、白族、纳西族等少数民族的重要节日，从曾经的农事祭祀活动演变至如今的狂欢、庆祝活动。关注到这一传统盛事，优酸乳深入庆祝现场，并推出限定联名包装产品，传递夏日热浪和欢乐氛围；丧葬品牌归丛，则在这一天聚焦「祭」这一主题，以「燃烧纸扎」与参与者共同完成「安魂」的公共艺术表达，从中找到更符合品牌叙事的当代性的意义。而根深于民族文化的沃土，越来越多以特定民族文化为基因的品牌纷纷涌现，基于别具一格的视觉符号、工艺技法例如，精品目的地酒店松赞，一直以来深耕围绕「藏文化」的精神塑造、融合与实践，从自然风貌到人文景观，从文化实物到生活方式，润物无声之处皆是这一独特文化浸润下居住体验的组成部分，而播客栏目「隐秘之门」的推出也更进一步深入藏文化脉络，以远方之声连接听众的精神家园。或地域风物，建立起差异化的品牌辨识度，并且立足天然的文化沉淀优势和创新表达，不断丰富着品牌体验。10优酸乳：「火把节」节日限定版包装归丛：「安魂」纸扎艺术装置松赞：推出品牌播客「隐秘之门」 风味，是一个地域的最佳名片，它不仅代表着当地的生活、饮食习惯，更浓缩着一块土地上的风土人情和精神风貌。而在真实的商业世界中，这些独特的地域风味不仅仅是品牌出新的灵感元素。比如瞄准时令上新的喜茶，就把目光看向了潮汕地区知名的「甘草水果」，将特有风味融入茶饮之中，结合「古早」特色的产品包材，打造出差异化新品；从广西启程的茶饮品牌阿嬷手作，则开启《阿嬷在家》内容专栏，首期从「三月三」这一广西传统节日出发，通过肉粽、糯米饭等家乡风味介绍，将品牌与家乡记忆、地域文化深度绑定，从味觉体验走向更深层次的情感沟通。以地域之味，延伸感官体验喜茶：潮汕风味「南姜甘草芭乐瓶」新品 11当 那 些 由「当 地」出 发 的 品 牌 走 进更 广 阔 的 市 场，也 意 味 着，它 们 要将这些生动的感官体验与大众消费者 相 连 接，从 产 品、内 容、情 感 的维度，充分释放地域文化势能。阿嬷手作：《阿嬷在家》专栏 不 仅 如 此，除 了「舌 尖 上」的 新 鲜 感，近 年 来，随着嗅觉经济的崛起，越来越多香氛品牌通过嗅觉感知的生动刻画，持续丰富品牌叙事。香氛艺术自带广阔的想象空间，得以让品牌天然与人文情怀、自然风光产生关联，也让香气成为与「远方」产生深度交融和共鸣的独特路径。香氛品牌 melt season 便是以不同地域风光为灵感，打开产品的创新思路。其中，与目的地度假酒店既下山联名推出的香水作品「梅里 MERI」，就是以梅里雪山为创作原型，渲染出逃离尘世的宁静与包容，而 与 剧 集《我 的 阿 勒 泰》联 名 推 出 的「敕 勒ROAMING WIND」则意在用旷野之味，呈现草原早春的绿意与辽阔。melt season：「敕勒 ROAMING WIND」新品 随着品牌在地叙事的日渐丰富，文化符号的使用趋于常态化，这也意味着品牌需要不断进化，加深对在地文化内核的认识和解读，另辟蹊径，从中提炼出更符合时代情绪的新注解。在地叙事，从表层的元素挪用走向深度的精神共振。快手「我的家乡很好玩」系列 IP 携手美团团购在