2024年社交媒体趋势

社交媒体品牌的文化重塑。 目录 /01//02//03//04/前言SOCIAL 3.0趋势总结 01 前言 NOTHING ISCERTAIN 2024年是意大利的罗伯托·巴乔在1994年世界杯决赛中错失制胜点球30周年。在活动开幕式上，美国组织者让黛安娜·罗斯踢了一脚点球，她不幸地偏失了。那个时刻在文化中是一次被充分记录的“炸弹集群”，在传统媒体中爆炸开来。想象如果当时社交媒体和表情包大规模普及会怎样。 快进到今天。文化已不再是自上而下的。社交平台实现了更自下而上、自下而起的去中心化文化涌现方式。而社交平台所蕴含的能量、速度和放大力量正在重塑我们的世界，推动了亚文化的形成，并将权力转移给了消费者和社群。 这是一个新的环境，其中不存在一个易于理解的主流流行文化。为了在这个新环境中赢得关注并建立联系，品牌需要理解细微差别并以前所未有的方式展现同理心。品牌不仅要反应文化，还要拥抱它，有时甚至要引领它。在2024年，社交媒体的成功取决于这种文化融合。 在这个充满不确定性的时代，社交平台正试图引导用户在这个“自由”的世界中前行。地球的一半正关注着至关重要的选举，这些选举将对民主、持续的气候问题、地缘政治冲突的方向以及渴望个性的人们产生决定性影响。与此同时，社交平台正面临着注意力稀缺、差异化需求、人工智能颠覆和广告压力的挑战。但是，这就是新的常态。大型社交平台正经历着某种中年危机。想想看，脸书今年就20岁了。 对于这份报告，我们评估了2023年社交媒体营销领域最显著的发展，并通过文化视角展望未来，同时深知2024年除了将充满相当大的不确定性外，其他并无定数。 我们识别出10个处于向文化优先型社交转变的大趋势中的子趋势。我们从不同部门、办公室和地区的精英团队中汇集智慧。除此之外，我们深入研究活动数据，并与部分客户的营销和社会负责人进行了（虚拟）会谈，以更好地理解其行业内的动态变化，并最终洞察社交媒体明天的整体格局。 享受阅读。 02 社交 3.0 社交媒体上一个时代行之有效的方法，如今已不再适用。 近年来，社交媒体动态发生了显著变化，涉及平台环境、内容规范和用户行为。多种因素正推动这些转变。我们称之为从社交2.0到社交3.0的演变。 社交2.0，以Meta的精选产品为中心内容的鼎盛时期定义，是为付费传播而构建的，并帮助广告商实现了规模化触达。对于大型品牌而言，这主要是通过提前数月进行严格规划来实现的，其中各部门团队分别负责内容、社群、创作者和媒体策略。 在当前社交3.0的状态下，摆向已经回归到娱乐和 informative 内容构建，算法再次奖励了自然的传播力。它被定义于互联网文化和社区的碎片化，任何人或任何事物都有其专属的领域（或多个领域）作为家园。它也是一个复杂性和矛盾交织的网： •真实、低F与真实 vs. 超现实、异世界与奇幻混合现实•主要联系与深层、更亲密的舒适网络联系之间的两极分化。•从传统影响力向创作者的不可阻挡的崛起转变。 那些在适应新环境方面进展缓慢的大品牌现在正开始感受到来自那些几乎完全通过数字原生主张建立新品牌的社交先行挑战者的压力。为了竞争，品牌现在必须提供更具动态性、相关性和意义的价值交换。 将文化与顾客相关的元素相结合是成功的关键，以受众为中心的内容。2023年的芭比热潮难道不是一场以文化为核心的内容力量的真人实拍课程吗？ 03 趋势 10THE趋势AT AGLANCE /01/文化作为多层面博弈/02/协作文化日渐升温。/03/创作者保持中心舞台。/04/社区回归/05/在任何事情之前，启动/06/视频：长话短说/07/AI 不可避免/08/抖音排名第一/09/META 仍然重要/10/领英与B2B影响力崛起 “文化”无疑是2024年社会领域最热门的流行语之一。但在这样一个饱和、碎片化且混乱的背景下，它到底是什么意思呢？ 一个起点是围绕某个品牌或产品存在的在线文化和对话。