2024年社交媒体趋势

品牌在社交媒体上的首要以文化为导向的重置。 目录[ 社交媒体趋势 2024 ] /01/前言/02/SOCIAL 3.0/03/趋势/04/总结 [ © O'GILVY SOCIAL.LAB 2024, ALL RIGHTS RESERVED ]01 前言 享受阅读。在这样一个时代，社交平台正面临在充满火药味的世界上引导用户。地球一半的目光聚焦于关键选举，这些选举将对民主、持续存在的气候变化、地缘政治冲突方向以及渴望更多个性的人们产生决定性影响。与此同时，平台正与注意力稀缺、差异化需求、人工智能颠覆以及广告压力等问题作斗争。但嘿，这就是新的常态。大型社交平台似乎正经历某种中年危机。想想看，Facebook 今年刚好 20 周岁。2024年是意大利罗伯托·巴乔在1994年世界杯决赛中错失制胜点球30周年。在该活动开幕式上，美国组织者让黛安娜·罗斯进行了一脚点球，她不幸地错失了。那个时刻在文化上是一场被广泛记录的“集束炸弹”，在传统媒体中炸开了锅。想象一下，如果当时社交和表情包能够大规模使用。这是一个新的背景，其中不存在一个易于理解的主流流行文化。为了在这个新环境中赢得关注并建立联系，品牌需要理解细微差别，并以前所未有的方式展现同理心。品牌不仅要对文化做出反应，还要拥抱它，有时甚至要引领它。在2024年，社交媒体的成功取决于这种文化融合。我们识别出10个处于向“文化优先”社交转变这一大趋势下的细分趋势。我们征询了跨不同部门、办公室和地区的员工们的意见。除此之外，我们深入分析了活动数据，并与部分客户的营销和社交负责人进行了（虚拟）咖啡会，以更好地理解他们在行业内以及未来社交媒体整体格局中的动态变化。对于本报告，我们评估了2023年社交媒体营销的最重要发展，并通过文化视角展望未来，始终明确2024年唯一确定的是将存在相当大的不确定性。快进到今天。文化变得不那么自上而下。社交使文化以一种更自下而上、自下而升、去中心化的方式出现。而社交的能量、速度和放大力量正在重塑我们的世界，使亚文化兴起，并将权力转移到消费者和社区手中。NOTHING ISCERTAIN 02 社交 3.0[ 社交媒体趋势 2024 ] 社交媒体过去时代有效的方法，如今不再适用。那些在适应新环境方面表现出缓慢的大品牌，现在开始感受到来自那些几乎完全通过数字原生性主张构建新品牌的社交优先挑战者的压力。为了竞争，品牌现在必须提供更动态、更相关和更有意义的价值交换。社交2.0，以其精选产品导向内容在Meta的鼎盛时期定义，是为付费分发而构建的，并帮助广告商实现了规模化触达。对于大型品牌而言，这主要通过提前数月进行严格规划来实现，其中各自独立的团队分别负责内容、社群、创作者和媒体指导方针。近年来，社交媒体动态发生了显著变化，涉及平台环境、内容规范和用户行为。多种因素推动着这些转变。我们称之为从社交2.0到社交3.0的演变。在当前的社会3.0状态下，摆动已回归于为娱乐和信息而构建的内容，算法再次奖励自然传播力。其特征在于互联网文化和社区的碎片化，任何人或任何事物都有其专属的领域（或多个）。它也是一个复杂且充满矛盾的网络：•真实、低保真与现实与超现实、异世界及奇幻混合现实•主流与深层、更亲密的亲密网络连接上的两极分化•从传统影响力转向与传统影响力的转变与创作者的不可阻挡的崛起以与客户相关的文化为核心来创作内容至关重要，内容需以受众为中心。2023年的芭比热潮难道不是一场以文化为核心、展现内容力量的真人实拍课吗？ 03 趋势[ 社交媒体趋势 2024 ] 10[ 社交媒体趋势 2024 ]THE趋势AT Aобзór /01/文化：一种多层博弈/02/协作文化升温。/03/創作者保持中心舞台/04/社区回归/05/在任何事之前，先启动。/06/视频：长短之辨/07/AI 不可避免/08/TikTok排名领先/09/META 仍然重要/10/领英与B2B影响力崛起 2023年结束之际，出现了一些有力的例子。