品牌在应对纳米级吸引力时刻的回应呈现出显著复兴——但一些品牌在处理方式上正变得更加聪明。 2023年结束之际出现了一些鲜明的案例。宜家通过推出平价的仿版Balenciaga毛巾裙来戏谑奢侈时尚。与此同时，北面在一场暴风雨肆虐的山顶，向一位因雨天抱怨而在TikTok上走红的不满顾客实时交付了一件新夹克。这些品牌正在以在线文化的速度运营。 但纳米时刻仅触及社交媒体上品牌文化机会的表面。得益于更丰富的AI驱动社交智能，文化事件可以被追踪和映射为脉冲、信号和变化，使品牌能够在文化中从纳米、微观和宏观层面进行激活。 因此，2024年真正的机遇在于以更加复杂和持久的方式建立相关性。成功的品牌将是那些明确其在文化版图中所扮演角色，并明确所需参与杠杆以相应激活的品牌。 积极响应文化，以及逐步塑造和创造文化，需要理解和监控互联网各个角落以及地理区域正在发生的事情。情报模型的定制化程度越高，品牌输出的影响力就越大。 它是战术上并根据日历时刻做出反应的一回事。 但，真正的价值在于文化成为品牌DNA和持续战略的一部分。这样，工作将更有机地呈现，消费者接受度也将更加开放。” 在文化中引起共鸣的成功工作，源于我们赋予合作艺术家和文化创作者的创意自由。表达自由是绝对伏特加的核心价值观，因此我们为他们配备了我们独特的品牌资产——我们的标志、字体、绝对蓝色、瓶身轮廓和广告风格——并邀请他们创造原创且独特的事物。 玛特尔的转折点文化时刻证明了跨界营销的强大力量。 众多品牌合作助力将芭比电影这一现象转化为芭比潮这一运动。 海尼克斯与阿布索卢特的番茄伏特加意面酱是2023年另一场令人惊喜的不期而遇的混搭之作。而多芬与耐克则联手推出了更具目的性的合作项目。 2024年的品牌将越来越多地寻求非同寻常的联盟——越是原创、反直觉或古怪，对颠覆性参与就越好。 专注于创作者个性的特别版或限量版产品——例如Tinx x Tobasco 塞拉诺辣酱酱汁或Emma Chamberlain x Warby Parker眼镜系列——也将蓬勃发展。 赞助支出 2023年，合作伙伴关系增长了3.5倍，而社交广告支出则下降了。 随着创作者经济预计到2027年将达到4800亿美元，一个有意义的创作者参与计划对于未来导向的社交战略来说更加基础。 对于品牌和代理商而言，创作者是一种更具灵活性和可扩展性的方式，使他们能够在文化前沿发挥作用，而无需受制于困扰更传统内容传播方式的繁杂流程。随着由创作者主导的内容日益整合，我们观察到其影响正扩散至各个领域（包括一些不太可能涉及的领域，如B2B、医疗保健和金融服务）。 创作者电商将在2024年成为持续创新的领域，其在推动销售方面的能力不应被低估。#BookTok、#HealthTok、#CleanTok和#BeautyTok对其各自行业的影响已不言而喻，这些领域的品牌正设计特定产品来吸引创作者群体及其忠实追随者。 2024年将见证创作者合作伙伴关系的持续演变，从明显的植入营销和刻意营造的热情，到创作者与品牌之间更具雄心的共创，其中产品将无缝融合。我们预测更多品牌将组织更高效的方式来充分利用创作者机会。这可能表现为混合型创作者-创意团队、内部创作者咨询或持续性的合同合作，而非临时的广告项目。 鉴于创作者与受众的紧密联系，那些创造性地将这些形象赋予主要角色角色的公司将大获全胜。一个突出的例子是多芬赢得多项银奖的“背弃魅力”活动。 我们在这个领域正在追赶，尤其是在与其他类别相比时。但是，当你刷TikTok和Instagram时，你会看到与医疗保健相关的优秀叙事，这让我们无法通过传统方式触达的受众产生了共鸣。这就是我们逐渐将更多广告转向创作者的原因。 04[ [彼得·容杰尔特，市场传播经理，宜家]社区管理正变得日益重要且富有影响力。我们期望专设一名全职员工（FTE）来支持社区管理工作，从而能借此开展更大的项目。我们清晰地认识到客户对有意义的互动有多么需要和珍视。 基础社区管理已不再足够，必须演变为主动的社区参与战略。 