宜家通过提供Balenciaga防水裙的平价仿品，戏谑了奢侈品时尚。与此同时，北面在一场暴风雪的山顶上，实时将一件新夹克送达了因雨天抱怨而在TikTok上爆红的顾客。这些品牌正以在线文化的速度进行运营。因此，2024年真正的机遇在于以更加复杂和持久的方式建立相关性。成功的品牌将是那些明确其在文化景观中扮演的角色，以及需要运用相应的参与杠杆来激活的品牌。但纳米时刻仅触及品牌在社会文化中的机会表面。得益于更丰富的AI驱动社交智能，文化现象可以追踪并描绘为脉冲、信号和变化，使品牌能在文化中于纳米、微观和宏观层面进行激活。一个起点是围绕某个品牌或产品存在的在线文化和对话。品牌对纳米级势头响应的现象已出现显著复苏——但有些品牌在它们采取的方式上正变得更为聪明。对文化做出响应，以及逐步塑造和创造文化，需要理解和监控互联网所有角落以及地理位置上正在发生的事情。情报模型的定制化程度越高，品牌输出就能产生越大的影响。“文化”无疑是2024年社会中最热门的流行词汇之一。但在这样一个饱和、碎片化和混乱的背景下，它究竟意味着什么？ 但是，真正的价值在于让文化成为品牌基因和持续战略的一部分。这样，工作就会更自然地呈现出来，消费者对它的接受度也会更加开放。成为策略性和对日历时刻做出反应是一回事。 [Rashi Lakhotia, Absolut全球品牌创意高级经理]在文化中产生共鸣的成功工作，源于我们赋予合作艺术家与文化创作者的创造力自由。言论自由是绝对的核心价值观，因此我们为他们提供独特的品牌资产——我们的标志、字体、绝对蓝色、瓶身轮廓和广告风格——并邀请他们创作出原创且独特的内容。 [ 社交媒体趋势 2024 ]海因斯与阿布斯olute番茄伏特加意面酱是2023年另一款令人惊喜的组合。而多芬与耐克则联手打造了一个更具目标的合作项目。以创作者个性为中心的限量版产品也将蓬勃发展——例如Tinx xTobasco 奇辣酱调味酱或Emma Chamberlain x Warby Parker眼镜系列。2024年的品牌将越来越多地寻求非常规的联盟——越独特、反直觉或怪异，对颠覆性参与越好。众多品牌合作助力将这一现象从《芭比》电影推广至“芭比波普”运动。玛特公司的文化转折时刻展示了跨界营销的强大力量。 创作者STAYCENTRE阶段 创作者电商将在2024年成为一个持续的创新领域，其在推动销售方面的能力不应被低估。#BookTok、#HealthTok、#CleanTok和#BeautyTok对其各自行业的影响显而易见，这些领域的品牌正设计特定产品来吸引创作者及其忠实粉丝。2024年将见证创作者合作继续演变，从明显的植入广告和刻意表露热情，发展到创作者与品牌之间更具雄心的共创模式，其中产品将无缝融合。我们预测更多品牌将更有效地组织起来以充分利用创作者机会。这可能表现为混合型创作者创意团队、内部创作者顾问服务或持续性的合同合作，而非临时的广告项目。对于品牌和代理机构而言，创作者是一种更灵活且可扩展的方式，能够引领文化潮流，摆脱传统内容交付方式所面临的繁琐流程的困扰。随着创作者主导内容的日益整合，我们观察到其影响力正蔓延至各个领域（包括一些不太可能涉及的领域，如B2B、医疗保健和金融服务）。鉴于创作者与受众的紧密联系，那些将这些人物创造性地分配为主角角色的公司将会大获成功。一个突出的例子是多芬赢得多项银奖的“背弃奢华”活动。随着创作者经济预计到2027年将达到4800亿美元，制定有意义的创作者与社交战略。参与计划对未来更加根本。赞助合作伙伴的支出在2023年比社交广告支出增长了3.5倍。 [ 马特·维尔斯，罗氏公司数字通信负责人 ]在这个领域我们正在追赶，与其他类别相比尤其如此。但是，当你刷TikTok和Instagram时，你会看到与健康相关如此好的故事讲述，与我们传统上无法触及的受众产生共鸣。这就是为什么我们正在逐渐将更多的广告转移到创作者身上。 