虚假新闻、极化现象和过度刺激导致Z世代和千禧一代对传统社交感到厌倦。用户越来越多地寻求更安全、更安静的空间，如WhatsApp、私人Facebook群组、Reddit、Discord和Mastodon等封闭式论坛。 与其满足于千篇一律的庞大应用程序，他们更倾向于通过组合平台来满足特定需求，参与基于共同热情或粉丝基础的线上社区，或在利基平台上建立连接。 ：品牌现在需要一个审慎的社群互动计划，无论是培养自己的客户和粉丝社群，还是通过有意义的价值交换战略性地连接外部社群。这需要更大的专家团队和更多的带宽来进行聆听、互动和奖励。这里的产出令人兴奋：针对具体提示的实时客户反馈、品牌粉丝对新产品开发和测试的参与，以及以社群成员为焦点的精彩内容。 2024年将见证更多品牌探索提升社交社区体验的创新新途径。在这一领域中值得关注的是TYB，这是一个为参与提供实质性奖励并赋能品牌拥有勤奋的社区渠道的平台。 我们看到媒体规划正在发生转变，这受到了有机复兴的启发。逐渐地，我们不再那么注重优化覆盖范围和关注度，但品牌似乎理解并优先考虑了诸如重复观看、分享和有意义互动等定性参与的价值。 媒体配置在以互动为导向的活动中实现同比增长。 [ 来源：OSL内部数据，2023 ] [ 社交媒体趋势 2024 ] [Aline Driesen, 集成媒体此前我们为制作精美、简洁的社交视频做好了准备。但现在抖音要求我们提供完全不同的内容。趋势和对话变化如此之快——在这个平台上根本没有时间进行传统流程。我们需要适应这种转变。 [酸梅软糖，#你过去的鬼魂] 这表明了更大规模的转变，即远离付费即玩（pay-to-play）的方式，这意味着品牌通过付费媒体弥补以品牌为先、受众为次的内容，朝着面向受众并注重兴趣的社交内容，旨在实现最佳自然表现。 这正推动着品牌社交媒体的兴起，其更具平台原生性，并且更接近于低保真网红生成内容（IGC）或用户生成内容（UGC），相比之下，以往主导市场的却是“电视广告社交媒体剪辑”。 这种趋向于非正式但更具吸引力的内容趋势，要求大型品牌社交设置进行彻底的重组，以提供与传统广告最佳实践截然相反的内容：即兴的、未经打磨的、不可预测的。 06[ [VIDEO：长与短[ 在社交媒体上花费的时间将用于观看视频 我对长视频的看法正在进行重新评估，因为众所周知，短视频内容是有效的。但如果它能提供有意价值，而不仅仅是轻浮的促销，那么你就能吸引消费者的注意力。 [ Bubbaloo, Bubba Talks ] TikTok是新电视，观看视频与其他社交媒体活动相比仍然是主要的消费者行为。 TikTok和Instagram Reels的统治地位，以及YouTube Shorts的普及，表明消费者对简短有力的视频内容的持续喜爱。然而，在接下来的一年里，我们预计长视频将有所增长，这为广告投放和创意品牌内容（例如教程）提供了更多潜力。 谁能忘记希尔顿酒店2023年那时长10分钟的爆款TikTok广告？再看看Yeti是如何聚焦草根组织的。期待你喜爱的品牌会发展出分层的社交视频策略，用短小精悍的快片传递强力信息，搭配教育娱乐风格的长视频内容，并探索可拥有的系列化内容形式，从脱口秀到生活方式类。 对于2024年的品牌来说，重点将是测试和平衡短视频与长视频。这一点，Mondelēz公司的Qaiser Bachani在其组织中也看到了：“在短视频中脱颖而出内容，可能成为长视频内容的有价值切入点。对于我们这些故事性至关重要的品牌——在各个平台上保持额外长度非常重要”。 我发现自己在这次创新的新周期中的前景感到兴奋，就像10-15年前社交出现时一样。由于可口可乐和OpenX*在这个领域中是先驱，这绝对是一个令人兴奋的时机和地点，可以利用生成式人工智能来加速我们的营销转型。 (Gen)AI有望在2024年加速品牌社交媒体团队的发展。 关于AI，人们已经说了和写了太多，所以我们