04[ [社区回归 [ Vans, Customs Sessions ][ Peter Jongert,品牌现在需要一个深思熟虑的社群参与计划，无论是培养自己的客户和粉丝社群，还是通过有价值的交换策略性地连接外部社群。这需要更大的专家团队和更多的倾听、参与及奖励的带宽。其产出令人兴奋：针对特定提示的实时客户反馈、品牌粉丝对新产品开发与测试的投入，以及以社群成员为主角的内容。虚假新闻、极化现象和过度刺激已导致Z世代和千禧一代厌倦传统社交媒体。用户越来越多地寻求更安全、更安静的空间，例如WhatsApp、私人Facebook群组、Reddit、Discord和Mastodon等封闭式论坛。市场通讯经理，宜家社群管理正变得愈发重要且充满力量。我们期望配置专职员工(FTE)来支持社群管理工作，以便能通过它开展更宏大的项目。我们清晰地认识到客户对于有意义的互动是多么需要并珍视。2024年将见证更多品牌探索创新的新方法来提升社交社区体验。在这个领域中值得关注的是TYB，一个为参与提供实质性奖励，并赋予品牌自有勤奋社区渠道权力的平台。与其满足于通用型的巨无霸应用程序，他们更倾向于选择各种平台组合以满足特定需求，参与基于共同热情或粉丝群体的线上社群，或是在细分平台中建立联系。基础社区管理已不再足够，必须演变为积极主动的社区参与策略。 222%前言/社交3.0/趋势/05/在任何事情之前，先参与进来。[ 源自：OSL内部数据，2023 ][ 社交媒体趋势 2024 ]媒体分配在以参与度为先的活动中同比增长。 [ 皮埃尔·凯夫鲁，奥美集团媒体区域负责人 ]我们看到媒体规划正在发生转变，受到了有机复兴的启发。渐渐地，我们优化得越来越少是为了覆盖范围和受众，但品牌似乎理解并优先考虑了定性参与的价值，例如重复观看、分享和有意义的互动。 [Sour Patch Kids, #GhostsFromYourPast]这表明了更大范围内的转变，即远离付费即玩（pay-to-play）的方法，这意味着品牌：通过付费媒体弥补以品牌为先、受众为其次的内容。首个面向最佳自然表现而设计的社会内容。受众与兴趣这种趋向于更非正式、却更具吸引力的内容趋势，要求大型品牌的社会媒体设置进行彻底的重新配置，以提供与传统广告最佳实践截然相反的内容：即兴的、未经打磨的、不可预测的。这正推动品牌社交的兴起，使其更具平台原生性，并更接近低保真度网红生成内容（IGC）或用户生成内容（UGC），相比之下，过去几年主导市场的“电视广告社交剪辑”则有所不同。[Aline Driesen, IKEA整合之前我们是为制作精美的社交视频而搭建的体系，但现在抖音要求我们创作完全不同类型的内容。趋势和对话变化如此之快——在这个平台上根本没有时间遵循传统流程。我们需要适应这种转变。 06[ 在社交媒体上花费的时间将用于观看视频 [Bubbaloo, Bubba Talks ][ 社交媒体趋势 2024 ]谁能忘记希尔顿酒店2023年那部10分钟的爆款TikTok广告？再看看Yeti如何突出草根组织。期待你的首选品牌会制定一个层次化的社交视频策略，用有力的短视频传递冲击性信息，辅以长篇知识型娱乐内容，并探索可拥有的系列化格式，从脱口秀到生活方式。对2024年的品牌而言，优先事项将在于测试和平衡短视频与长视频。这一点，蒙德lez’凯萨尔·巴赫尼在其组织中也能看到：“在短视频中能脱颖而出的事物，可能成为长视频内容的宝贵切入点。对于我们这些讲故事非常重要的品牌而言——在不同平台上保持一定的长度至关重要”。TikTok和Instagram Reels的统治地位，以及YouTube Shorts的兴起，都表明消费者对短小精悍的剪辑内容始终如一的喜爱。然而，在接下来的这一年中，我们预计长视频将有所增长，这为广告投放和创意品牌内容（想想教学视频）提供了更大的潜力。我正在重新评估我对长视频的看法，因为众所周知，轻松消化的内容是有效的。但如果它提供了有意价值，而不仅仅是轻浮的推广，你就能吸引消费者的注意力。Ti